李成东

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电商绝学丨“良品铺子”如何在社交电商玩出2亿元?

零售
亿欧
李成东
2016-08-09 14:30
[ 亿欧导读 ] 传统企业互联网+怎么做?微店模式曾被很多人唱衰,故事很好听,难以规模化获取粉丝,又难以把粉丝转变为订单。“良品铺子”,是微信官方力推的样板合作伙伴。“良品铺子”为什么如此在乎微信商城,如何做,又怎么做好?
良品铺子;零售,良品铺子,社交电商,三只松鼠,天猫 图片来自网络

传统企业互联网+怎么做?微店模式曾被很多人唱衰,故事很好听,难以规模化获取粉丝,又难以把粉丝转变为订单。“良品铺子”不是“罗辑思维”,是微信官方力推的样板合作伙伴,有各种免费资源可用。“良品铺子”为什么如此在乎微信商城,如何做,又怎么做好?

“不做电商等死,做电商找死”,现在成功转型电商的传统企业不多,屈指可数,全国最大的休闲零食企业良品铺子算一个。但在移动端,他们至今没上线App, 也没主推自己的官网,良品铺子战略副总赵刚说,App他们一直在测试。与之对照的是,良品铺子在企业微信公众号、微商城上花的心思很多。就在8月5日,良品铺子微信公众号以580万粉丝量冲上新榜企业号第四名,排在前三都是建行、顺丰这类大企业。

更重要的是,2015年,良品铺子线上渠道销售额12亿,微信商城上线仅2年时间,就贡献了8000万。预计2016年,良品铺子来自微信商城上的销售额预计2亿人民币。

PC 电商已是过去式,社交电商怎么玩?

良品铺子2012年就布局电商,2015年,其全渠道销售额高达45亿,其中线上销售额12亿元,仅次于互联网零食品牌“三只松鼠”。作为线上线下最大的休闲零食企业,良品铺子也是天猫、支付宝、微信支付、京东到家等各大渠道最成功的样板合作企业。

在App上的谨慎,显示出良品铺子在移动互联网时代的一个思考。已经熟悉了基于PC互联网为主的电商生态和运营的品牌,当消费者大量跑到移动互联网上,还怎么做生意。是随波逐流做一个手机上的App,还是做点什么符合现在消费者的变化。

结论是,不要试图用一个App去拉消费者,而是去消费者玩的地方找他,学着和消费者互动和连接,再转化成交易。如何让产品和消费者连接起来,是移动互联网时代销售的一个必经之路。找到消费者所在的场景,和消费者沟通,互动,这不仅是一个新零售渠道,更是一个战略布局,是一个传统企业学习和消费者而从交流到交易的试水。

感知趋势,尽早尝试是良品铺子转型电商这条路很重要的一个经验。

2012年,天猫双11卖了100万元,让良品铺子意识到消费者购物习惯发生变化,是否转战线上,内部也有很多分歧,因为早先创业的想法是专注做好门店。最终,趋势的重要性,良品铺子下决心设立电商公司,在各大电商平台开店。

紧接着,2013年底,良品铺子从电商平台团队里抽出一部分人,又招了一些90后,正式上线官方微信平台,除了与消费者沟通互动,良品铺子尝试在微商城上推介和销售优惠产品,推出“降价拍”等社交玩法,开展主题营销活动。

由于通过微商城购物的多为年轻人,良品铺子在微商城销售的商品包装会更特别,会使用更多新潮元素吸引顾客,“会说话的星空棒棒糖”、“来往饼”就是来自其自媒体的专属商品。

“来往饼”是良品铺子去年打造的第一款具有社交属性的零食,由良品铺子微信、微博同时发起投票,邀请粉丝投票选出一款自己想要的社交零食。从产品的内、外包装,到克重、周边赠品,再到购买情景的设置,产品的定价.......产品所有的一切都由粉丝决定。这个尝试是想通过企业微信、微博来和粉丝互动,通过产品把品牌融入到社交网络中去,融入到用户的社交关系中去。

今年欧洲杯期间,利用对消费者大数据分析,良品铺子在微信商城首发“看球零食桶”,包含5种球迷最爱专属零食;通过热门的视频直播,联合千名斗鱼网红主播在线观看欧洲杯并表演看球零食桶的100种花式吃法;利用朋友圈的H5传播形式,制作文案让消费者通过朋友圈互动分享参与。

数据显示,这个定制产品和活动让良品铺子微信粉丝和用户的增长作用很明显。整个欧洲杯主题活动,良品铺子微信公众号加了20万粉丝(20万相当于武汉地区最大的报纸媒体的发行量)。不过,具体“看球零食桶”的销量并没有达到预期。在内部,这个案例应该有很多经验教训。这个案例也证明,社交电商的玩法并非那么容易就摸到门道,需要不断尝试。

而在7月,良品铺子发起了一个粉丝圈层活动,一夜之间粉丝增加百万。很多人说,现在微信增粉很难,但只要经过不停的研究和测试,找到粉丝的痒点,了解社交电商的特点,总能撬动粉丝的狂热。

现在,良品铺子探索和研究的社交电商新事物还有很多……比如,世界杯期间已应用的直播电商,通过社群形式交易(真正激活2000万会员,消费者推动的一个业务流商业模式)。还有,共享经济,推动良品铺子2000万会员在全球帮助物色美食,那么良品铺子会省下很多研发和找寻费用。

