童慧光

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探讨 | 辉山乳业联手盒马鲜生试水O2O,为何选择华东

生鲜食品
亿欧
童慧光
2016-07-26 · 11:32
[ 亿欧导读 ] 日前,辉山乳业与盒马鲜生在沈阳签署深度战略合作协议。①双方将实现供应链管理的跨界整合,共同推出乳业O2O品牌——"哞客",并率先试水上海。②合作背后映射的是辉山的“奶业都心”模式在华东的布局。
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日前,辉山乳业(以下简称“辉山”)与盒马鲜生(以下简称“盒马”)在沈阳签署深度战略合作协议。双方将实现供应链管理的跨界整合,共同推出乳业O2O品牌——"哞客",并率先试水华东市场。此前辉山与互联网金融平台“网金社”推出理财产品。这两起合作的背后映射是辉山乳业意欲将此前在东北市场的模式复制到华东市场。

“哞客”——互联网+乳业的融合探索

此次辉山与盒马的合作,是双方对互联网+乳制品行业的探索。辉山的全产业链发展模式可以提供为消费者提供品质不错的乳制品,与盒马鲜生平台对于产品品质的高标准相符;而盒马在生鲜电商领域的实践与经验正是辉山欠缺的,盒马欲通过O2O方式实现了全渠道营销和交易、强大的物流体系实现了“五公里范围,半小时送达”。

“哞客”是辉山与盒马此次合作打造的乳业O2O“实验”品牌。其商业模式为:辉山凭借其乳品供应链基础来提供上游优质的乳制品,而盒马则在产业链下游运用其大数据及物流能力来改善用户对新鲜乳品的消费体验,后续更可以将乳品消费需求及时反馈给辉山进行产品及服务的优化。“哞客”上线的第一站也正是盒马所在的上海。

而“哞客”正是辉山“奶业都心”模式的产物。

辉山的“奶业都心”模式

“奶业都心”模式的首次提出是在6月30日在沈阳举行的第三届国际鲜奶节和振兴奶业高峰论坛上。辉山董事局主席杨凯对此解释为:“‘奶业都心’模式简单来说就是依托全产业链模式,以城市为核心布局加工工厂,以加工工厂为核心布局牧场。该模式的开展离不开两个前提,一个是要实现种养加一体化的全产业链,另一个是要依托城市集群和现代交通物流。”此次辉山和盒马的合作正是实现“奶业都心”双要素的接合。

“奶业都心模式给辉山带来了一定的竞争优势。一方面,生产成本得到一定的控制,规模化生产的经济效应明显;另一方面,全产业链保障了奶源品质,高品质的乳品更容易得到市场认可。当然,前期是这建立在两者可以合作融合对接的基础上。

据国家统计局数据,2015国内牛奶总产量3755万吨,同比增长0.80%,近年来持续高速增长的态势有所放缓;而2015年全行业亏损企业亏损额为18.31亿元,同比下滑0.64%。从不少乳企公布的年报情况来看,营收均出现了不同程度的下滑,甚至有部分乳企出现亏损。而6月29日辉山公布的截至2016年3月31日止的年度财报显示,整体营收为45.30亿元,较2015年同期营收增长6亿元,同比增长15.40%。集团整体毛利润率达到56.00%,领先于行业竞争对手(2015年蒙牛的毛利润率为31.40%,伊利为36.4%)。事实上,辉山凭借其“奶业都心”模式不止一次完成过“逆袭”。

在真正提出“奶业都心”的概念之前,辉山模式指的是全产业链发展。全产业链发展模式指的是包括牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的发展模式。早在2003年,辉山乳业就开始不断从澳大利亚和新西兰等国进口优选纯种奶牛,坚持走现代化自营牧场集中养殖路线。此外,辉山还建有全球最大的沼气发电工程,实现了生态可持续发展。

在辉山人看来,辉山的品质和全产业链模式是成功根本。

为什么走出东北?又为什么选择华东?

