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美团点评酒旅事业群CMO于迪:美团点评要用三大路径做出两大增量

于迪
2016-12-07 · 19:00
[ 亿欧导读 ] 于迪称,“中国旅游业进入转型升级关键时期,2016年中国旅游市场出现供给侧格局大融合、大发展趋势;支付宝及微信在金融层面的打通,使整个基础信息层面用户触达能力跟原先PC时代甚至早期OTA时代已经发生了本质变化。”
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文章来源于:于迪

【编者按】12月6日, 2016中国旅游发展论坛在广东省东莞市塘厦三正半山酒店召开,中国旅游协会会长段强、中国旅游研究院院长戴斌和美团点评酒旅事业群CMO于迪等嘉宾出席论坛。于迪应邀发表主题为“为行业做增量”的演讲。

本文发于执惠,为于迪在旅游发展论坛上演讲,由亿欧编辑转载(有删减)。


“美团点评基于本地生活起家,虽然进军旅游行业一年多,但从未把自己看做是传统意义上的OTA,而是一直在思考如何与现有产业链一起为行业做增量。”于迪表示,“近年来中国旅游业进入转型升级的关键时期,2016年中国旅游市场出现供给侧格局的大融合、大发展趋势;支付宝及微信在金融层面的打通,使得整个基础信息层面的用户触达能力跟原先PC时代甚至早期的OTA时代已经发生了本质的变化。目前传统OTA在线渗透率其实还比较低,只有不到15%,我们还有很多事情可做。”

于迪认为,现在的线下旅游业很成熟,模式也清晰,线上旅游业如何与线下产业更好结合,而非去颠覆,如何在已有的模式上跑的更高效,甚至通过技术的创新及大数据的运用改良整个产业,为行业做增量,这是美团点评正在致力打造的地方。

如何做增量呢?

一是做用户增量。美团点评的用户群体中,85后占据着主流,这些年轻人都是在美团点评成立的5年来逐步培养的忠诚用户。随着时间成长,他们对旅行的消费意愿及能力都在逐步提升。“我们做旅游,更多要考虑如何丰富年轻人的生活,他们需要什么样的娱乐、体验、服务,对这些需求的满足如何……还有很多事情是当前行业没有做到的。”美团点评正在通过6亿用户及近500万商家的大数据的挖掘、精准匹配、产品持续优化等方式来发现用户新的需求,满足新的需求。

二是做品类增量。根据各方的调研数据显示,国内高星酒店的客房收入占比平均只有43%,餐饮及其他消费分享着酒店内的其他收入来源,这说明用户在高星酒店内是有着不仅仅住一间房的诉求的,高星酒店本身也像一个目的地一样利用自身全方位的优势吸引顾客的体验;同样,国内景区80%的收入来自于门票和索道,这种现状使得大部分国内主流景区都陷入到了一种收入扩展瓶颈中,因为随着年轻用户逐渐主流化,他们的喜好已逐步开始重新塑造旅游业。独特的IP内容及体验、品质化特色化的景区内住宿、当地风情的饮食……通过品类的扩张,突破门票经济,需要大多的景区来深度挖掘及包装。

“在品类增量的方向上,美团点评已经开始进行了尝试,且初步取得了些许成绩”于迪介绍,“美团点评酒店住宿业务部今年创新地推出了CD模式,使得美团点评酒店今年的业绩异军突起,8月和10月的间夜量已经达到1300万、平均每月也达到了1000万间夜量。所谓CD模式(Cross 和 Direct),是美团点评为酒店提供的创新的合作模式。C是开源,帮助酒店商家带来更多本异地的客人、实现多品类的交叉销售,提升整体收益;D是节流,可以让酒店商家以成本更低、效率更高的方式获客。CD模式让旅游商家淡季不淡,显著提高入住率,提高收益,为行业做增量,为商家赋能。这就是刚刚一直强调的用户增量以及品类增量。”

在线旅游已经开始进入下半场。上半场各个玩家已经进行了原始的量的累积,下半场更多拼的是效率、价值、创新以及服务。只有这样,行业蛋糕才能继续做大,用户黏度也会更强。

美团点评酒旅事业群的下半场主要依靠三个路径:

第一,加大增量市场投入,推动产品能力的提升。提供服务,掌控资源,在新的增量层面加大投入,如系统研发等,希望用高效的方式解决用户出行痛点。

第二,助力商家服务效率提升。“比如对于标品化的门票业务来说,标品意味着利润空间有限,对于服务电商平台的我们有比较大的用户储藏能力,别人做不了的标品,我们更合适做,对我们更容易,但我们需要做的就是提升商家服务效率,这样生意才会有价值,这种服务效率包括研发效率、人力效率等,这些是相互作用的,当效率提升后,商家盈利更多,用户体验更好,价格也更低。”

据悉,2015年,美团点评在国内景区已经覆盖了2800个市县区,去年全年卖出了5300万张景区门票,2016年十一当天即卖掉120万张门票,按照这个规模,毫无疑问成为了国内最大的线上景区门票客源地。正是基于美团点评强大的客户基础及触达率,使得酒店旅游事业群的业务也蒸蒸日上,其标品化业务很难被其对手超越。此外,美团点评酒旅事业部通过将度假业务打造成为向用户提供周边休闲度假一站式解决方案的平台,不仅为消费者带来更多选择,还为景区突破门票经济,增加餐饮、购物等品类的销售,带来新的增量。

第三,持续创新,深挖旅游业线上增量。美团点评未来将更为专注于在这个“行业之外”,更好地去拓展新的领域。因为于迪认为同质化的竞争其实没有太大的意义,“可能我们有一定的资本或者是线上能力、流量的一些优势。但是,单纯地去抢别人的市场份额,我觉得这个事情意义不会特别大。反过来看,整个在线旅游的渗透率其实很低的。这里面肯定有一些原因,我们希望更多的去挖一挖,为什么整个旅游行业线上化的速度比较慢。”此外,美团点评将更关注散客的需求,如周边游、年轻人休闲需求等产品。

在会上,于迪向来自全国各省区市的旅游机构、行业组织、企业院校及研究机构近500人分享美团点评酒旅事业群如何用自身模式的创新以及增量思考推动旅游行业发展。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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