此外,良品铺子也关注像小米,华为,包括罗辑思维等企业,通过社交渠道,包括微信公众号、会员体系、微商城、微信群等渠道矩阵形成独特的泛社群运营体系,和消费者互动起来。消费者从简单的产品购买者,成为参与者,参与到零食品牌生态的构建中来。

尽早起步,让良品铺子赶上微信发展红利期,到今年,良品铺子公号已有580万粉丝,微商城销售额增长很快。但良品铺子觉得,集中精力做内容打造和运营,摸索出怎么和新生代用户互动,再交易的最合适方法比提升销量更重要。

良品铺子在线上销售渠道有两个事业部,一个是平台事业部(负责天猫、京东等第三方平台),一个是2013年成立的互动营销事业部,进行社交媒体的规划和内容运营。2014年,良品铺子曾组建过一个新的商城事业部,主要是整合社交媒体,进行交流到交易的商业模式实验。

2015年,良品铺子决定将互动营销部和商城事业部合并,以打通社交运营模式的商业价值转换和业务加速推进。通过这两个部门的整合衍进,可以看到,「良品铺子」这2年中,对打通互动营销和商业价值转化的思考和实践。

现在,良品铺子把社交事业部定义为整个公司的业务创新中心,期待这个部门能带来新的玩法和创意,进而影响整个公司产品、业务单元和区域导向的组织架构。

良品铺子的运营微商城的几点心得

电商运营绝不假手于人

坚决反对外包在线运营,消费者在哪儿,就围绕消费者设定营销策略。让企业和消费者直接沟通互动,建设有粘性的社群,激活企业和用户沟通的文化密码,进而实现交易。

是否外包电商销售,考验企业的电商策略是不是彻底。将电商外包的企业,可能仅将电商视为一个销售渠道,忽视了它更大的价值。电商运营和思维是一个企业的核心竞争力,通过内部电商团队建设,培养了一批人,让整个集团具有电商思维的人通过运营端,推动企业变革。

全渠道:不要把鸡蛋装到一个篮子里

微信商城目前是良品铺子社交电商试水的重要部分,也是其全渠道商业模式的一个重要部分。

良品铺子的全渠道商业模式由门店、本地生活平台、社交电商、第三方电商平台、APP(筹备中)5类渠道组成。线下2000+个实体零售门店覆盖湖北、湖南、江西、四川、河南五省和深圳市。线上销售网络主要由一系列电商平台组成,包括天猫、淘宝、京东及1号店等第三方线上平台、自有的B2C网站以及自有的微信商城。

那些倚重电商第三方平台的企业,营销费用会越来越高上,对平台依赖程度越高,盈利能力越弱。自行建立的线上电商,比如微信商城和自营B2C商城发展可能慢,但现在的迟疑和偷懒,可能让以后很被动。

微信商城绝不仅是增加一个零售渠道

做微信商城,运营微信,对于传统企业来说,是一个可控的渠道。品牌和自己的粉丝和用户交流,进而交易的重要路径。 

 现在,线上获取新客的费用很高,但是,在良品铺子,经过测算,线下商铺获取新客的成本可能仅有4元一个。通过线上和线下门店打通,微信新客获得成本仅为2元,线上平台电商新客成本仅为7元。所以,有像良品铺子这样传统线下流量入口资源的企业,持续聚焦微信,固化粉丝,可能拥有巨大的势能。

2015年春节,良品铺子发起了一个“过年就是要扑吃”的线上线下O2O营销战役。通过微信发红包、抢红包、分享红包、使用红包,同时,鼓励用户上传自己的笑脸,由一个技术评估笑脸值,给出不同折扣,在“趣”和“利”双重刺激下,用户自觉成为项目的传播者和生成者。

此外,为方便顾客扫码,良品铺子在门店、微信、微博、网站、候车厅、电梯、纸媒、海报进行了全方位的广告投放;整个活动期间,良品铺子微信公号共派发一级红包300多万个,二级红包500万个,红包带动销售8000余万元。红包转换率达到20%,同时,成功为微信平台加粉40万,总体活动曝光2.2亿人次。

有赞的白鸦曾说,未来三到四年会出现聚美优品这样体量的食品和母婴新平台出现,这个平台是基于移动互联网和基于社区的,是把线上和线下一起联动的,未来不会再有一个领域叫电子商务,所有的零售都和线上有关系,所有的线上都和线下有关系。

基于此,传统企业做电商,要做好内外系统,外部协同是指企业在客户面前表现一致。内部协同,则需要建立一个存储所有客户和产品信息的统一数据库,了解客户在全渠道电商形态下的购买行为是什么,并以此来改变产品、业务单元和区域导向的组织架构。

良品铺子3年前投资5000万做内部整合的IT系统,每年投资9000万做产品研发,不停调整步伐,投入移动新趋势尝试,值得所有的品牌企业研究。

至于时机,很多企业怕微信红利已过,觉得会晚。有个谚语说,“种树的最好时间是25年前,第二好的时间是现在”。连良品铺子创始人杨红春自己也经常引用牛顿的话:“我好像是一个在海边玩耍的孩子,不时为拾到比通常更光滑的石子或更美丽的贝壳而欢欣鼓舞,而展现在我面前的是完全未探明的真理之海。” 


近年来,粤港澳大湾区在打造创新驱动新引擎,科技创新带动资源集聚等方面着力颇多,创新机制、产业升级、人才引流、协同发展等带来了多方面的机遇。相应的,人工智能、人才赋能正深刻地影响着商业步伐。

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