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每日优鲜徐正:前置仓是生鲜破局之道,人工智能未来是标配

童慧光
2016-12-07 · 11:23
[ 亿欧导读 ] 每日优鲜徐正:①农业正处于产业升级时期,前景广阔;②做全品类是为了尊重用户购买行为背后的原理;③前置仓模式是生鲜电商的破局关键;④传统零售商的没落是因为商业底层的文明法则已变;⑤人工智能是未来有格局公司的标配。
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作者:童慧光

当记者到达每日优鲜总部时已是中午,徐正刚从一场会议中抽身。「节省时间,我们边吃饭边聊吧,我们经常在吃饭时开会。」徐正笑道。因此略有意外的是,与徐正的对话是在一顿简单的工作餐中进行的。

徐正,每日优鲜创始人兼CEO,POLO衫+运动鞋是他的标准工作装,曾管理联想中国区的PC业务;2012年进入联想佳沃,开始涉足农业;2014年11月创立每日优鲜,开启了生鲜电商之路。

雪道长,雪球才能滚得大

「当初转行选择做农业,想法很简单:雪道长,雪球才能越滚越大。两千亿PC市场已经被吃干榨尽,而三万亿体量的农业正到了产业升级的时间节点,此时切入机会很大。」

对于转型做农业会否不适应?徐正则显得很淡然。「无论是PC还是生鲜,生意捋到底层是相同的。不同生意的商业模式就像冰山的可见部分,表象不同,但是冰山下隐藏的企业治理是共通的。做生意隔行如隔山,但是做事业隔行不隔山。行业属性和发展阶段只是决定了不同的管理方式。」

「对行业做重构需要有俯视思维,我曾经所在的联想长期在行业内是领导者,解构价值链中核心环节的能力和视角并非一般企业具备。再者,联想对于本土化的精细化管理经验丰厚。行业领导者的思维和精细化管理的能力,这是我在联想汲取到的营养。拆解生鲜电商,生鲜是非标品,电商的本质是零售,二者都需要产业思维和精细化管理。

联想佳沃投资农业供应链上游,对产业结构的研究相对深入,因此在做每日优鲜之前,徐正对生鲜产品上游已经有了一定的积累,同时他也发现了“供需两旺、流通不畅”是生鲜行业的弊病,联想的体系也无法推进。从佳沃出走做每日优鲜的初衷是为了打透流通壁垒,做一个连接农产品生产者和消费者的平台。

卖鱼的同时怎可不卖葱姜蒜?

做电商是一个把用户的传统需求转移到线上的过程,这并非是单纯的购买入口转变,而是内涵转变,核心就是创造独特的用户价值。

徐正说道,要做品类杀手,就必须覆盖品类的全部业态。「我们想给客户提供的是家庭生鲜品全套的解决方案。卖鱼不卖葱姜蒜?食材不完善,用户不抱怨才怪!零售的品类杀手要解决的是用户的全套购买需求:丝芙兰覆盖全品类,女性消费者进入后不可能买不到某一类的化妆品;迪卡侬,运动品全面封杀型,一站式购物。2004年我们做PC时发现消费者已经开始第三次购买PC,这意味着从此买PC就跟买普通家电一样,开始不具备成为一个单独业态的条件,那么纯做PC业务的零售商不转型就难以生存。因此每日优鲜做全品类的出发点是为了尊重用户购买行为背后的原理,服务好他们的需求,这是我们认为的商业本质,然后在本质的基础上可以盈利,才是成功。

前置仓模式是生鲜电商的破局关键

如果把企业分为产品化、市场化、生态化三个阶段,徐正认为每日优鲜现在已经完成打磨模式的产品化过程,进入了市场化阶段。其他品类电商市场化的流量思维、爆款思维和物流供应链,单纯使用在非标的生鲜品类是行不通的。

当记者问到每日优鲜为何选择用前置仓的模式时,徐正给记者算了一笔账:零售业态的毛利空间在15%到30%之间,要实现盈利,物流成本不能超过20%。传统冷链物流成本接近30元/单,这意味着客单价要超过150元才可以覆盖住。而用户在线下超市的客单价是150元,食品类占50%,即75元。强行把用户原本只有75元的消费需求拔高到150元是不合理的。

冷链技术大致可分为三大类:冷源式、冷媒式和时间冷链。所谓时间冷链,是指生鲜品自身的保鲜能力,例如超市购买冷冻食品后到家的半小时使用的就是时间冷链。每日优鲜采用的是“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系。在华北、华东、华南地区建立城市分选中心,并根据订单密度在商圈和社区建立前置微仓,覆盖周边半径三公里,采取冷源+时间冷链的配送方式,保证商品品质和2小时的交付速度。

「投入建设重资产才有壁垒,那什么才是核心的重资产?我们认为中国社会不缺大仓、冷藏车这些基础设施,社区前置仓的空白才是关键。」据徐正透露,每日优鲜目前用户规模为300多万,月活用户150万+,日单量3-5万单,并保持20%增长,复购率80%。在北京市场,物流成本约为12元/单,损耗率为1%,且从今年7月份开始已经实现规模化盈利。全国整体现金流为正。

传统商超业绩下滑是必然,电商任何模式都有可生存的空间

互联网进入下半场,人口流量红利不再,C端流量和黏性如何保障?徐正对此的回答是,用户花在购物上的成本可分为金钱成本、时间成本和风险成本,便宜、快速和品牌质量有保证,用户黏性自然就高,获客也相对容易。有效流量=点击量x转化率,点击量很容易获得,难就难在转化率上。提高消费门槛或者质量无品牌背书,转化率就低,流量成本自然居高不下。

在徐正看来,沃尔玛、家乐福等传统线下商超真正应该担忧的不是财务数据上的业绩下滑,而是用户在店内消费时间的锐减,也就是消耗了用户太多的时间成本。「清政府为什么挨打?是因为没有枪炮么?并不是。剪掉辫子就不是封建思想的人了么?也不是。因此传统营销商的没落,是因为商业底层的文明法则变了,这也是他们很难做好电商的原因。

徐正认为,生鲜电商任何模式都有可生存的环境,但是不要脱离轨道。主流还是非主流,是在行业边缘还是中心,都要有准确的定位。虽然近两年死伤一片,但是死与活并不仅仅受制于模式本身。「中国市场很大,城市结构和人口阶层复杂,消费场景多元,需求趋同后市场和供给侧才单纯。」

人工智能是未来有格局公司的标配

人工智能被认为是互联网的下一个爆发点。每日优鲜也一直在做人工智能,深度学习方面的研究,智能补货、智能定价、用户智能分层等等,这些技术对于生鲜品损耗率的降低和对于用户的精准营销都有着积极意义。「这并不值得炫耀,这将是一个发展良好的公司的标配,是有前瞻性、有格局的公司的核心能力。未来是数据化时代,不具备数据能力将无法生存。

结语

围绕本质问题,大多数人讲的都是常识,而社会的重大创新往往是在常识之中找到了不同的洞见。好的创新应该去尊重行业规律,打破行业规则。随着80后、90后逐渐成为消费主力时,母婴、生鲜的电商渗透率会有一定程度的上升。生鲜电商不同于其他品类,用户运营,物流交互,供应链管理等环节都存在着量变,量变形成质变的时候就存在巨大的机会。

在和徐正的交流过程中,记者可以时刻感受到他作为行业创新者的“速度与激情”。亿欧想说的是,对于每一个创新的企业,都应值得被关注,每一个认真的创新者,都应值得被尊重。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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  • 翁钦
  • 2016-12-07 · 11:57
  • 有意思,徐正很有创新思维,加油

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