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阿里体育COO余星宇:由大数据看体育旅游产业

余星宇
2016-09-28 · 14:22
[ 亿欧导读 ] 余星宇认为,中国体育旅游市场需要从顶层设计入手,搭建好产品规划和方向,在市场激活方面,需要政策和从业者共同努力,一同激活市场活力,体育旅游市场很大,冰雪和钓鱼是值得从业者关注。
体育旅游,阿里旅行,体育旅游,阿里巴巴,阿里体育

文章来源于:余星宇

2016年9月25日,由中国国际贸易促进委员会北京市分会和豪思国际(集团)联合主办的首届中国国际冬季体育产业大会暨中国北京国际冬季体育产业贸易展览会在怀柔北京雁栖湖国际会展中心举行,亿欧受邀参加此次大会。阿里体育COO在大会上以《大数据看体育旅游产业》为题发表了演讲,亿欧整理观点如下:

1)体育旅游是个潜力市场,从体育赛事、体育用品和体育服务市场来看,未来市场可期,预计2016年在阿里巴巴平台仅体育消费用品就能有2000亿市场;

2)体育旅游在全球市场占比很大,中国市场完成度较低,中国市场的体育旅游消费呈现多元化发展特点,场景可选择上也更多,体育旅游从业者从业空间巨大;

3)体育旅游人群以年轻人为主,其中一二线城市为主要消费群体,冰雪运动和钓鱼是主要消费领域,户外运动逐渐成为体育消费的主流;

4)冰雪运动消费者的消费意愿最强,并且有高客单价的特点,通过体育带动当地旅游消费是可行的方式;

5)阿里旅行通过与赛事和俱乐部所在地进行合作,搭建体育旅游产品,从赛事体验、场馆朝圣、偶像会见等方式进行产品设计,以吸引更多消费者;

6)中国体育旅游仍存在顶层设计不足,服务的效率、整体信息化程度、经营者整体实力和能力都有待提高;

7)中国体育旅游市场的激发需要政策配套和从业者共同努力,双方面作用才能激活市场活力。

以下是演讲实录,亿欧略有删减:

谢谢各位嘉宾以及现场的各位同仁,阿里体育与“旅游”之间的关系不是非常深,因为我们不是一个专门从事于做体育旅游的公司,同时我们也不是一个专门从事于做体育旅游的研究机构,但是在阿里这个大平台上,我们把与体育旅游相关的数据,相对比较真实的现状能够展示一下,给大家做一个分享。

阿里体育在做数据建模时,考虑把哪些数据统计到体育旅游框架和维度里,我们在这个过程中遇到了很多不确定的因素,出现了在结构里到底数据属于体育还是属于旅游的统计问题。现在并没有一个非常官方的表达,说体育和旅游之间怎么划一条线。在阿里体育的大数据平台上,数据建模把以体育行为带动相关旅游消费的值做了统计,数据不是非常庞大,但很真实表现出了最近几年一个生活方式在中国人生活方式中间的一些改变。

目前中国和美国体育服务市场差距很大,阿里体育做了十年左右的比较和分析。我们为什么总拿美国做比较,从体育发展角度上来讲,美国代表了目前当今世界体育产业相对比较高的水平。有三个数据:整个体育消费市场里的体育赛事、体育用品以及体育服务的产业数据。在体育用品方面,刚才刘总(亿欧注:执惠创始人刘照慧)也提到了生产制造业其实在中国非常发达,但是体育服务这一板块相对结构占比较低,说明几个问题,中国体育产业仍处在早期发展阶段。体育服务和体育生产,我们去年在阿里巴巴平台上,2015年体育消费(单指装备消费)1270亿,今年预期会达到2000亿。这样一些数据仅仅统计的是我们体育装备的数据。此外的体育服务产值是非常低的,包括今天所提到的体育旅游以及体育赛事的消费。

对于体育旅游在整个体育产业里面扮演的角色,我们做了模型上的分析。整个中国体育服务业空间非常大,体育旅游、体育博彩、体育游戏、体育文学、体育用品等,我们现在在体育整个延伸服务框架体系和结构里,体育旅游处于产值比例相对过低的状况。

全球体育旅游整个产业年产值每年达到4500亿欧元,这个数据来源于世界旅游组织公布的一份数据。体育旅游产业增加额在2%-3%,体育旅游是全球旅游市场中间增长最快的,增长率能够达到每年14%,目前在中国体育旅游占总旅游产值只能到5%

整个体育旅游产品结构呈多元化发展的趋势,适合于做体育旅游的产品数量非常庞大,很多有中国特色的一些项目逐渐丰富,包括赛事的旅游、体育的表演、运动的体验、体育的实体景观,像鸟巢、水立方都属于旅游景点,以及体育旅游的聚集,像体育度假区、主题公园、露营地等等。整个产品结构非常丰富,也逐渐呈多元化发展的趋势。

中国体育旅游场景多样化。我们能够在做数据统计的模型里有很多数据的带动都属于事件型,属于旅游场景的多元化,包括去英超、皇马、NBA看一场球的带动,在阿里旅行经常会有这样产品提出,包括观看性、欣赏性和参与性的体育旅游,参与性体育旅游包括去芬兰跑一场马拉松。这些消费结构包含比赛、住宿、交通、餐饮等等,在整个结构模型里有世界顶级赛事观赛,体育+运动、还有一些粉丝经济、体育目的地的朝圣。

