加拿大运动品牌Dryworld,高调挺进足球市场

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罗冉峰
2016-10-02 12:00
[ 亿欧导读 ] 在新赛季的英超赛场,升班马沃特福德身穿的球衣品牌让许多球迷感到陌诞生。Dryworld这家来自于加拿大的体育用品公司创立于2010年,目前他们已经瞄准了欧洲足球产品市场,要做那条“过江猛龙”。
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国庆长假即将到来,足球迷本周末可以痛快地享受欧洲各大联赛的精彩赛事。本周英超第七轮的赛事当中,有一场不起眼的上赛季升班马对决——沃特福德主场迎战伯恩茅斯。这场比赛有趣的地方在于,两队的球衣装备都是对中国球迷来说的小众品牌。伯恩茅斯的装备由JD Sports提供,这是英国一家体育用品零售商,同时也生产自营品牌装备。从2015年起,JD Sports赞助伯恩茅斯。

而今天我们要着重介绍的,则是沃特福德的装备赞助商Dryworld。与拥有超过800家分店的JD Sports相比,来自加拿大的Dryworld才是真正的默默无闻。然而,2016年,Dryworld展示了布局足球的野心。然而,未来要成为欧洲足球产品市场一条凶猛的“过江龙”,Dryworld要做的不仅仅是在英超曝光一下那么简单。

首秀英超打赢两场硬仗

沃特福德新赛季的揭幕战对手是南安普顿。双方在圣玛丽球场踢成1:1平手。这场赛事除了两家球迷以外,关注的人应该不多。不过沃特福德接下来四轮分别要对切尔西、阿森纳和曼联三大劲旅,还有作客搬迁到伦敦碗球场的西汉姆联。主场面对蓝狮和枪手,沃特福德六分全失;客场挑战铁锤帮时却让二追四,完成超级逆转;回到主场面对红魔鬼,以3:1比分送给穆里尼奥十年未遇的个人执教三连败。这两场赛事除了表现出沃特福德的硬骨头气质外,也让大家开始留意他们球衣胸前那个颇为陌生的“D”标志。

Dryworld在今夏正式成为沃特福德的球衣赞助商,双方签订了三年合作协议,Dryworld获得了俱乐部官方技术合作伙伴的头衔。俱乐部商业总监斯宾塞·菲尔德说:“我们非常高兴与Dryworld合作。我们拥有共同的野心,要不断提升自身实力,与业内最强大的品牌一起竞争。”

双方没有宣布具体的赞助金额,但菲尔德表示,这是大黄蜂在俱乐部历史上最高价的一笔赞助签约。目前可以确定的是,Dreworld每年赞助的费用在“数百万英镑”这个级别。

这是Dryworld赞助的第一家英超俱乐部,也是第一个参与顶级赛事竞技的赞助对象。之前Dryworld的合作伙伴中,无论是运动队还是运动员,都不是大赛竞争者。携手沃特福德之后,Dryworld终于获得一个自我展示的大舞台。

小生意开头百事艰

Dryworld几年前就提出过挑战阿迪达斯、耐克两大巨头的口号。事实却是,Dryworld在2013年还是个需要众筹来扩大生产量的小品牌。Dryworld成立于2010年,两位合伙人马特·维恩加特和布莱恩·麦肯锡原本是橄榄球运动员,不过并没有在职业生涯创造出多少耀眼时刻。退役后,两人商量要做一款运动鞋,可以在任何情况下保持脚部的温暖、干爽和舒适。他们尤其觉得“干爽”是个最棒的卖点,于是就把自己的品牌改名为“干爽世界”(Dryworld的中文意思)。

两人拉来了投资人,企业成立的前两三年主要是做技术开发。他们为Dryworld的技术工艺改了不少听着特别高端的名字,如HauteD、Aggression、BioSkyn Apparel和Barefuta。第一款成型的产品叫Dryfeet,也就是“干足”的意思。Dryworld开始请一些来自美式橄榄球、足球、棒球等项目的职业运动员试穿。加拿大美式橄榄球联盟球员、效力于多伦多宇航员的查德·凯科特说:“如果你的脚又湿、又冷、又难受,你就不能集中注意力完成你的目标。你希望减少干扰,以便应对自己的任务。这一点非常重要。Dryfeet不但消除了这种干扰,还提升了脚部的舒适性。”还有一些足球员表示,Dryfeet对改善控球很有帮助。

