羊咩咩
认证作者 作者

69

文章/篇

96.0万

阅读/次

拜访信息

为了给您提供更快更好的服务,在获取作者联系方式前,想对您有个简单了解. 邀请您填写如下信息

提交成功

非常感谢您的配合,我们的作者会尽快通过您的微信,
请耐心等待~

微信号

15701235851

太平鸟上市了,这家“老”品牌是如何生“新芽”的?

羊咩咩
2017-01-14 · 16:49
[ 亿欧导读 ] 作为在服装行业20多年的老兵,太平鸟经过数次升级后,完成了从中老品牌到年轻时尚品牌的转型。根据欧睿咨询的数据,2015年,其在中国时尚服饰行业中整体排名第五。那么,太平鸟是如何自我更新的?
太平鸟,太平鸟,zara,服装,品牌,营销,上市

作者:羊咩咩

近日,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司在上海证券交易所上市,这是2017年首家登陆A股主板市场的中国服饰品牌。据悉,太平鸟首次发行5500万股,募投资金主要聚焦于营销网络建设、太平鸟慈东服饰整理配送物流中心以及信息化系统建设。

作为在服装行业20多年的老兵,太平鸟经过数次升级后,完成了从中老品牌到年轻时尚品牌的转型。根据欧睿咨询的数据,2015年,其在中国时尚服饰行业中整体排名第五。那么,在如今国内服饰市场普遍疲软,新生代消费者崛起的大环境下,太平鸟是如何自我更新的?

多品牌能否挽救传统商业?

今天的太平鸟集团,主营业务是品牌女装,发展也最为迅速。但是在1996年创立之初,PEACEBIRD太平鸟品牌却是以男装起家,做男士衬衫,定位休闲男装;2000年左右销售商务男装;2001年9月成立太平鸟时尚女装有限公司,才开始做女装的生意。

转型探索女性时尚之后,太平鸟加大对时尚的投入,男装风格也从商务男装又转到了休闲男装,此后加入少女品牌,通过市场细分,在服装品牌上实现了多层面覆盖。

企业在多品牌拓展过程中一般会通过自己建设新的品牌,或并购、入股其他品牌,来共同构建企业生态圈

在子品牌建设方面,通过品牌孕育的方式,太平鸟女装培育了少女品牌乐町、初创美式街头风品牌Material Girl,太平鸟男装培育了童装品牌MINI PEACE、初创轻奢品牌AMAZING PEACE。据亿欧了解,从成熟品牌线出发,进一步从细分领域去发展新品牌,通过渠道、设计、营销等资源共享,帮助新品牌成长,是其一贯的“套路”。2016年年初,童装品牌MINI PEACE成立,目前童装事业部正式脱离于太平鸟男装独立发展。

也许是看到消费者对高档服装品类的需求,2015年4月,太平鸟入股法国高级定制品牌Alexis Mabille,欲填补高端时尚零售领域的空白,未来可能会延伸到高端定制领域。

目前太平鸟已实现了多品牌、多系列的发展路线。从市场反应来看,女装上涵盖了16岁到30岁的女性市场,男装涵盖了23岁到30岁的市场,童装市场亦有覆盖。

内容营销讨好年轻消费群体

在渠道方面,太平鸟2007年开始涉足做电商。2008年前后,淘品牌正兴起,茵曼、裂帛等都是那时候被淘宝着力扶持的第一批淘品牌。太平鸟嗅到商机,于2008年3月,成立宁波太平鸟魔法风尚服饰有限公司,专门运营太平鸟品牌的线上业务。2014 年,太平鸟又成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司,进一步向电商转型。2015年8月起,太平鸟开始试水O2O。

据亿欧了解,目前太平鸟电商主要承担销售过季货品为主,提高库存周转率;同时也在积极尝试当季货品销售,售价与实体门店保持一致。未来,O2O模式是发展的大方向,以门店为支撑打通全渠道。

