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消费升级细分下,机会在于企业如何平衡标准化和个性化

亿欧
2016-12-05 · 09:54
[ 亿欧导读 ] 消费持续升级,像马斯洛的金字塔,越往上走,需要满足更多样化的需求。当消费变得碎片化,用户人群更细分化,整个品牌的树立需精耕细作,在如何获取用户,钱不够的时候怎么借势营销,企业是继续选择小而美还是规模化做大?
《趋势+市场洞察》主题论坛,消费升级,网商大会,信息多样化,品牌塑造,借势营销,小而美,规模化,盈利

作者:亿欧

11月30日,在YHOUSE主办的首届中国精品生活服务网商大会上,虎嗅网创始人李岷、YHOUSE创始人兼CEO王亮、网鱼网咖董事长黄锋、前酩悦轩尼诗董事梁晶展开《趋势+市场洞察》主题论坛,针对消费升级大趋势下企业具体如何做,分享了他们的洞见和经验。

每个人的创业初衷不一样,但在消费升级下各自的具体做法有异曲同工之处:

1、消费变得碎片化,信息多样化,人群细分化,整个营销也更加精耕细作。

2、互联网公司还没有关注到它的品牌,这个公司未来肯定会消亡。

3、用消费品牌锁定特定消费用户后再做拓展;前期可通过借势营销

4、在产品足够好的前提下通过宣传进行“保温”。

5、是继续小而美还是标准化,在核心都是盈利的目标下并不矛盾,有很多创新机会。


以下为论坛文字速录:

李岷:大家早上好,非常感谢大家请我过来做主持,其实我对消费升级这块也是小白,我想这个趋势和势头也是刚刚开始,大家都在摸索、探索,今天非常高兴,YHOUSE请到了梁晶女士和黄锋先生,他们在消费升级的浪潮中做了很多探索,希望今天这三位能够给我们带来一些对于消费升级和我们具体应该怎么做,这中间有哪些陷阱的一些洞见和分享。现在消费升级这么火,当时你们在创立公司的时候,是出于对身边人的洞察还是对自己消费的需要?还是只是看到消费升级很热,简单地跟一下?

黄锋:我的初衷很简单,1998年的时候喜欢玩游戏,就一直在网吧里面玩游戏,我妈妈问我做什么,我说在网吧玩游戏,她说你为什么不自己开一个。其实初衷就是喜欢玩,就想以后不用花钱玩游戏,就进入这个行业,一干就是18年。在这个行业2008年可以说是整个行业坍塌的时候,我们还是坚持下来,没有离开。经过上网加咖啡的这样一种创新,从当时的50家店到现在的700多家店,我认为创新是企业成长最核心的一个要素,谢谢。

李岷:我想再追问一下,你是1998年创业,你是在什么时候做了第二次升级?

黄锋:2008年。

李岷:很多人都不做了,为什么你还坚持下去?有什么偶发的因素让你觉得这个可以继续做下去?

黄锋:真的两个因素吧,第一个是自己喜欢,没有放弃。第二个站在用户的角度,还是发现人与人之间的聚会,上网可能只是一个媒介。我发现人跟人之间总归是要在线下聚会,是刚需,不会拿着手机天天在家玩,这不是常态,最终我发现人和人之间还是需要线下的交流。我举个例子,五个人,四个人认识,一个人不认识,后来说要不你到另外的房间玩?那个同事就选择不玩,这是一个非常细微的观察,就是人还是需要有一个喜欢的空间,和喜欢的人在喜欢的地方玩,当时投了8000多万打造这样一个产业,最后市场证明,是可以接受的,用户还是喜欢这样一个场所。

李岷:你们的网咖里面,是跟陌生人社交?还是怎么样?

黄锋:无论是社交还是聚会,都是可以。

李岷:是熟人还是陌生人?

黄锋:都有,首先是熟人,其次是陌生人。

李岷:那王亮你呢?