然而,运动员的口碑并没有给他们带来即时的收入。在产品即将推向市场的那段时间,不列颠哥伦比亚地区刚好遇上干旱炎热的季节,普通消费者也许还没有意识到一双防湿保暖的运动鞋的价值。2013年,他们尝试通过众筹来帮助企业发展。筹款目标为10万加拿大元,最终只有3194元到账。

然而,其后足球界技术的发展证明了Dryworld的前瞻性。像耐克在2014年推出的新足球鞋产品“鬼牌”,主打控球,同样也强调防水性能,与Dryfeet的产品特性几乎如出一辙。这一年,Dryworld在其宣传中也有意与阿迪耐克联系起来。麦肯锡说:“两家大品牌进入我们的领域,我们欢迎他们的挑战。”

这时候,Dryworld也度过了初创时的危机——主要是融资成功了,最起码——开始向海外进军。他们做了一个为期六个月的社交媒体营销方案,据说触及到了4000万受众。实际效果如何,目前没有太多有说服力的数据。

高调挺进足球产业

无论是创业之初的举步维艰,抑或并不明朗的推广效果,都没有影响到Dryworld今年正式大张旗鼓进入足坛。

年初,Dryworld接连宣布与三家巴西俱乐部的合作,包括戈亚斯、米内罗竞技和弗鲁米嫩塞。其中弗鲁米嫩塞赢得首度举行的“超级联赛”(由南部、米纳斯吉拉斯州和里约热内卢州的12支球队参加)冠军,戈亚斯则赢得今年戈亚斯州联赛冠军。在赞助球队的同时,Dryworld也签下了一些运动员。米内罗的罗比尼奥和卢安就是Dryworld的新代言人。

年中,Dryworld则开始向大西洋彼岸的大不列颠岛挺进。首先是赞助英冠球队女王公园巡游者,然后宣布与沃特福德的合作。至此,Dryworld完成了一年签约五家有一定知名度的俱乐部的布局(该品牌其实还赞助了一支印度球队德里迪纳摩,这也是今年开始的合作)。

Dryworld在加拿大本土也有一些赞助行为,但影响力肯定比不上足球赞助。效力于加拿大美式橄榄球联盟球队不列颠哥伦比亚狮子队的罗利·伦巴拉和朗尼·耶尔,拳击运动员萨穆埃尔·维加斯,这三人算是Dryworld代言人较有分量的人物,有望带动本土市场。

从北美到欧洲,从橄榄球到足球,这样的发展轨迹不由得让人联想到当年安德玛的发展战略。安德玛最早以制造美式橄榄球装备为主,欧洲足球迷较少耳闻。后来安德玛推出足球鞋,并签下了阿根廷国脚海因策、曾效力西汉姆和富勒姆等英超中游球队的前锋萨莫拉等代言人。然后才在后面开始赞助更高级别的球星、球员。不过安德玛进军欧洲足球界时,已经在美加地区有一定人气;而Dryworld的策略似乎无意在本土投入太多资源,而直接以海外足球作为突围领域。对Dryworld来说,能不能在巴西、英国市场尽快占领一定份额,是其未来发展乃至存亡的关键。

对于业界的大品牌来说,沃特福德之类的球队实在算不上什么优质资源,但对于Dryworld这样一个年轻又没有过硬财力的品牌来说,绝对是走向全球的突破口。沃特福德上赛季获得英超第13名,如果在Dryworld的三年赞助期里能守住英超席位,后者可谓实现了一笔划算的宣传交易。但究竟Dryworld自身有没有实力在血腥的运动装备市场站稳脚跟呢?该品牌在Twitter和Instagram两大社交平台上的主账号的粉丝数相加,甚至比不上体育大生意微信号的订阅数。不过欧洲杯赞助冰岛队引发关注的老牌运动装备Errea的Twitter粉丝数连一万都不到,这样想来,Dryworld还真有点与新老对手较长短的底气。

在如今的中国体育产业,“烧钱”是很重要的一个关键词。Dryworld没公开过其融资情况,按照现有信息来看,笔者猜测该品牌也处于一个烧钱求关注的阶段。苦于国内没有好项目的投资人,也许可以考虑一下“海投”这家总部在维多利亚市的小品牌。笔者这样说其实有点私心——作为球迷,笔者很有兴趣在不用复杂海淘(在亚马逊和Ebay上都找不到其球鞋产品)的情况下,试试被品牌自己宣传得神乎其神的Dryfeet战靴。

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