刘强东5亿投因味茶,欲打造“茶饮星巴克”

餐饮
创业谱
静爷
2016-07-15 · 16:55
[ 亿欧导读 ] 7月14日消息,inWE·CHA获得了由刘强东投资的5亿元的A轮融资,而身为“因味茶”创始人兼CEO的缪钦也是一时间成为了人们热议的话题。亿欧带大家来看看这位让刘强东斥巨资并让奶茶妹妹为其站台的传奇人物。
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21年前,他只是麦当劳一名负责扫地的实习生;21年后,竟连刚出月子的奶茶妹都立马跑来为他站台。在你去星巴克喝咖啡时,他所创建的的新式茶饮品牌,却在疯狂开店。目前,在上海、北京、苏州等地已实现了11家直营店的扩张。为什么奶茶妹会这么热情地来为他捧场?因为刘强东一出手就投了5亿给他。

为什么刘强东一下子就投这么多?可能因为他深爱“奶茶”吧!你懂的!连“因味茶”形象代言人都由“奶茶妹妹”担任哦。

“因味茶”品牌所属,是2015年2月16日注册成立的“上海东钦餐饮管理有限公司“。据说,“东钦”这个名字是刘强东取的。这个名字的由来,也和“京东”名字的由来一模一样。“东”字自然是刘强东。而“钦”字,叫缪钦的人。这个缪钦的人,也是“因味茶”背后的真正操盘手。

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这个神秘的“缪钦”是谁呢?

它是麦当劳历史上第一位本土副总裁,麦当劳中国最年轻的高管,刷新过麦当劳多个历史记录,他是第一个由基层普通员工晋升的副总裁。2013年,出任金钱豹首席CEO。而你可能想不到的是,21年前,中专毕业生的他,只是麦当劳的见习员工,每天干着打扫卫生的活。

曾是麦当劳最基层的服务员

1993年10月25日,在厦门中山路美都商厦Bl楼麦当劳的 “M”LOGO下,汇聚着一大批求 职者——这里是厦门市第一家麦 当劳餐厅。一个单纯、青涩、瘦削 的小伙子也挤在人群当中,他叫缪钦,时年20岁,福建省南平市人, 五个月前才中专毕业。

当时他已经应聘到南平市一家银行做财务,月薪八百多元。这在当时的很多 人眼里,是一份既体面又有钱的 工作,可缪钦偏偏觉得它缺少挑战,便辞职来到厦门闯荡。

缪钦想应聘这家麦当劳的见习经理,用人方却告诉他见习经理已招满,是否愿从服务员干起, 缪钦果断回答:“我愿意!”做出这个决定,是因为他对麦当劳这样的跨国大公司非常向往,佩服它的管理和用人制度:麦当劳的管理层,很多都是服务员出身,不强求学历,只看素质和能力。 

就这样,缪钦和八十多个新 伙伴一起开始了他们的“麦当劳之梦”。然而,不久很多人就“梦醒”了——虽然培训经理曾告诫过他们:从见习员工到见习经理必 须经过员工、训练员、见习组长、 组长这几个级别,而这些级别是没有定薪的,全是计时工资。要想闯 过这几关,至少要半年,而且在 这期间得轮岗,炸薯条、做汉堡20包等都要学会。但缪钦他们这批人当中还是有很多没经受住考验,半个月后,就有人辞职;两个月后, 就有十多人离去……

缪钦仍在坚守,每月不到300元的薪水使他只能和另三个同事 在郊外租一间月租70元的民房; 舍不得花五毛钱坐公交车,他就早早起床,跑步去上班;每天,他早 上比别人先到半小时,晚上下班比别人晚一小时。回家后,他还会仔细阅读麦当劳的《工作手册》, 从没在凌晨一点钟前睡过觉……

然而,三个月后的首批升职名单中却没有缪钦,而四个室友中,已有两个升了训练员。在木叶萧萧的街头,他一遍遍告诫自己: 一定是我做得还不够好,那就再给我一段时间吧。他上班又往前提了半小时,下班又推迟了一小时。 然而两个月后,他再次榜上无名!缪钦觉得再这样“耗”下去不行了,便开始利用周末出去找 事做,并很快在一家酒店里找到 了一份高薪的工作。他立马写了辞职报告:“麦当劳不是一个公平的地方,我比别人做得多,做得好, 为什么得不到升迁?我要辞职!” 经理没有正面答复,只是请他帮个忙:“你已经告诉了我你做得比别人好的地方。那么现在,你能不能换到对方立场上,找出他们比你做得好的地方?给你一天时间,如果你把这个问题想明白了, 你仍觉得麦当劳不公平,那你再来辞职也不迟。”

一换位,缪钦顿时就发现: 阿刚虽然不加班,但做事效率奇高;阿群特别讨小孩子喜欢;而大 刘永远不会跟客人发生摩擦…… 第二天,缪钦告诉经理,他愿意继续留下来端盘子。

为什么连续升迁的总是他?