王亮:我先说一下网鱼网咖,我本身就是网鱼网咖的用户,所以我跟黄总应该是神交已久,我眼中的网鱼网咖,真的是一群游戏爱好者的乐园,尽管像我这个年纪不太属于他的主流人群,到网吧里面打游戏的时候,发现年轻人真的是非常疯狂地喜欢这种生活方式,周末的时候他们经常是排队上网。

从我自己的角度,为什么做YHOUSE这个事情?一开始,本身我跟太太陈阳创立YHOUSE这个公司,在生活中,我跟大部分的男人是一样的,没有生活品位,不懂得吃喝玩乐,所有的事情全部靠老婆,包括今天身上所有衣服的购买,去哪里吃喝玩乐,我完全是一个白痴。所以我想我每次到一个陌生的城市,到什么地方吃饭?当我打开大众点评的时候,脑子是爆炸的感觉,铺面而来的信息是没有办法让我呼吸,事实上真的是给我这样一个体验,这西面的琳琅满目的信息对我来讲是过剩的,我只需要告诉我在这个时间有一个适合我品位的地方,所以那个时候我的最佳选择就是给陈阳打电话。后来我发现陈阳成为她们金融圈里面的意见领袖,大量的人问她在哪个地方需要怎么样吃喝玩乐,有什么样的推荐,后来我们发现这个消费升级的导购这件事情是一个非常大的市场,这个触动改变了我们的商业模式,一开始YHOUSE进入商业市场的时候,当时其实想得并不明白,当我们自己账上一千万人民币的投资很快用完的时候,我们还没找到行业模式的时候,我跟在座的各位餐饮老板的内心是一样的,一年时间我的餐厅还没打平,又要发工资,还要做广告,很焦虑。但是非常幸运,因为我们聚集了大量消费升级调性的用户,我们得到很多品牌方的认可,成为他们营销方面的合作伙伴。包括到现在,我们一直非常注重跟奢侈品品牌,豪华车用户、洋酒品牌的关系,在这个生态里面,有我们商户的伙伴,有我们达人的伙伴,这些人在这个生态里面,都是有各自能够获取到的体验和价值,所以经营到现在,我觉得消费升级在我的眼中,已经变成一个非常切实的生意了,所以跟原来的概念已经有很大的不同。

李岷:你刚才说在最初期的时候,做的不是现在的事情?

王亮:最初期的时候,为了打造YHOUSE品牌高端的属性,我们发现最简单的方法是运营社群,所以一开始我们是经营企业家人群,但那个时候我们发现只经营阎焱这种重量级大咖的人群,这个生意不可能规模化,所以当我们具备了两三万这样量级的客户的时候,我们必须转型。慢慢的,组建了一个非常优秀的团队,把我们改造成了互联网公司。

王亮:我的内心,其实消费面前人人平等,一个高端餐厅开在门口,我觉得不管什么样的客人都是可以进来消费的,像前不久,我们做了一个米其林餐厅流动餐厅活动,我们把丽思卡尔顿的米其林美食送到了工地的建筑工人,送给了养老院,他们拿到食品的喜悦是非常自然的喜悦,我认为这种消费升级的快乐,未来应该有更多的人有机会去体验。

李岷:服务好一堆吃货的喜悦。梁晶女士,因为您做这行比较早,有很长时间的工作经验,您觉得十年前或者十五年前的那样一个市场跟现在消费升级的市场,有什么不一样吗?有什么样的新鲜的人群起来吗?

