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线下零售商如何实现“变则通”?

店商君
2016-11-03 · 16:00
[ 亿欧导读 ] 四个方法为线下赢回“失去的消费者”:①重新定位;②布局线上;③经营创新;④管理创新。中国零售服装品牌未来发展的三个方向:① 做快速时尚品牌;② 做高端精品品牌;③ 设计开发内容提供商。
实体店,实体零售,移动零售,品牌,服装,创新,经营

文章来源于:店商君,图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】近一两年,一些互联网企业纷纷开始布局线下,通过线下店体验来促进消费者的购买欲,如手机企业;而一些线下企业,如服装类,则在加大线上的投入。很明显,线下线上的界限正在被打破,渠道融合是消费升级时代的特征。对一些传统电商来说,虽然电商的冲击不再激烈,但互联网带来的挑战依然存在,如何抓住现在的趋势,利用自身优势调整业务结构,下面专家的建议或许能提供帮助。

本文首发于公众号赢在店商,作者店商君,由亿欧编写,供业内人士参考。


线下零售商的日子越来越不好过。整体下滑的经济、持续增长的房租和人工成本、再加上线上销售的不断碾压,线下零售的生存现状不容乐观。易经有云:“穷则变,变则通”。线下零售业如何重获客流?面对以85后90后为主的消费群体,品牌如何制定策略?

关于这些问题的答案,店商君走访了国内外线上线下零售行业专家、学者和企业家,让我们来看看他们都提出了哪些颇接地气的建议。

陈科 罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁

四个方法为线下赢回“失去的消费者”

面对整体增长放缓的零售环境、持续下降的客流和利润,更重要的,面对线上和移动零售的双重挤压,线下零售商们需要找到一条突破路径,我建议从四个方面来考虑。

1、重新定位

我们在开发产品或服务的时候,通常都会考虑消费者需要什么?但这种考虑不能停留在表面,而要思考什么才能真正带来价值。我觉得未来的创新模式会有四个方向。

第一个方向,“泛品类”趋势。举个例子,LVMH集团旗下品牌之多、分类之广业内知名,基本上覆盖了消费者想要购买的类别和品牌,这或许就是零售业未来发展的方向之一——满足消费者各类诉求,做到品牌差异化,打出组合拳。

第二个方向,“杀手店”趋势。全面满足消费者对某个特定品类的需求,比如做一家鞋品集合店,设下开业第一天营业额1000万的目标,很难想象,但确实有先例。

第三个方向,“集合店”趋势。这个方向更注重消费者体验。迪卡侬是最典型的例子,基本上喜欢户外运动的消费者,强调功能性的同时也追求性价比,在那里就能得到比较充分的满足。

第四个方向,“体验店”趋势。在有些书店,它并不强调购买,更强调氛围的营造,让消费者到店体验,顺便购买产品,甚至产生连带性购买。

2、布局线上

其实在国内,很多企业布局线上的最初是为了清库存,近些年随着电商的崛起,慢慢地线上成为了另一个销售通路。在我看来,最重要的目的应该是为消费者提供便利,让目标人群获得更多更好的体验,这是拓展线上的唯一目的。

3、经营创新

从业态上进行经营创新,我也从四个方面展开,配合一些案例。

① 更方便——社区独立店。我自己分析了大零售业态里的细分业态,发现这跟周边社群的联系较强,社区独立店可能是一个方向,同时,资本的回收期较短,相对风险也较低。

② 更专业——买手店+便利店。不知在座的各位有没有意识到一个问题,1990年出生的孩子今年已经26岁,换言之,85后和90后已然成为现在的主体消费人群。

年轻一代与父辈最大的区别是什么?安全感,与生俱来的安全感,父辈们给予他们的安全感。安全感会使得年轻一代的消费行为发生本质变化——提前消费,愿意尝试新的事物,且足够的自信和资讯会让他们追求个性,对大众性商品的需求进一步降低。这就是买手店的机会。