中国体育旅游消费群体特征进行统计和分类,整个群体结构的构成,白领运动爱好者消费是能力最强一波人,不能代表未来的趋势,但确实是现状的主要群体。学生群体,年轻群体对体育、旅游或生活方式上面个人资产配置包括心理特征:率先参与者,从众参与者和滞后参与者,很多人是被带动的,现在年轻人更多是崇尚引领的心理特征。人群分布上男性占到了62%,地域分布上多以一线城市、二线城市、三线城市为主,年龄上20-40岁群体占到了60%。这个数据在很多国家都有一定的代表性,但是我们能看出来40岁以上或50岁以上的人群占比在中国相对其他国家比较低,可能我们父辈在这一块资产消费配置的意愿还不够强,这是他们消费心理学的问题。

我特意把阿里巴巴平台上一些冰雪项目,包括一些数据做了简单梳理。结论:冬季运动、冰雪运动用户的付费意愿是最强的。我没有深究这里面心理上的原因,不仅是线下,连线上也是最强的。包括线上观赛意愿率,包括周边产品,冬季运动、冰雪运动周边产品的单价也是比较高的。冰雪运动虽然是体验型的运动,爱好者积极性比较高,对于这项运动的忠实程度比较高,包括他们消费能力相对是在一些其他项目对比里面比较强的。当然这些都是相对数据,不是绝对值。

把关于冬季运动、冰雪运动体育用品连续几年来在我们平台上销售情况做了统计,做了一个消费者画像,包括性别、地域、年龄,整个冰雪体育用品消费市场(每年3月份到第二年4月份进行统计),2014、2015、2016财年可以看出增长率,增长速度非常快。除了冰雪运动之外,还有几项特殊的运动在整个平台上增速也非常快,不能代表趋势,但是在我们看来是相对比较超出正常值。2015年1270个亿,户外运动占比21.7%有几项运动很典型,一个是冰雪,一个是钓鱼,钓鱼在整个户外运动里占到29%,这也是一个很奇特的现象。因为互联网平台上的数据一定程度上反映了群体消费的特征,有些可能从基础设施的采购和购买上适合在互联网平台或跟整体运动参与人群的特征也有一定关系,速度增长非常快。

体育旅游带动地方经济的发展是毋庸置疑的,像日本的长野冬奥会以及加拿大温哥华的冬奥会,这些数据都是市场上可以公开看到的,通过一些体育赛事能够带给当地经济直接贡献和增长。

目前中国体育旅游产业方面存在着一些问题,包括整个体育服务和需求者之间能力上的匹配、顶层设计,以及相应政策的出台。体育旅游产业这个平台,服务的效率、整体信息化程度、经营者整体实力和能力,都需要从综合方面对整个体育旅游从顶层设计做一些突破性的改变,才能够使得整个体育旅游具备爆发式增长的社会心理预期,体现到消费的数据呈现的就是“良性增长的空间”

丰富的产品设计也是推动整个体育旅游产业发展的一个方向,这也是阿里体育在做的一些事情。包括通过核心的赛事IP带动专属性的体育旅游项目,比如我们设计了跟皇家马德里俱乐部体育旅游项目,看一场球对很多皇马球迷来讲是有吸引力的,但是可能对于体育旅游产品来讲相对比较单薄,如何能够让它成为一个相对体验比较丰富的产品模型?我们围绕皇家马德里俱乐部相对比较丰富的产品体系,比如要去看球员的更衣室,很多公司都在做,只是有没有体系化和系统化。包括跟C罗是不是有亲密接触,跟当红球星在一起吃一次饭,到他们官方博物馆进行参观,得到官方授权的纪念品以及其他生活方面的服务。我们同时跟法国的摩纳哥建立了合作,大家到摩纳哥去旅游是心之向往的事情;我们跟英超曼联等等都在做球迷看球的体育旅游产品。这些产品从观察状况来看应该是非常具有黏性,也具有号召力的产品,因为是真实落地,而不仅仅是一个概念。包括组合型的,做一次运动的朝圣,去哪一场球场上打一场高尔夫,类似这样一种组合型产品的设计。比如我们做了所谓高端高尔夫,一年10场。高端、低端主要是人为因素。可能在这个组合里面有泰罗·伍兹能够陪你打,全球评选出来最美10个球场,其实就是体验的一次旅行,也是一个产品设计的问题,当然还有结合当地体育赛事附带性的体育旅游,到澳洲看澳网,我们看数据带动值非常大,澳洲旅游局对澳网每年都会给予一定数值支撑这个赛事做得更大更强,这一项赛事对当地旅游的拉动、经济的消费,对人群的带动,都起到了非常直接有效的作用。

激发市场活力,有两个条件:一是需要有相应好的配套政策,以及市场上的服务能力;二是专业从事于体育旅游产业从业伙伴们,能够设计出一些更有竞争力和挑战性的产品来,就是说市场需求是需要被激发的。

我们跟体育总局一直在沟通,阿里巴巴平台上怎么跟各个地方做这样产品的设计?这个地方不能形成一个判断,说这就是最有潜力的体育旅游项目,但是这样一些项目都是充分考虑到了与当地历史人文、气质相符的可能性,以及老百姓对于这样一个地域认知上的考量,哪些有潜力的体育旅游项目在哪些地方。因为每一个项目都是有潜力的,只不过这个项目放在哪里。

我的分享就到这里,谢谢大家!

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