梁晶:我觉得像十年前、十五年前或者现在,其实整个的行业的环境,改变的很多。其实一直都有消费升级,即便在中国的改革开放或者我刚刚进入这个行业做广告,在90年代中期的时候,也有消费升级。当时一个品牌,麦斯威尔咖啡,当时中国人不喝咖啡,我跟所有的消费者调研,不喝咖啡,只喝茶。现在20年过去了,现在中国人是人手一杯咖啡,他们当时觉得是不需要,这也是消费升级。这不是说我必须要你的东西,但是这个会让我觉得我的生活有一点不一样,生活的感觉很好,这其实就是一个升级。另外一个我感觉别人看我,我感觉很好,这也是一个升级的方向。

过去,中国大部分的品牌都经历了这样一个升级,从你不是特别需要的一个东西,变成满足你的情感需求、社交需求,就像马斯洛的金字塔,越来越往上走。中国的大部分品牌或者是国外进来的大部分品牌,都是往这个方向去的。现在的升级有什么不一样?因为互联网的原因,我觉得导致大家的消费习惯和心态做了很大的改变。我们可以看到,整个的消费变得更加碎片化,信息多样化,人群细分化。我记得在一两年前,我做洋酒的时候,曾经做过一个调研,是了解中国消费者消费酒类的时候,能够把人群分成多少种类,到底有什么样的场合动机、消费的场景会存在,背后的生意机会到底有多少。这个调研,我们经历了相当多的一段时间,有各种各样的调研方式,也覆盖了全国一二三线城市,我们把这些人群分成了七个类型,消费人群其实是可以被细分的,而且确实是不断地分化。我们分七个类型,有男女老少,整个的形态、动机、场景等等,包括他们心理感情社会的需求,分成了大概十三种不同的消费场景,这个组合,你可以看到,对我们的帮助是很大的,当我们手上有一堆的产品的时候,我们知道,针对不同的人群、消费动机和场景,我们设计什么样的产品给他,说什么样的故事给他,这就是和以前不一样的地方,人群更加细分了,整个的营销更加精耕细作。

李岷:这个洞察我相信是很准确,说到刚才说的人群在不断地细分,我相信黄总和王总你们都是针对一些细分的人,从创业的角度,不管是餐馆的老板还是小的创业者,你们的第一波用户群是怎么拿到的?或者怎么启动这个人群的?

王亮:我刚刚讲到了,我们一开始的时候,我们的人群是同一个特定的人群起步的,因为从我自己经营用户的角度,我觉得任何一个餐饮店的老板或者互联网公司,一开始都不要试图去抓住所有的客户,从我们自己经营的角度,就是从你总容易获取、抓到的人群开始,但是在这个人群你一定要做到一定的深度,当这个领域的人群对你的产品有非常好的认知,并且你不断地改进你的商品体验,这部分人群对你产品有很好口碑的时候,你再开始进入第二阶段的用户扩展,所以我们基本上是按照这样一个节奏来做我们用户的增长。

李岷:能够举一个例子吗?

王亮:我们是用一个非常重的方式,第一年做YHOUSE的时候,线下举办了三四百个活动,一年的时候三四百个活动,平均一个活动有三四十个人参加,因为有一些是我们举办的活动,有一些是我们合作伙伴举办的活动,我们主要做的事情是把不同的人输送到不同的活动中。

李岷:活动的内容?

王亮:比如品酒会,汽车的试驾。我们有一个非常成功的案例,当特斯拉进入中国以后,我们是特斯拉在中国唯一的一个中国试驾活动。我们在12个城市,举办了将近有两三百场特斯拉的试驾会,所以中国很多特斯拉的车主,都是YHOUSE的用户。

李岷:你再从线下把他们赶到线上去?

王亮:首先是因为你有一个特殊的商品,你有特斯拉试驾这样一个特殊的商品,会聚集很多对这个特殊商品感兴趣的用户,所以很多用户在特斯拉这个事情之前,并不是YHOUSE的用户,因为有了这样机会,所以参与。

李岷:是谁来招募?

王亮:我们。

李岷:在哪?

王亮:我们的APP平台上。

李岷:但当时很多人不是你们的用户?

