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复盘七乐康——从药到医的转型之路

亿邦动力
2016-10-01 · 16:08
[ 亿欧导读 ] “既往不恋,纵情向前。”这是美团网创始人王兴多次提到的创业精神。对七乐康来说,能否放下冠军光环,从卖货思维转变到服务思维,坚韧又灵活地面对市场和体制,成为其转弯过程中的重要考验。
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作者:亿邦动力,图片来自“视觉中国”

1.2亿、3.6亿、7.7亿、10.7亿……从2012年到2015年,七乐康医药电商的身份,常年盘踞在网上药店销售规模的龙头位置。但这家“不安分”的公司,很快切换到另一个身份:移动医疗平台。

2015年,七乐康将业务重心放到了“七乐康医生”App上。全新的领域里,冠军光环不再,有的是更棘手的问题、更惨烈的竞争。

这是一个不小的“急转弯”,引起团队内部的争议也不少。一年时间内,七乐康在原有电商团队的基础上,快速组建起移动医疗团队(目前七乐康团队总人数已达到700人)。甚至,在去年年底,七乐康创始人兼CEO石振洋卸任CEO,将舞台交给了擅长技术的姜海东(原京东、唯品会副总裁)。

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不做医疗会死吗?可能会

卖药的成绩已经很不错了,为什么要大费周章开辟移动医疗?好好卖药不行吗?

石振洋的答案是不行。他告诉亿邦动力网,做大健康管理、医疗本身就是七乐康长远布局的重要一步,是很早就有计划的事情。而且,在他看来,单纯的垂直医药电商有很大的发展瓶颈,即便存活下来,也是“九死一生”。

国内另一位医药电商资深人士曾对亿邦动力网表示,国内垂直医药电商长期处在两个困境里:

一、过度依赖平台,商家恶性竞争。在天猫药品零售被禁之前,大多数医药电商的销售依赖于天猫,而在同一个平台内,标准化、同质化的商品最容易陷入价格战,最终的结果是:平台盈利,而商家亏损。

二、医药电商销售品类结构不健康,计生用品、隐形眼镜、医疗器械贡献了大部分销售额(最典型的例子,在很长的一段时间内,七乐康在业内是以卖避孕套闻名),药品销售一直不成气候,处方药更是一块禁区。

三个战略决定

与大多数医药电商一样,2015年以前的七乐康,也长期深陷价格战泥潭,流血换取规模。但2015年初开始,七乐康紧急刹车,并调转方向。一位见证了这一变化的人士透露,当时七乐康做了以下几个战略决定:

1、停止天猫店的价格厮杀,从盲目追求规模转变为追求利润,去年,七乐康在第三方平台的店铺已经实现可观的盈利;

2、组建移动医疗技术团队,全力开发医患沟通平台“七乐康医生”,并借助医药代表拓展医生用户。2015年底,七乐康引入电商行业技术大拿姜海东(花名“孔明”),并接替石振洋担任CEO,石振洋则任董事长。

3、2016年5月,七乐康获得广州市荔湾区政府授权,与荔湾区卫计委、荔湾区中心医院合作启动 “荔湾七乐康互联网医院

七乐康医生主打医患沟通,解决了消费者的信任问题,而互联网医院牌照则为七乐康打开了处方药大门。理论上来说,医药电商的两个大难题,有解了。

“有谁不知道医药电商牌照怎么拿,可以找我,我可以教你怎么拿(牌照)。”现在的石振洋,不再介意医药电商涌出多少对手,对他来说,解锁医药市场的钥匙已经握在手里,而这把钥匙远远不是一张牌照。

医疗的方向——复诊

七乐康的互联网医疗业务主要有两个阵地,一个是线上的“七乐康医生”App,一个是线下全国各地的医生两块阵地彼此关联,重度捆绑。

石振洋向亿邦动力网描述了七乐康互联网医院一次完整就诊流程:患者在医院首诊后,可以在“七乐康医生”绑定首诊医生,回到家后,可以通过App与医生保持在线沟通,二次诊疗,医生可以直接开具电子处方,而患者可以凭处方到线下药店,或直接在七乐康APP购药。

