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贵人鸟的体育产业第一梦:刚过起跑线却已有匮乏之势?

体育零售
亿欧
三石
2016-09-29 20:00
[ 亿欧导读 ] 连续两年营收负增长,贵人鸟市值凭什么还比李宁高?从提出体育产业第一目标以来,贵人鸟实际表现却让人不禁担心,在新一波体育品牌洗牌前,贵人鸟还有多少时间转型。
眺望,第一,贵人鸟,动域资本,林天福,懂球帝,Feel,趣运动,火辣健身,名鞋库,杰之行,虎扑体育 图片来自“123rf.com.cn”

“我们想做国内体育产业第一公司。”

这是贵人鸟高级顾问陈奕在2015年12月向外界透露的目标,彼时贵人鸟宣布将从运动鞋服制造及品牌经营转向体育产业运营。贵人鸟高层对体育行业分三层思考,至上而下分别是体育竞赛娱乐业、体育消费服务业和体育用品制造业。贵人鸟的判断是:随着新消费人群的转变和体育消费趋势转变,传统的体育用品消费时代会逐步向体育服务业发展,竞赛娱乐和消费服务将成为体育产业的上层

从市场期望来看这个判断“没毛病”。据美国产业研究机构Plunkett Research数据显示,2015年美国体育产业市场规模为4984亿美元,其中体育用品为第一大细分领域,比例在42.0%;第二大领域则是围绕职业体育的赛事消费,这部分占比为18.6%;第三和第四分别是休闲健身和场馆建设,相继占据了15.0%和12.1%。

反观中国体育产业市场的结构却是“头重脚轻”,中证证券数据显示,我国体育服务业发展滞后,体育用品制造及销售占据了体育产业增加值的79.1%,体育赛事、休闲健身和体育场馆累计不到20.0%。

贵人鸟董事长林天福认为,体育产业想要做大,需要以发展空间最大且参与人数最多的运动项目为核心,以运动项目爱好者为消费热点做投资布局,体育用品消费只是产业的基础。贵人鸟的目标就在于体育消费和服务产业,最终要实现的是“大产业生态+多产品运营”的经营策略。

但不容忽视的是,中国市场与美国市场的差距不是一星半点,即使有“46号文件”撑腰,2020年的5万亿产值是否真的能达到预想的比例也存疑。更重要的是,目前我国体育产业基础不够完善,单就场馆资源来看就不足以支撑全民健身目标和赛事运营,体育大消费短期内还将是美丽的梦

与大多数大公司的转型一样,贵人鸟的转型根本原因是迫于主营业务的萎缩,2014年报显示,贵人鸟2014年营业收入为19.19亿元(作者注:为保证财务数据未被夸大,数据未采取“五入制”),相比2013年的24.05亿元下降了20.21%,净利润也由2013年的4.23亿元跌至2014年的3.12亿元,减少了26.27%。对比可以发现,2015年贵人鸟营收19.69亿元,营收增长微乎其微;净利润3.31亿元更是处在原地踏步阶段,同时贵人鸟还面临着销售费用、管理费用、财务费用上涨的压力,主营业务相比同阵营企业岌岌可危。

2012年以来的体育市场寒冬给国内一票体育用品厂商带来长达3年的去库存期,期间各品牌纷纷调整产品重心,贵人鸟在这波复苏潮中明显还未恢复到增长状态。

在最新2016年半年报中,贵人鸟实现营业收入10.18亿元,同比增加0.13%,营业成本为5.82亿元,同比增长6.09%。实现净利润1.57亿元,同比减少9.90%。贵人鸟在上半年关闭零售终端354家,新开零售终端202家,整体业绩依旧低迷。

明显的是,贵人鸟并未完全放松自己的主营业务,还是有提振主营业务的念头,投资杰之行名鞋库就能可见一斑。贵人鸟看中的是两家公司的渠道,力图通过打开渠道的方式重启业务增长,在战略的十字路口上贵人鸟思考的是:是抛下包袱向前行还是稳扎稳打面对未来?目前来看,贵人鸟还未完全放弃主营业务,毕竟船大难掉头。

尽管利润进一步下降,贵人鸟仍保持着百亿的市值,贵人鸟背后的资方对贵人鸟的期望已被引领到产业布局上,“产业投资”战略才是支撑起贵人鸟高市值的核心。

为了达到这一目的贵人鸟采取的做法是“资本运作”,通过并购投资初创项目和产业公司实现早期的布局。2015年初贵人鸟2.4亿入股虎扑体育,2015年7月双方再联合景林投资成立动域资本,总规模20亿元首期10亿元的投资基金。截止目前动域资本已经投资了20多个“互联网+”项目,包括懂球帝趣运动火辣健身Feel这样的明星项目。

但很可惜的是,由于项目以及投资特性,这类“产业布局”还未真正与贵人鸟形成强活动,反倒是内容起家的虎扑体育大有通过产业布局回归A股的势头。究其原因还是远水解不了近渴,体育服务、体育消费看上去很美好,从财务角度来看这类投资仍会是中长期的收益。部分项目即使开始了电商化发展,实际的运作却是依旧为耐克、阿迪达斯“站位”,业务层面难对贵人鸟形成帮助。

因此投资杰之行、名鞋库才是贵人鸟“自救”的关键,表面虽然是渠道的拓展,实际做的还是业务的升级,在线下门店经营越发困难时,贵人鸟想要股东继续支持自己,卖鞋卖服装才是正道。就体育市场发展来看,贵人鸟的“体育产业第一”并非空中楼阁般的设想,贵人鸟需要跑赢的是自身主体与外部成长的矛盾,在初创企业还未孵化成型与自身形成强关联时,主营业务的走向更考验一家转型公司的战略思考。

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