王亮:他们会通过很多渠道发现特斯拉的试驾机会独此一家,当时的背景特斯拉只有北京和上海有体验店,所以特斯拉这样一个代表硅谷的车,是会引起轰动的。当时很多房地产老板说希望我们把车运给他,一天给三万块。很多当地的有钱人会以第一波开说特斯拉的人为荣耀,这样我们会聚集起来很多新的用户。

李岷:用一些消费品牌圈一些特定的消费用户?

王亮:对。

李岷:黄锋能跟我们分享一下?

黄锋:关于天使用户,因为一开始我们做实体门店的,有招牌,我们发现30%的用户是招牌进来的,剩下的70%是口碑。我们在转型的过程,花了六个月时间,可以说每个月亏损十万块钱,六个月亏60万。当时我们第二家店投了330亿,这个过程我们也没有去做大量的推广,而是靠招牌进来一些用户,靠口碑,这个过程非常重要,因为本身产品不是很完善,通过天使用户的体验,不断地迭代,改善产品,包括环境和服务、饮品的口味。很多我们开门店的都知道,想快速投资或者大量地推广,这个时候恰恰是不适合的,特别是前期。到了第六个月月末的时候,我们跟街头篮球的厂商搞了一个活动,当天在外面排队就排了200多人,到现在经营6年了,从那一天开始到现在还是一直排队。

李岷:所以两位都有一些共同点,怎么能够跟精品的内容商合作,把他们的粉丝变成你们的用户,这是一个很好的思路,不知道梁晶女士,当时你们在做特别棒的品牌的时候,是怎么能够向消费者介绍你们,特别是从国外过来比较陌生的品牌,怎么获取到他们?

梁晶:我是处于所谓的传统品牌行业、出来的人,跟互联网有一点不同,比如我拿我原来做的一个牌子酩悦香槟,可能你平时没什么事情,一百年都不用喝。我们开始做的时候,市场非常小,我们做的方式,这个也没有很久以前,大概是六年以前,我们做的方式还是用比较传统的营销的方式,注重品牌,但是有一点是和互联网是一样的,就是针对我们的核心用户。什么样的人有机会消费完全不需要的香槟的品牌?当时我们看中了城市里面比较活跃的年轻女性和她们周边的人。这些人用互联网的话讲叫种子用户,当时叫核心目标消费群。针对他们,我们做各种各样的营销活动,包括广告。当时她们非常喜欢看时尚类的杂志,参加时尚类的派对,去时尚的酒吧和餐厅,这就是我们的种子用户。她们发出来的信息,在社交网络上散发出来的能量,影响了她们周边的人,影响了希望和她们过同样类似生活的人,这是我们所谓的种子用户,就是我们的核心目标消费群。

当然一个品牌能够做起来,在过去的6年里面,我们是花了相当大的广告营销费用和资源,包括怎么样讲美妙的故事,其实营销最后还是要讲故事,讲一个非常动听的故事。

李岷:不知道这两位创业者,你们两位的情况包括我们现在产品的情况,跟梁女士提到的,你们同意在营销上面投入大量的广告,同意在这上面花钱吗?

王亮:表达一下我的观点,我觉得互联网到了现在的阶段,如果一个互联网公司还没有关注它的品牌,这个公司未来肯定会消亡。因为从用户具体使用习惯的角度,任何一个跑道上都有N种APP软件,如果你没有办法成为用户心目中的首选,很可能就会被用户遗忘掉,在他换手机和内存不够时,都会把你换掉。所以我认为这种的大会在新一轮的PK中打不过我们这样的公司,因为我们非常重视品牌,从产品体验到APP选择,整个一条线上,我们都非常重视品牌。今天可能在座的餐饮老板,我觉得对大家非常值得学习的标杆是梁晶女士,类似像洋酒行业,并不是用户的刚需产品,但是它能够通过品牌的打造,营造消费者心中的消费欲望,她们其实是在创作很多消费的场景,成功了之后你要开香槟,类似这样的场景,都是洋酒公司创造出来的,如果你们能够像酩悦轩尼诗的方式做你们的公司,一定会非常成功。