辉山乳业在东北市场一直处于领先地位,但是以辉山的养殖规模来说,仅靠东北地区很难完全消化原奶产能。再加上近年原奶价格下降、市场竞争激烈,固守东北对于辉山并不稳妥。于是辉山先是在选择江苏盐城建基地,随后又与荷兰乳业巨头菲仕兰合资建厂。

5月15日,辉山乳业首个异地全产业链项目正式在江苏盐城落地投产,并推进产业集群的建设。整个江苏产业集群项目预计总投资约25亿元,全部达产时可实现全产业链累计年产值66亿元。

此次立足盐城,大规模布局华东市场,从战略上看原因有三:

1、华东地区经济相对发达,是我国最大的乳制品消费市场之一;

2、江苏盐城所位于的长三角地区城市群交通条件便利,运输业发达,便于“奶业都心”模式的快速复制;

3、长三角地区农业资源丰富且农业基础较好,对于从源头解决乳制品安全问题、打造全产业链模式的辉山来说,优质的饲草料生产体系也正是其所看重的原因之一。

辉山的“华北之殇”

华北市场同样体量巨大,辉山却舍近求远拓展华东市场,究其原因恐怕与辉山硫氰酸钠超标的罗生门事件有关。

2015年9月25日,河北省食药监局发布《食品销售安全警示》称2015年7月10日出产的辉山高钙牛奶(240mL)利乐枕装产品硫氰酸钠超标并采取了下架停售,一时间,辉山涉“毒”的消息不胫而走。对于原奶企业来说,硫氰酸钠通常会在原料乳或者奶粉中被掺入,如果辉山的终端产品被检测出硫氰酸钠超标也就意味着辉山的奶源质量或者奶源质量管控出现问题,这对于强调全产业链的辉山乳业而言,无疑是一次重击。辉山也宣布2015年9月29日上午9时起短暂停牌对此事进行调查。

此后,第三方检测机构和辽宁省食药监局均称检测该批次高钙奶硫氰酸钠含量合格,直指河北食药监局检测结果不实。戏剧性的是,29日晚间,河北省药监局在其官网刊发最新通告,称再次对辉山乳业其他7批次产品进行了应急抽样检验,并组织专家研判,认为此前发布的检出值对消费者的健康风险低,因此决定撤销24日发布的食品销售安全警示。辉山及中乳协开始申讨河北省食药监局,最终随着国家食药监总局9月30日的一纸通报暂时偃息,该事件也自此陷入罗生门。

消费者的质疑、退货,与经销商、渠道商谈判中止、股市震荡......沸沸扬扬的辉山硫氰酸钠“毒”奶风波让辉山在华北市场将长期处于阴影之下:经销商、渠道商的疑虑需要疏通,而消费者信心的恢复则需要更长时间。这对于本就进入华北市场不久且步履维艰的辉山来说无疑是一次沉重的打击。

另类跨界,投资者既是参与者也是受益者

辉山乳业执行董事、副总裁葛坤在2015年7月接受的采访中指出,辉山在华东市场已经做了充分的市场调研,主打婴儿配方粉;液态奶会在2015年8、9月正式启动市场,以江苏为主,此外将以上海、浙江、安徽等重要城市为重点从低温奶做起。由此可见,辉山在华东的布局主要针对高端消费人群。

婴幼儿奶粉市场竞争一直比较激烈,完达山等东北老牌企业在南方市场认可度至今也不太高,辉山想打通华东必须要有专业的团队去运作才能做出消费者的口碑,而没有三五年的投入时间,很难解决区域品牌向国内其他市场布局所面临的一系列问题,因此华东市场对于辉山也是一次巨大的挑战。

值得一提的是,为了开拓高端用户市场,辉山此前曾与浙江互联网金融平台“网金社”玩起了另类的跨界合作——辉山为“网金社”旗下一款产品提供了增信担保。据悉,此次募集资金将用于辉山在华东市场前期市场服务与渠道建设。投资者既是参与者也是最终的受益者,由此企业与客群之间的联系更为紧密。

辉山乳业相关负责人表示:“这是辉山与华东高端用户的一次深层互动的尝试。华东地区人群财商普遍较高,以“理财”为纽带,建立高端用户与辉山乳业的连接。投资者与消费者原本就是一体的。”

结束语

辉山乳业作为国内具有代表性乳企之一,打造的“奶业都心”模式给业界确实提供了一条新思路。辉山在巩固东北市场的同时,无论是此次与盒马鲜生展开的深度合作,还是之前与“网金社”跨界联手,都展现出了其对华东市场尤其是高端市场的野心。面对看似前景广阔而竞争激烈的乳品市场,辉山想要复制在东北的成功,避免在华北“毒”奶事件的重演,恐怕将要在“奶业都心”模式的基础上做出更深层次的思考。 


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