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刘谦:DTP药房怎样才能成为一颗真正的“好果子”?

刘谦
2016-09-27 · 11:01
[ 亿欧导读 ] 刘谦:DTP药房是个机会,但并没那么容易做。如果DTP药房不建立自己的核心竞争力,比如冷链配送和药事服务能力,是不可能真正把果子吃到嘴的。
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作者:刘谦,图片来自“视觉中国”

DTP药房医药零售业务的热门话题,医药分开的医改大方向驱动,在医院药品零差价和药占比双重政策催生下,零售药店对DTP业务高度期待:客单价高,毛利高,预期市场大,关联销售机会多;以前半信半疑的药企在深受医院进药难、二次议价苦和药占比控制严等多重折腾后,猛然想到跳过医院而通过药店直击患者也许是条开满鲜花的捷径,所以DTP药房的概念蹭的就火了。

作为一个医药营销的老兵,我想说DTP药房并不是什么新概念。Direct to Patient 的意思是直接到患者,话说药店可不从来就是直接面向患者吗?药店卖处方药,无论是医保定点药店还是做新特药的零售药店都由来已久,后者中知名的有康德乐旗下的百济上药旗下的众协北京的医保全新京卫大药房等等。

做高端自费药听上去很高端,实际厂家价格保护严密,还有较高的资金占用、物流配送、冷链和患者管理等成本,除了在一线城市知名三甲医院旁边的店生意较好,总体也不算多诱人的生意,不然百济和众协怎么会先后委身于大商业。

虽说现在医院药品总量控制严重,药品销售又是零加成,处方外流会比以前普遍,零售药店能多少分一杯羹。但把宝压在高端自费药上可能是个错误的方向,因为这些品种代表的是有经济实力的高端患者群,是医院绝不愿意轻易放弃的人群,毕竟赚不着药钱还能赚检查和治疗的钱。医院有药也方便留住这些高端患者,免得患者感觉医院品种不全、实力不济。如果有几个高价品种今年能挤进医保目录,医院就更有理由保留了。医院药占比虽然是道紧箍咒,但医院真正要控制的是大量无效的辅助用药滥用,而不是限制高价高效的治疗用药。随着检查治疗费用提高,药品总盘子其实还悄悄在扩大。

再说患者普遍对医院药房的信任度远高于社会药店,去药店买几千上万的药患者必然顾虑多多,回答稍有不慎患者就可能跑方。很多高端自费药都是注射剂,不是医院拿的医院还通常不给注射。零售药店虽然也在加强药事服务能力,但跟三甲医院药剂科相比还差好几条街,所谓患者管理也不过是时不时打个电话发条微信。所以我认为高端自费药医院不会轻易放(其实医院还有药房托管这种玩法),药店也无法轻易接住,打这个主意的DTP药房和药企估计未来要失望,城市套路深那!

不过口服的慢性病治疗药大医院可能真的兴趣不大,一是毛利低,二是大医院门诊量在分级诊疗后快速减少,慢性病药物主战场就要挪到基层去了。这块甩给零售药店倒是能接得住,以后慢性病的药也不用上医院开,直接到家门口药店买就好。

退一步说即使大量高端自费药需求确实流向零售药店,就目前大家一窝蜂的热情来看,挂着DTP药房的牌子会越来越多,毕竟这不是一个高门槛的生意。一拥而上的结果就是价格战和毛利率下滑,DTP药房如果不建立自己的核心竞争力,比如冷链配送和药事服务能力,是不可能真正把果子吃到嘴的。传统药店的模式本质是零售而不是医药,店员低收入低素质轻服务的状态根深蒂固,要做DTP药房务必另起炉灶,建立专业高品质的新模式。以美国的专业DTP药房Diplomat Pharmacy为例,人家除了物流配送专业,还高薪雇了专业医疗团队全天候待命,服务和教育患者,并有精通保险的人员帮助患者处理各种折扣和支付事宜,这才做到90%的客户留存度。同比之下,国内把DTP药房当做马路上散落一地的金子,随便捡捡就有。其实马路上哪有金子可捡,即使有也多半是骗子故意放在那的。

我不否认DTP药房是个机会,可能没大家想的那么大那么容易做。说到底在产业链条上,你创造多大的用户价值,你就可以拿走多大的利润空间。DTP药房是这样,整个医药产业也是这样:能轻易摘到的果子可能又酸又涩,最大最甜的总是在树顶你够不着的地方。

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