李岷:但是需要钱。

王亮:举例,YHOUSE本来就是有品牌的平台,我们上面有大量的奢侈品品牌、豪华车品牌,在这个过程中,各位商户如果愿意加入到这个活动,你们完全免费的机会参与我们的活动,当你的品牌每天跟轩尼诗出现在一起,跟法拉力出现在一起的时候,你的品牌在消费者心目中就是高端品牌,这是借势营销的策略。当我的品牌跟300个优质品牌出现在一起的时候,我在消费者的心目中,就是高端互联网品牌,这是有效的,餐饮的老板也可以参考用这种方法。

李岷:你们并不是直接在这上面会有多高的营销的投入,而只是说怎么连接大家在一起?

王亮:从零到一的阶段,我们每一分钱都是很省着花,但是现在我们是一到十或者十到一百,不同的阶段有不同的策略,在现在的情况,我们有新阶段的策略。而在座的,你们需要考虑的是三年时间能不消失,两种策略,一种非常激进的,迅速建立起来你的品牌知名度,第二种借势,我觉得两种模式无可厚非,看不同人的风格。

李岷:黄总,您那在营销和怎么塑造品牌方面,你们的做法是什么?

黄锋:包括线下和线上,用两个词,第一个是流量,第二个是留住。流量来了,能不能把用户留住,我认为做品牌的前提,包含每一个产品的品质,相当于你的招牌,就是要宣传。所以在你的产品品质够好的前提下,要用广告界的一个词,叫保温公司,我们现在也是,杨颖是我们的代理人,今年是第二年。

李岷:很贵吧?

黄锋:非常贵,代言费还好,但是有推广费。前提是你对你的产品是非常有信心的,你认为你自己愿意这样去消费,从消费的角度,你自己首先要做。第二个,在APP的角度,我们也做的一个鱼泡泡,熊猫TV上,包括腾讯、芒果TV,有一个快乐女神,我们是冠名,也花了三千多万,类似这样的推广过程中,我认为也是非常重要的。但是也有一些,有时候发现广告有一半是浪费的,在企业有这样的能力的时候,肯定是要把子弹打出去的。当然刚刚王总说借势,我认为也是非常重要,在企业非常小的时候,一家店的时候,跟YHOUSE这种平台合作是非常好。因为这种品牌的调性有关,如果你想走高端,就非常合适,如果是外婆家这种性价比,就不太合适。我觉得还是要对产品有信心,有了信心以后才可以。

李岷:我总结一下,可能不太准备,就是零到三岁的时候,就是各种蹭,大了之后就拼命砸,在消费者中间把调性树立起来。但有一个问题,消费升级的品牌可能会面临一个追问,这几年我们关注到很多小而美的消费品牌起来了,但是他们会面临一个能不能做大,规模化的问题。刚才梁晶女士说用户在碎片化这种,但是对公司来说,做大是有追求的,这个时候应该怎么做这种选择?是继续永远的小而美,还是规模?如果规模化就不能小了,其次就可能不美了,这个时候怎么办?两位创业者对这方面未来的思考是什么?

梁晶:我觉得做企业的本质未必是做大,核心是要盈利,就看你,做大还能盈利非常好,做大不能盈利,长久没有盈利的模式,我不晓得你为什么要做这个东西。可能大到底是目标,还是追求盈利是目标,我们做品牌的还是看PML,就是这个品牌今年不盈利,但是我必须跟我的公司讲,5年的盈利是可观。如果我自己做一个品牌,也会抓一个5年计划、3年计划,到底做大还是做盈利,这是第一个问题。有一些品牌,一直保持它所谓的调性,它虽然可能已经是十几亿、上百亿的产品品牌,但它总有一个很独特的个性,让你觉得它仍旧很美,大而美的时候就很好,用它的时候仍旧觉得很厉害。像刚才提到的特斯拉,宝马,真的已经不小了。这个未必是一个不可能实现的东西,当然中间有很多的路要走,要关注你的品牌,也需要有进一步的资金投入。

