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“场景化”新战役已经开启,消费金融的制胜之道?

爱分析@Charles
2016-07-15 · 16:55
[ 亿欧导读 ] 场景可以说是消费金融的基础,但拥有丰富的场景并不意味着全部,还需要突出用户的核心利益。对于消费者而言,关注的无非是是否方便、便宜、安全,在掌握场景的基础上,谁能给用户带来更多的便利、实惠 ,谁就有可能脱颖而出。
花呗,风控,京东白条,校园分期

作者:爱分析@Charles,视觉中国

由于蕴藏巨大的市场前景,消费金融已成为众多资本竞相发力的领域。 

在消费金融链条中,首先是消费需求的产生,进而才是相关金融服务需求的产生,而消费需求往往是与场景紧密结合的,因此,众多参与者将场景作为自己的制胜之道,或线上,或线下,纷纷深耕消费场景,开启“场景化”新战役。 

本篇将从线上线下场景布局、场景的引流和风控价值、以及场景扩张的潜在困难等方面分析场景在消费金融领域中的应用。 

消费场景多元,线上线下皆可 

目前,消费金融机构不断拓展和创新更多的场景化服务,来引导和满足消费者体验,凡是与日常生活和消费行为相关的场景,诸如旅游、婚庆、数码3C、教育、医美、家装、农业等,均与消费金融产品进行结合。

消费金融的分类

在线上,京东、阿里等电商巨头,以及去哪儿网、途牛等自带流量的平台,以其自身的消费场景为基础,发展消费金融产品,基本垄断了线上的消费场景。 

京东白条为例,买家在京东购物时,可以不用立即付款,而是通过“打白条”的方式赊购。用户以这种“先消费,后付款”的支付方式,可以在其自建的数码、教育、家居等不同场景中进行消费。此外京东还推出“白条+”,将白条产品应用到租房、旅游等京东体系外的场景生态中。 

在线下,各消费金融机构精准定位,切入细分市场,同时,由于多数线下场景比较分散,其拓展取决于商户、渠道的开发,因此不同的细分场景中均存在众多参与者。 

例如,针对校园大学生这一细分市场,已有趣分期、分期乐等众多代表,并逐渐成为这一领域里的佼佼者。而在住房分期领域,则既有链家旗下自如友家推出的“自如白条”、58同城的“58月付”,也有房司令、会分期等这一类专注租房分期的创业公司。 

引流和风控价值 

消费金融的意义,是将金融产品与各种场景进行融合,将复杂的金融需求变得自然,解决了消费者消费需求和购买能力之间的矛盾。 

而场景对于消费金融而言,首要价值在于引流。当消费者的购买行为与场景结合在一起的时候,便具备针对性强、指向性明显的特点,有利于金融机构进行精准获客。 

在这一方面,分期乐CEO肖文杰认为,消费场景对于如何获取一个用户是一个更加具象的东西,是可以运营的,因此,场景是可以具备很强的获客能力的,也是他们获取用户非常重要的一个来源。 

不过,相比较线上平台本身具备较强的用户基础,大多数专注于线下场景的机构,其场景端用户基础薄弱,并且没有专属的应用场景,消费者对于平台的依赖度较低,同时,线下场景化消费都是随机、一次性的,因此,线下场景的用户复购率和粘性均不如线上理想。 

场景所体现的另一个价值,便是风险可控。消费金融机构一方面通过监测和明确消费者的购买流程和贷款用途,避免因贷款意图不明确而造成的套现、欺诈风险;另一方面跟踪用户在分期之后的还款行为,评定用户可支付能力、信用情况等,完善征信数据库,降低逾期风险和提高风险识别能力。 

这也是买单侠选择和场景结合的原因,据其CEO胡丹介绍,之前他们也考虑过无场景的消费信贷,但发现那样逆向选择问题非常严重,导致一定要把通过率降到很低,才能减低损失。通过场景获客,可以很好解决逆向选择的问题。 

同时,伴随着用户成功完成交易和交易频率的增加,平台对于用户的信用数据积累会越来越完善,而大多数平台的底层基础数据基本无太大差异,关键则在于数据的不断更新。这一方面取决于各自模型中权重的不同,另一方面仍是用户复购率的问题,同一用户交易越多,关于该用户的数据便会更加完善。 

开拓新场景的难度 

目前,各参与者在不同的细分场景中各有所长,当在某一领域耕耘得足够深入,必然想要继续拓展新的场景。但在开拓的过程中,还是会面临一定的困难和问题的。 

一方面,场景与场景之间存在巨大差异。当消费金融机构在场景方面进行横向扩张,深入一个新的不同的场景时,在客户、渠道、信贷政策等方面,都需要重新再做布局,既需要投入巨大的人力、财力成本,还需要耗费较长的时间。 

另一方面,当开拓一个新场景时,该场景极有可能已被原有参与者渗透得足够充分,为新参与者还留下多少空间和机会,还有待考虑。 

不论消费金融市场最终发生怎样的变化,消费金融的业务核心始终围绕场景和用户而开展的。场景可以说是消费金融的基础,但拥有丰富的场景并不意味着全部,还需要突出用户的核心利益。对于消费者而言,关注的无非是是否方便、便宜、安全,在掌握场景的基础上,谁能给用户带来更多的便利、实惠 ,谁就有可能脱颖而出。 

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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