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做医药电商,也许我们当初的逻辑就是错的!

刘谦
2016-11-25 · 12:15
[ 亿欧导读 ] 就算医药电商有一定市场需求,从业者提出的方便、廉价和体验的好处远不能打消监管者对网购的药品安全、物流、患者隐私以及患者自我药疗的风险担忧。医药电商带来的商机仍然不足以改变监管者谨慎求稳的心态。
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作者:刘谦,图片来自“视觉中国”

这两天又看到医药电商的新闻刷屏,双十一销售再创新高:当天卖了25147234片隐形眼镜,叠起来高度超过9500米的避孕套,铺下去面积达17万平米的口罩,……如果这些也算“医药商品”的话。 

这说明什么问题:中国的需求和购买力仍然惊人;电商已经深入人心,横扫零售业;真正的药品却跟这些好事无缘,因为OTC药品进不了天猫主会场,更不要去想象一万多亿等待解禁的处方药市场

 怪谁呢,怪CFDA前不久叫停网上零售的第三方平台试点?怪医药电商自身不给力?还是怪医疗体制不开放不创新?

 就算今年双十一把OTC药物放入主会场参加促销战,就算销量能比去年翻一番,医药电商的销售份额在双十一大战中占比仍然会是微不足道的。 

 你想想啊,有谁会因为大促折上折,满99减9元外加全国包邮,就开始囤积各种药品呢?双十一我好多朋友买十几双袜子、N条毛巾或床单,但是它们没保质期,基本上属于消耗品(所以囤避孕套的也很多)。大过节的买药品不吉利不说,你怎么知道自己那天生病,这些药会不会过期。更重要的是在医院买药能报销,多少人上天猫自费买呢?

 第一家医药电商是2005年获批的,11年来这个领域似乎是进一步退两步。

 跟其他电商比,医药电商的道路真不顺利。2005年第一家医药电商就已上线,而今有证的虽然数百家,真正的药品销售却少得可怜,政策又是进一步退两步。除了抱怨主政者的保守,行业人士是不是也要反思一下做医药电商成立的逻辑。

 提升购物体验?虽然网购在中国已经深入人心,网购在SKU数量、更新速度和送货上门等体验上比线下强,但网购也有不能感受实物、物流慢、网购纠纷多等新问题,现在城市里的药店比比皆是,所以购物体验成不了医药电商的痛点。

 减少流通环节降低药价?网购貌似没有门店租金,电商从药企直采成本也会更低,但流量成本飙升,现在已经不亚于房屋租金,加上在IT技术、物流、支付环节的投入,医药电商未必能比线下药店成本低太多。就算电商愿意补贴,药企也未必愿意降价。药价可是高度敏感的事,据说医保支付价也会到电商来采集。

 与国际趋势接轨?发达国家医药电商的比例其实非常低,美国也就占到医药市场的30%而已。

 电商已成为用户习惯?用药的主力还是中老年,跟主流网购人群并不匹配。电商能带动部分保健、计生、家用器械的销售,但买药上药店和医院的习惯短期内难以改变。买药是个低频事件,它受促销的影响不大。真正的推动力来自于医疗,药品是医疗行为的派生产品,不能脱离医疗而存在。医疗体制本身问题成堆,公立大医院垄断医疗资源,民营医院和医生多点执业还在挣扎,哪里有空拉电商一把!

 解决基层市场购药难?这个可以有,但市场太小了,基层市场用户自费买药的需求不大。

 回顾历史,真正推动电商发展的核心其实是低价。哪怕刚开始的体验、物流和假货问题成堆,只要够便宜就有用户蜂拥而至,就能逐渐培养出购买习惯。药品不可能像消费品一样因降价而热卖,药企也不会允许出现几个版本的药价,电商也没办法推出网络版的药品,更不要说医保支付对接电商还遥遥无期。失去降价这个推手,医药电商难以前行。

 有人以为实行两票制,取消药品加成,政府鼓励医院处方外流就能极大利好医药电商。允许处方外流不等于医院愿意处方外流,即使医院允许处方外流,也是流向自己的关联方而不是毫无利益关系的网上药店。只要公立医院体制不变,处方外流这块蛋糕医药电商就很难吃到。

 就算医药电商有一定市场需求,从业者提出的方便、廉价和体验的好处远不能打消监管者对网购的药品安全、物流和患者隐私以及患者自我药疗的风险的担忧,处方药电商迟迟不放行,第三方平台试点叫停都是这种担心的具体表现,医药电商带来的商机不足以改变监管者谨慎求稳的心态。

 对规模庞大的医药工业来说,电商亦敌亦友。虽然也看到电商的好处甚至想借此弯道超车,但医药工业主要金主的还是医院和医保,电商带来的价格冲击或渠道混乱都是个麻烦。日后领先的电商做大后,说不定还会反制上游工业企业。所以医药工业总体对电商采取观望态度,并没有跟电商结盟的动机。

 说到这里,我们也许要重新审视当初做医药电商的逻辑。

 如果上述因素短期内不会剧烈变化,那医药电商还能做吗?简单说就是:能做,但做不了爆款。

 医药电商确实能满足主流网购族的需求,这些人在OTC、皮肤用品和计生品的购买力也不可小觑;医药电商也可以在市场容量数千亿、需求大、中间费用高的保健品品类大显身手,把只有上百亿规模的家用医疗器械领域做大做深,这些市场能支撑几十家医药电商平稳发展,但不是暴富。

 至于让电商眼馋的上万亿处方药市场,如果医保线上支付不开放,以药养医体制不根本改变,民营诊所不普及、医生多点执业不到位,医药电商不可能通过买药来单向拉动,它只是浩大医改所释放的红利之一。

 也许医药电商从业者和投资人不认可不喜欢这种保守的观点,但市场最终会证明一切。从业二十年最大的体会就是医疗相关产业都是慢生意,有市场有痛点有利润,但想炒一把就走的那可没有。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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