王亮:我非常赞同梁女士说的,我认为任何企业,盈利是我们的终极目标,因为我们干企业那么辛苦,并不是公益事业,因为我们赚钱天经地义,所以做规模还是单店,在于你们认为的收入模式,需不需要扩大你们连锁的规模,在我心目中,有一些单店在行业中建立的江湖地位,已经树立了他的标准,并不一定要多建店。比如可以输出我的菜单、品牌、管理,在自己的管理不能驾驭的时候,可以配合当地的餐饮资源,帮助自己的品牌在当地进行扩张,这也是一个获取新利润的可能性。所以我想我们作为平台执行者的角度,对于餐饮老板,首先要打开你们的眼界,如果经营一家店都很痛苦,我建议不开第二家。先把这家店搞明白,如果一家都搞不清楚,就不要做这个行业了,不做餐饮可以开网吧,像黄总700多家网吧多少可以盈利的。如果网吧也不适合你,你可以干夜店,上海几十家大牌夜店,其实背后都是一个老板,所以我觉得在任何一个行业,只要是在生活服务这个行业,大家不要一条路走到黑,万一搞不起来,不要太折腾。而且我认为羊毛出在猪身上,互联网公司经常这么说的,不一定在卖饭菜这件事上赚钱,你公司品牌特别强,有明星站台,很多东西组合在一起,远远高于单店的回报。但是核心的还是一家店能不能管理明白,如果这家店都不盈利,相信也没有人愿意做你的加盟商。所以在规模和做大这件事,有一个准则,以盈利为目标,不然这个就变成一个自己忽悠自己的事情,我觉得没有什么太大的必要。

黄锋:小而美和小而不美这件事,我认为是顾客和企业之间永远的矛盾,我们一家店的时候肯定是个性化的,但是700家店肯定是标准化。标准化和客户的个性化追求肯定是矛盾的,如何解决这个矛盾我们思考的很多。像平台,在互联网时代肯定对很多企业来说,是很大的机遇。越来越往下走,个性化的消费,从用户的角度、个性化追求来说,创造更多的机会,比如像我们以前只做高端品,慢慢我们也会做中端、低端,在这个当中也结合其他的产品,如果放在全球来看,这个是一定能做大的。所以从机会的角度来说,我认为有两个,创新的机会越来越多。第二个是大平台的机会,提供更底层的机会。很多单店可以在环境、服务、产品的个性上满足需求,所以我认为这两者是不矛盾的,但是你要看清楚你的能力在哪里。

王亮:我补充一点,今天来参加我们网商大会的大部分的商家,这次来,是一个对接资源的大会,在这个大会上面,我可以介绍我们台下嘉宾,她的身边就有非常多的西方的厨师,也有很多经营IP非常成功的企业家,所以未来如果你在那个层次觉得自己打造品牌怎么都搞不起来,这个能力不具备,我建议你直接做一个非常强的品牌加盟店,这可以解决你做品牌的困扰。同样,这个店如果你们觉得自己生意非常好,我也希望在我们的网商俱乐部有一个经验的交流。比如你开的店非常好,想在杭州开分店,但没有人脉,可以跟我们平台上的一些用户进行合作。

李岷:因为时间不够,我刚才听了你们三个人最后一个问题,我还是有很多收获的,我的感受是小而美这个词是工业时代的概括语,在移动互联网时代,小而美的定义和概念会得到一些变化,我觉得美肯定是每一个餐饮人和创业者所坚守的,你必须为消费者创造价值,为股东创造价值,是坚守的。另外,小,不管是网上还是网下,通过资源的交换和互补,把自己的能量和能力做一个扩充,没有人去跟你谈合作,你也不能把自己的资源和能力置换出去,所以我觉得今后这个小而美的概念,其实也是得到升级。

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