“闭环”,这是石振洋多次提到的一个词。在他看来,只有真正让医生加入进来,有源源不断的处方,医药电商、在线医疗才能形成健康、可持续的商业体系。

公开资料显示,荔湾区中心医院目前开设病床500余张,设置各临床科室35个。医院职工近800人,医疗技术人员约700人,医院年均门急诊服务量约70万人次,年住院服务量约1.5万人次。全科、中等规模,对七乐康来说,是两个绝配的条件。

与市面上很多做轻问诊的医疗平台不同,七乐康医生选择了做门槛更高的复诊。石振洋向亿邦动力网解释了从复诊切入的几个逻辑:首先,有线下首诊的基础,线上复诊更安全;其次,将复诊放到线上,能提高就诊效率;此外,复诊是典型的刚需、使用频次高、客单价高(相比首诊,复诊更大比例是慢性病)。

而如果只做轻模式的在线问诊,医生不能开处方,那么对用户的价值和粘性都会更弱。“问诊相当于喝茶,我们相当于吃饭。”石振洋用这个对比解释七乐康医生与其他问诊平台的区别。

对于互联网复诊,微医创始人廖杰远曾给出的解释也值得参考:一来,首诊必须是面对面的,有些问题并不能通过视频、可穿戴设备确定病因,要做这一块压力大、做好难;二来,首诊涉及的检查、检验、手术、住院等环节是医院的利润来源。“做首诊就是要跟医院抢饭碗,你何必呢?你也做不了,你就让他做好了。”

根据媒体报道,全国一年77亿人次的门诊量里面复诊超过40亿人次,超过一半——这已经是一个足够大的市场。

医生到底需要什么?

从医学院毕业,且做过一年医生的石振洋,非常了解医生到底需要什么:

第一、更市场化的收入。“在现有体制下,医生努力和不努力的收入一个样,所以劳动是被动的,没有激励性。”

第二、拥有属于自己的患者。大多数的医生希望能有一批长久稳定的病患:一来能减少沟通成本,二来更有利于做长期的病例研究。

七乐康方面称,目前七乐康医生绑定的医生数量超过30万,最积极的医生绑定患者的数量能达到六七百。石振洋介绍,在拓展医生的过程中,七乐康医生受到医院的“待遇”也各有不同。“最积极的院长要求全员必须用,最保守的是全员都不准用。”

把医生聚到平台后,如何激励他们?七乐康用了两招:一是医生合伙人机制,二是患者点赞。

寻找1万名医生合伙人,是七乐康为了向医生“表现诚意”的机制。根据七乐康的描述,成为医生合伙人,将获得七乐康的重点扶持,包括:帮助医生做个人品牌的推广、打造云工作室(或私人诊所)、给医生创造科研合作的机会,甚至可以获得一定数量的七乐康期权。

而点赞,是从患者角度激励医生的机制。患者的点赞将直接转化成医生的收入。石振洋称,七乐康医生平台上做得好的医生,每个月获得点赞的收入都已经超过其在医院的工资收入。

“随时可以盈利”

国内另一家老牌医药电商健客网CEO谢方敏曾预判,其移动医疗产品要用10年的时间来“烧钱”,而石振洋对于七乐康移动医疗的盈利问题,给出的回答是“随时可以盈利,也可以选择不盈利。”

诊疗费、物流、金融、药企推广……在石振洋的设想中,移动医疗的盈利方向很多,如果不在乎规模,移动医疗业务现在就能盈利,但七乐康选择先做大规模,“没有规模就没有价值。”

石振洋介绍,目前七乐康互联网医院的收入来源主要包括问诊费用、患者打赏、产品销售等。不过对于互联网医院目前创造的营收规模和利润情况,其表示暂时不方便透露。

【后记】“既往不恋,纵情向前。”这是美团网创始人王兴多次提到的创业精神。对七乐康来说,能否放下冠军光环,从卖货思维转变到服务思维,坚韧又灵活地面对市场和体制,成为其转弯过程中的重要考验。

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