1994年4月,缪钦终于被提拔为训练员。5月底,他又晋升为见习组长,一个月后升为组长。9 月,他成功通过升级考试,升任见习经理,次年3月,缪钦再次被提升为第一副经理。至此,在不到一年的时间里,缪钦创造了连续升迁的奇迹!

奇迹的背后,是缪钦始终坚持做一个职场“有心人”,把对顾客的服务放在首位。缪钦记得在 刚升任第一副经理后的一天,两位顾客的孩子在儿童游乐区打起架来,随即两位家长也开始互殴。 缪钦赶过去劝阻,却被一家长一拳打在鼻梁上,顿时鲜血长流。 但他却顾不得去医院,而是招呼员工给两个孩子各送了一瓶饮料,此举感动了两位家长,各自拉回了自己的孩子。

由于在第一副经理的位置上, 缪钦总能出色地化解各种危机,他很快就引起了高层的注意。1995 年5月,他和另四名培养对象一起被选派到美国总部培训了半个多月。到了美国他才知道,参加此次培训的,还包括其他国家的 中层管理干部——而他们,大都用 了8年以上时间才到现在的位置。 果然,缪钦一回国就被委以重任,去厦门莲花区负责第二家麦当劳店的创建。餐厅开业后,他顺理成章地被任命为该店经理。

1998年10月,缪钦再升任营运部经理。1999年4月,缪钦被调往湖南长沙开辟市场。长沙人喜辣,但传统麦当劳食谱则偏清淡,新店开张一段时间客人的新鲜感消失后,生意一下就委靡了。缪钦于是和湖南员工琢磨适合当地人口味的配方,不断开发新品。截至2004年,他在湖南建了19家麦当劳餐厅。不仅如此,湖南的单店效益也成了全国最佳。

2004年3月,缪钦调到杭州升任营运高级经理,负责浙江市场。两个月后,他获得由麦当劳 -部颁发的“全球总裁奖”。当年在中国,总裁奖获得者只有3个。

获奖者可以带一位亲人赴美领奖,并享受几天观光旅游。缪钦带着母亲去了美国,在芝加哥最豪华的酒店,在记者们的闪光灯下,缪钦手捧奖杯,与台下的母亲泪眼相望时他知道,他足以让妈妈骄傲了:她的儿子虽然洗过卫生间、 拖过地板,但他也可以成为“全球最好”!与此同时,缪钦还得到了一万美元现金和500股公司股票的物质奖励,但他本人更看重的则是由此获得了更广阔的发展空间。

35岁当上麦当劳中国副总裁

2005年4月,缪钦又被调往大连,负责东北三省和内蒙古地区的市场。他给自己定下一个目标,用三个月时间考察完四省区 五十多家餐厅,拿出拓展方案。

这年冬天,缪钦又作出一个 大胆决策:在东北地区推广“24小时餐厅”。决策一提出,马上就遭到同事们的强烈反对——要知道,“24小时餐厅”在南方还可以,在冬季天寒地冻的东北却有点近乎妄想,谁会在滴水成冰的深更半夜出门吃东西?

但缪钦偏不信这个邪,他仍然坚持要拿两三家店出来做试验。 刚开始,生意果然很差,但一个月后奇迹渐渐发生:越来越多的“夜猫子”在深夜光临麦当劳,为啥? 因为在东北地区,整个餐饮业都 有“畏寒”的传统思维,冬夜不营业,使得剑走偏锋的麦当劳钻 了个大空子。把东北人冬天吃夜 食的习惯培养出来后,麦当劳的业务量迅速提高。

2007年4月,他又被调到北京任北二区总经理。

2008年4月18日,年仅35岁的缪钦创造了中国本土员工的一个神话一一升任麦当劳中国副总裁兼北区总经理。这是麦当劳历史上的第一位中国籍副总裁,也 是中国麦当劳最年轻的高层管理者,同时还是第一位由普通员工成长起来的最高级别的高管。

