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看完这个,你一定知道流量红利该如何获取!

李成东
2016-07-07 · 16:50
[ 亿欧导读 ] 随着互联网的全面普及,流量成了更多人关注的对象:1、互联网流量这么贵,除了微博和直播,低成本规模流量在哪儿?2、这些年,电商的互联网流量红利都在哪儿?3、移动互联网,规模流量现在哪儿?4、那么,微信流量如何获取?
示意图:微信O2O,微信流量,马化腾,微博,网红经济,良品铺子

作者:李成东

互联网流量这么贵,除了微博和直播,低成本规模流量在哪儿?——微信,微信,还是微信!

几乎每一个中国手机用户都装了微信,移动互联网几乎三分之一的时间用在了微信。覆盖用户规模最大,打开频次最多,使用时间最长,除了微信还有谁?毫无疑问,微信里存在目前最大的电商创业机会。

上周,一个做垂直服装电商创始人过来咨询业务战略,因为流量越来越贵,规模化的瓶颈压力越来越大,他有点焦虑,接下来怎么突破流量困境?不过,比起那些没钱也没融到钱的电商,还得首先恭喜他又获得了数千万的融资。

这个朋友抱怨,去年初时,获客成本是30-40元/个,年底一波红利抓住了广点通40-50元/个的获客成本机会,但今年,马上飙到100元/个以上,优化投放而投入的人力还增加4、5倍。所有的电商都面临一个现实的问题,流量成本太贵了,规模化的有效流量有钱也买不到。

联想到今年开始暴火的网红和直播,其实都反映一个问题——互联网流量越来越贵。大家都在拼命找新的流量入口,探索价值更高,价格更低的流量洼地。 

这些年,电商的互联网流量红利都在哪儿?

流量导向

移动互联网,规模流量现在哪儿?

眼球在哪里,流量就在哪里。刚过去的2016年中国“互联网 ”峰会上,腾讯董事长马化腾提到现在用户花大量时间在微信上,不免让腾讯感受到很大的压力与责任。这种傲娇的忧虑后面,是说微信几乎垄断了人们使用移动设备时的大部分时间和精力。注意力所在之地,必是金钱流向之地。

简单地说,当下,微信已成为一个底部系统,吞噬移动端大部分的流量红利,微信本身也毫无疑问地成为这个阶段的流量红利入口。

但需要注意的是,微信虽然流量大,问题也比较明显,如同微博一样,一个是媒体平台流量,一个熟人社交平台流量,和真正的电商流量还有差距。从2013微信支付开始商业化,微信在商业上的变现探索就受到质疑,有人认为微信缺乏场景,有人认为微信卖的东西不规范,还有很多是做传销的。

微信没法规模化获取流量,也无法留住用户重复消费,现在,则有人觉得微信红利期结束。但其实,微信红利期才刚刚开始,就如微博找到网红经济的场景化才找到了流量红利一样。尤其是,对于有传统线下的企业而言,这是天然的机会。仅看目前微信用户规模及阅读习惯,微信就足以成为企业移动社交营销的重要阵地,更重要的是,企业需要考虑如何更进一层把微信变成销售和服务平台。无论是微信自主运营的公众号广告以及朋友圈广告之外,微信第三方、自媒体以及微信个人都给微信营销带来更多的可能性。

相比过去几年移动互联网创业动辄就开发App,来自腾讯数据显示,越来越多的创业公司做的第一个产品就是基于微信公众号的,而不是开发APP。毕竟平均每个智能手机平均主动下载的APP也就20个,凭什么用户要下载你的APP呢?因为,微信公众号也能实现大致同样事情,获得用户,成本更低、传播速度更快。

一个亲身经历的例子:去年底,东哥电商孵化器战略业务支持了一个基于微信平台的项目,半年时间,微信转化率提升了2、3个点(转化率比京东高,与天猫一致),日交易额已提升了近3倍,用户质量也非常高。尽管现在,这个项目有了更多资源和精力去着手开发独立App,但是,我们仍然认为,微信平台在未来1-2年内是公司的重中之重,而不会像绝大数起家于微信,获巨额融资后想脱离微信的创业公司。

在未来1-2年,微信还应该是电商创业者最应看重的地盘,其重要性远大过当下热门的微博网红经济和直播模式。尤其是有传统线下流量入口资源的企业,持续聚焦微信,固化粉丝,可能拥有巨大的势能。前段时间,与有赞的白鸦交流提到一个情况,有赞客户里做得最好的不是线上淘品牌/互联网品牌,而是有线下资源的传统企业。 

那么,微信流量如何获取?