另一个我们持续看好的业态较为传统,即便利店。便利店突出“便利”特性,它扎根在社区,提供的服务已经从日常用品购买覆盖到生活所需,包括公共事业缴费、电话和交通卡充值等。得天独厚的地理位置是它最大的优势。

便利店成功的另一个原因在于它在较小区域内的密集占有率,它具备一定的产品开发能力。随着线上获取客户的成本越来越高,便利店无疑是一个很好的入口。一旦品牌把握追踪到消费者的必需,就能以便利店为入口,开发出自有品牌,这也将大大促进线下发展。

③ 更高性价比——outlets。以前,无论工业品还是奢侈品,都把奥特莱斯当做清库存的业态,而现在它俨然已成为一个主要的销售渠道。消费者的需求、品牌本身的诉求再加上政府和开发商的推动,使得奥特莱斯近几年获得井喷式增长,这些也是我们继续看好它的原因。

④ 更具体验性。未来的零售商更需要着眼于生态圈、粉丝团的构建,通过运作客户实现多元化盈利,丰富消费者购物体验。

4、管理创新

如何切实满足消费者的需求?这两年谈得最多的是“体验”一词,但事实上,消费者并没有完全被满足,他们需要的体验是“参与感”——如果一件事能让他获得参与感,这才是真正能将品牌与他绑在一起的关键。

未来竞争关系可能不复存在,而是分工协作,品牌参与者、协同者、从业者、甚至金融市场一起合作,共同打造出消费者的参与感。

总结下来,线下商户以价值观吸引来粉丝,打造出社群,这样的商户拥有持续旺盛的生命力旺盛,才有可能获得成功。

钱晓韵 中欧时尚创意协会副会长/伊芙丽董事长

如何了解年轻的消费群体?度身制定市场策略?

如何走近消费者、了解他、让他跟品牌联系更紧密、黏性更强,最终作用到他的连带购买,这是需要品牌商深度思考的问题。今年我们新推了一个潮牌,目标受众是95后,有一些经验可以分享。

我们做了一个大胆的尝试,招进一批90-95年的员工,把这个品牌完全交给这个团队,公司完全不干预,结果出乎意料的好。我发现90后的孩子普遍智商高、情商也高,他们在一个相对物质富裕的环境中成长起来,对生活、饮食和环境等各方面的要求都很高。

公司为了营造环境,专门为90后员工开了一个咖啡厅,而这个咖啡厅居然成为90后员工选择我们公司的重要原因。

前两天,公司的行政做了一个调研,发现在公司行政餐厅消费的人群并非管理层,而是90后的员工。由此我们也联想到客户的变化——现在的年轻消费群体对品质的要求前所未有的高,而对品牌的知名度的要求已不是那么高了。

年轻一代的消费群体认为,好货不贵,这种观念更适应未来的市场,也更符合未来消费群体的需要。

吴琦 中欧时尚创意协会副会长

中国零售服装品牌未来发展的三个方向

关于中国零售服装品牌的未来发展,我们可能会从以下三个方向入手。

1、做快速时尚品牌。用整合、复制原创信息、迅速销售的方式来进行。在过去的26年当中,我在欧洲和美国游历了不下100次,主要目的就是勘探市场,为客户提供服务。通过与ZARA、H&M等先进品牌的合作,我们大大提升了企业自身的标准。我的体会是,如果想做快速时尚品牌,就一定要达到国际一流水平,包括供应链管理,数据化和信息化以及生产智能化方面的水平,特别是建立开发时间和物流配送系统的快速反应机制,这是一个系统的工程。

2、做高端精品品牌。打造高端的、原创的、有吸引力的产品,工匠精神是产品不可或缺的内核,将个性化引入设计、面料、工艺、版型各方面来打造品牌。另外,也可以尝试与一些跨界的高端精品合作,这种合作不是单一的产品跨界,而是客户源头的跨界——让有同一类需求的客户共享产品,这是未来五年、十年的发展趋势。

3、设计开发内容提供商。为时尚品牌提供设计和咨询服务,以消费者的需求为导向,建立快速反应的设计开发能力。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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