从小被茶文化熏染

开一个以茶为特色的连锁店,是缪钦在中欧攻读EMBA时的一个新构想。

从小在武夷山一带长大的缪钦,自小被浓郁的茶文化所熏染。天生是个急性子的缪钦,幸好遇到茶,因为茶能够使他放慢脚步,让他更为专注,一杯茶,在一个安静的空间放上一点轻音乐,就能够让自己快速平静。

喝茶的状态,虽然还未达到冥想的境界,但茶确实能让缪钦更好地思考,甚至在人生很多关键时刻,他都是喝着茶做出决策的。

从创业之始,缪钦将“和而不同”的价值观作为这个时尚茶饮品牌的基调。在他看来,咖啡业有星巴克在前,引领咖啡时尚生活,而中国有茶、有茶道、有茶文化、有茶馆,却没有一个有影响力的品牌,“茶不应该像父辈那样喝,要喝出年轻的态度。中国的茶同样能够引领时尚品质的生活方式,并且比咖啡来得更健康。”

“嫩绿茶”只是老刘送给“小天”的礼物

2015年6月6日,东钦的第一家茶品牌店“因味茶”诞生魔都。2个月后,东哥与小天领证,同时爆出婚前协议一事。一个广为流传的段子这么写道:“如果未来10年,刘强东和奶茶妹妹离婚,奶茶妹妹将获得5元财产。”

但紧接着,东哥大手一挥,一个多亿甩出去,把小天鹅老板何永智的独生女廖韦佳创立的“嫩绿茶”收走。新婚的小天,成了这个绿茶品牌的老板娘。

虽然嫩绿品牌创建了5年,也不过十家八家的店嘛。而且,小天鹅老板的独生女也表示,虽然东哥的股份比她多,但经营和管理上,还是她和她老公来主导。

经判断,东哥在茶饮上确实有野心,但重仓的是亲生的品牌——“因味茶”。收购嫩绿,不过是送发妻一个礼物,顺便帮自己的品牌铺路上位。

据透露,在收购嫩绿时,缪钦是这么说的:

“东钦正准备做一个全球的茶饮品牌,而且已经在上海有了两家店。去年12月,第一次通过朋友介绍,与嫩绿见面,就发现他们与嫩绿的理念、团队及风格都非常契合,可以说双方是一见钟情。”

店里除了老板娘,都能扫码带走

如今,在北京、上海、苏州的商圈、学区、写字楼等不同地段和物业形态,都有“因味茶”的店。它们可能并不起眼,但走进去,你会发现桌子、椅子、沙发,这个空间里的物品几乎没有重样的,而且每件物品设计感强烈。更重要的是它们有着强烈的互联网基因,这里几乎所有的东西都能扫码买走。刘强东和缪钦要把打造“茶界星巴克”的试验品,因味茶(IN WE CHA)未来茶饮帝国的核弹级武器。在大众点评以及当地探店的文章中,大家都在兴致勃勃的讨论这个事情。“这才是真正的卖空间好嘛!”而且,这个茶品牌极为低调,至今没有营销岗位。“这些店面更多是在做一些测试,因为大老板的想法不是开几家店赚钱,而是要做世界第一的茶品牌,做茶叶界的星巴克。” 陈建军说。这里他说的大老板就是刘强东和缪钦。

打造“茶饮星巴克” 

星巴克的成功让它几乎成为所有线下饮品连锁的“对标品”。曾经有人问过缪钦,你的“因味茶”是否想成为“茶饮星巴克”。对此,缪钦的答案是:可以这么说,但也不能这么说。就目前中国的茶饮市场而言,几乎没有头部玩家可言,因此,外人去理解茶饮连锁,难免用咖啡连锁巨头星巴克来理解。

据称,全球茶饮市场,有900亿美元的商机。星巴克花了6.2亿美元的大价钱收购了专业散茶零售商Teavana,以表示对这个市场的青睐。

但在中国市场,不出意料的,这个低调的茶品牌生意有些冷清。“日营业额惨不忍睹。”

产品单上除了茶,还有咖啡。甚至还有一些看上去像极了咖啡的茶饮,作为吸引咖啡消费者的过渡产品。与咖啡馆的争夺战,还只是传统茶饮时尚化的过程。

现在令大家好奇的是,如何从传统的产业链条上实现现代茶饮的标准化?如何扭转茶业那些古老而顽固的“行业恶习”?高昂的市场培育成本谁来买单?

刘强东和缪钦打造的“茶界星巴克”因味茶正在聚光灯外快速的摸索进化着。

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