此外,为了使品牌年轻化,太平鸟这家老牌企业在内容营销上也是不遗余力讨好年轻消费群体。举几个例子:

①   专门成立了“网红”事业部,着力做内容营销。太平鸟创始人张江平认为,2015年销售额的增长,背后就有网红的因素;

②   把品牌粉丝称为鸟人,模拟朋友圈互动的H5营销;

③   10月23日,在宁波举办了场近万人的演唱会庆祝20周年,并将秀场搬进音乐节,邀请受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台。

在泛娱乐化时代,时尚和娱乐的关系密不可分,相比较传统营销手段,娱乐化的玩法似乎更贴近受众

太平鸟要做中国版的Zara?

2007年左右, Zara、H&M等国外快时尚品牌陆续进入中国。如今,Zara落地中国内地已经满10年,在中国发展得风生水起。Zara、H&M这些供应链高效的快时尚品牌教育了中国消费者,国产品牌也纷纷效仿,复制或改造国际一线快时尚品牌的国内发展路径

 一位公司内部员工透露,太平鸟这两年每年都会去西班牙参观Zara的工厂,公司自己拥有一支超过500人的设计团队,培养研发创新能力。早年,甚至会花巨资送设计师去Zara等一线品牌深造学习。

在产品更新速度上,太平鸟也在向Zara接近。现在,在不改变一年两季的情况下,太平鸟每季会推出3个时装系列,每一季由时装总监定下当季主题后,几个设计部门再各自延展不同风格的系列。如此,基本每一、两周就有新货,推行高频率商品上市节奏。甚至还借鉴了把童装和之前的男装女装一起结合起来的Zara模式。

太平鸟董事长张江平曾表示,目前太平鸟采取的是款多量少的经营方式,“我们给工厂下订单不下满100%,一般只预订60%~70%。卖不好,剩下的面料另用,卖得好,立刻就追加生产。”

不过,目前服装零售业低迷已是不争的事实,快时尚并不是万能的解药。太快更新容易随大流,且快时尚品牌并不是以产品质量和原创性著称,当面向高端用户或消费者购买力提升时,“廉价”、“模仿大牌”、“质量堪忧”也同时成为快时尚前进的绊脚石。翻版、抄袭的发展路线,无法形成自己的品牌风格,品牌差异化还需要通过增加设计概念来实现。

此外,在服装行业整体的经营状况不理想的状况下,依靠走渠道通路的品牌普遍因库存和运营成本过高,导致巨额亏损,甚至关店。根据太平鸟的招股书显示,太平鸟2013年度、2014年度和2015年度的营业收入分别为38.31亿元、49.99亿元和59.03亿元,归属于母公司的净利润分别为2.12亿元、4.36亿元和5.35亿元。在公司业绩增长的背后,太平鸟部分线下门店处在亏损状态。但其一直在加大门店扩张投入,在招股书中,大量资金将用于电商建设和门店扩张。因为经营规模扩大,公司2016年出现增长放缓、净利下滑、流动负债增加及新开门店的利润增长缓慢的情况。百货商场和街边店依然是主要销售渠道的太平鸟,能否保持持续盈利能力,还有待观察。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

打赏支持

5
5
10
20
50
80
100
其它金额
任意赏:
广告

参与评论

最新文章

1、 若贵平台是网站或者APP,在进行单篇原创文章转载时,需在文章标题或者导语下方,注明文章来源以及作者名称;若寻求5篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。

【若贵司平台转载亿欧公司原创文章已经超过5篇,请及时与我们联系补签转载合作协议,计算时间以2019年2月10日之后为准】

2、 若贵平台是微信公众号,在进行单篇原创文章转载时,请联系亿欧公司内容运营人员进行单篇文章的白名单开通,同样需要注明文章来源及作者名称;若寻求2篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。可将公司全称(简称)、公司网址、微信公众号、微信或者电话等信息发送至hezuo@iyiou.com,会有工作人员与您取得联系。

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部