对于一些传统企业,聚焦微信平台,把线下流量用户,通过微信固化是一个好方式。比如,一些家电3C企业,可以通过将纸质说明书用微信扫描关注替代电子资料,以此为入口,进入长久服务客户的平台,获取用户数据,再通过售后服务强化用户关系。以海尔为例,一年卖出上千万件家电商品巨头,完全可以用微信无纸化产品说明和服务,迅速吸纳大量用户。

而对一些产品型企业来说,产品比任何时候都重要,比如,服装的供应链管理这种核心竞争力是网红变现,微信流量沉淀的的重要门槛。

上个月在武汉,拜访了全国休闲零食第一品牌“良品铺子”,见了其负责战略和市场的老大赵刚。了解到“良品铺子”2015年实现了45亿销售额,其中线上10亿多,不到两年时间,微信端就做到了1亿多,积累了400多万粉丝。

事实上,很难说这家传统零售公司是因为熟谙了微信营销的诀窍取得现在的成绩。拨开现象看本质,“良品铺子”是国内休闲零食行业少有的专研产品研发和客户洞察的公司,他们一直认为自己是个技术型公司,致力于通过研发很多独特口感和有品质的零食,研究客户,强化销售管理来发展。所以,能在其它传统零食企业大举关门线下店的时候,“良品铺子”能线上、线下一起开花。

电商圈一个最大的误会恐怕就是“流量决定论”,至今被这个论点影响祸害的人不计其数。流量不代表交易和留存。低价爆品不能带来用户对平台对品牌的认知,无论线上,线下,零售业最后的竞争还是回归到产品、供应链等商业的本质。

内容电商是现在特别火的一个概念,一条和罗辑思维是最热的两个代表。以后者为例,自媒体流量变现的最好方法是打广告,但罗辑思维走了电商的路。参考其公开的2015年的数据,微信公众号625万粉丝,优酷视频3.4亿次播放,营业收入1.5亿,其中卖书和培训课程、文具等卖出1个亿的营业额。但,仔细分析,罗辑思维的流量变现率不高,长达40分钟视频营销广告转化率1%都不到,最致命的是,大部分热销书是不会独家的,读书卖书,还有多少好书可供罗辑思维独家卖呢?所以面临一个可持续性的问题。现在罗辑思维商业上转向“网红孵化平台”了,也就一点不奇怪了。

但是,在微信这个生态里面,内容无疑是移动端获取流量的最好方式。依托微信生态,好内容很容易被分享传播,还是相对精准的传播,从而形成了口碑,形成社群经济。不过,大多数人的思维还停留在微商批发/传销模式,自己做公众服务号,或者是已经是一个媒体内容大号,通过特定的产品和定的内容匹配用户特征,不是说不好,但至少还是一些尝试。这些内容公众号转电商模式变现,和轻松筹、微拍堂等日流水千万级的比起来,算一些比较小而美的电商。微信平台大流量变现的大的机会依然还在,现在具体的玩法方向还不是那么明朗。

移动互联网时代,流量分散,去中心化明显,但移动电商不是内容电商,但是,在目前这个阶段。移动电商和内容电商恰好重合起来。所以,做好内容,已经成为一个低成本吸引流量的重要方面。

垂直电商的生态,互联网的逻辑是流量入口。在移动互联网时代,流量的主动权掌握在消费者手里。好产品和好内容,吸引精准人群,大平台链接商品和内容,是持续的王道。

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