外教一对一进入深度洗牌期,未来谁将杀出重围?

K12
蓝鲸教育
甄祥晴
2017-01-17 · 11:20
[ 亿欧导读 ] 外教一对一引起资本关注的原因:①互联网影响了用户习惯;②资本关注在线英语培训的收入;③教育市场已经有了很好的铺垫;④少儿英语的用户群与付费群实际上是妈妈群体,这些外教一对一公司能够有很好的渠道去覆盖与影响妈妈群体。
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【编者按】在刚刚过去的2016年,外教一对一成为教育行业的热词。不仅多家公司获得巨额融资,更有51Talk 赴美上市,资本寒冬在外教一对一赛道上基本不复存在,这些都让外教一对一备受瞩目。为何外教一对一能引起资本如此追捧?为何越来越多的公司选择发力外教一对一?未来,是否盈利可期?本文 会一一对此进行分析。

本文发于蓝鲸教育,作者甄祥晴;由亿欧编辑,供行业人士参考。


“目前,外教一对一市场是跑马圈地的阶段,还没到论输赢的时候。”和君咨询业务合伙人、和睿资本合伙人侯瑞琦对蓝鲸教育表示。

在刚刚过去的2016年,外教一对一成为教育行业一匹黑马。不断爆出的巨额融资,随处可见的营销广告,以及耀眼的明星代言......这些都让外教一对一备受瞩目。

但是也并非顺风顺水,高额的营销成本、一对一规模不经济等问题也一直令外教一对一饱受质疑。目前,外教一对一发展态势如何?作为众多企业变现的探索,外教一对一能否不负众望,逐渐实现盈利?

资本热捧且集中化

2016年,许多公司是在资本寒冬的声音中度过的。

然而,在教育行业,虽然风投略有减少,但许多上市公司不约而同地设立了教育基金,多家创业公司获得巨额融资。在线教育投资远达不到“寒冬”的程度,只能说更加趋于理性了。

在A股市场,多家上市公司设立了教育产业基金,比如首控基金、和君系、拓维信息、龙门教育等,而且金额都在亿元以上。对于创业公司来说,2016 年中国教育行业共获得 106 亿元风险投资,分布于 167 个案例,相对2015年的 126 亿元及 197 个案例略有减少。(芥末堆数据)

外教一对一是2016年最受瞩目的赛道,不仅多家公司获得巨额融资,更有51Talk 赴美上市。不少投资人曾指出,对于好公司而言,资本寒冬并不存在,这在外教一对一赛道上表现尤甚。大量资金大多集中在VIPKID、哒哒英语等这些已经具有一定规模与知名度的公司。

新东方在线COO潘欣曾对蓝鲸教育表示,在相对成熟的细分赛道上,小公司肯定没什么机会了,因为“对于资本来说,如果他看到前面有几个大的企业起来了,投小公司肯定更慎重。”

另外值得一提的是,观察这些外教一对一公司背后的投资机构,你能看到诸如真格基金、红杉资本等知名基金。

为何外教一对一能引起资本如此追捧?侯瑞琦向蓝鲸教育分享了四点原因:

首先,受整个移动互联网环境的影响,比如直播火热,带宽达到一定要求,用户使用习惯的改变等,已经达到一个爆发点的外教一对一市场终于爆发了;

第二,过去资本主要关注教育公司的用户量、用户粘性等,但今年主要看收入,而在在线教育变现问题上,唯一能够有一定体量与收入的就是在线英语培训;

第三,过去几年,51Talk、VIPKID等公司做了很多市场铺垫工作,包括地铁广告、网络营销等,这属于教育市场的过程,目前已经有了起色;

第四,少儿英语的用户群与付费群实际上是妈妈群体,而这个群体是电商最好的用户,因为妈妈群体喜欢分享,从互联网营销的程度,这些外教一对一公司能够有很好的渠道去覆盖与影响妈妈群体。

竞争白热化,行业格局初定

据艾瑞咨询数据显示, 2016年中国在线语言教育市场规模为302.2亿元,同比增长26.9%。未来几年,在线语言教育的市场规模还将持续增长。

过去在线语言教育市场中,词典翻译类、背单词类、口语听力类、课程类更受关注,但随着家庭收入的提高与家长对英语教育品质的更加重视,外教一对一逐渐走进中产阶级家庭中。

与之对应,越来越多的公司入局外教一对一。先入局者中,VIPKID 、DaDaABC 等专注于少儿英语教育,vipabc 、51Talk 等则同时覆盖成人与 K12 阶段;后入局者中,则可以关注已经拥有一定品牌知名度与巨大流量的公司,比如好未来于2015年5月推出青少年外教英语口语一对一品牌“乐外教”,盒子鱼于2016年6月推出在线一对一课程,一起作业于2016年8月入局“北美外教一对一”,推在线英语产品UStalk。

为何越来越多的公司选择发力外教一对一?最主要的原因在于变现,一起作业和盒子鱼都是免费进入公立校,一直面临变现问题,在线一对一是他们选择变现的主要方式。盒子鱼创始人黎小说曾对蓝鲸教育表示,“盒子鱼的商业模式是内容免费、服务收费,选择一对一作为变现方式是因为一对一的互动效果是最好的,一对多面临的挑战则更大。”

回顾2016年,外教一对一的竞争可谓激烈,各个玩家在营销、代言人、教研投入方面齐发力。许多一对一公司都在海外成立了研究院,比如VIPKID成立北美教育研究院,51Talk 在美国建立其K12教育研究基地等。

同时,外教一对一也是狂揽明星最多的教育赛道。林书豪、刘涛、姚明等明星都成为外教一对一企业代言人,vipabc 、VIPKID等公司的广告营销在一线城市也随处可见。

一番激烈竞争过后,外教一对一市场格局基本已初定。据了解,目前有几百家公司在做外教一对一,但真正能有规模有知名度的寥寥无几,而后入者也很难有机会再跑出来。侯瑞琦表示,“盒子鱼、一起作业、好未来等这类公司也在布局外教一对一,它们有用户、有渠道,以后也许能做大,但纯粹的创业型公司机会很小了。”

盈利,未来可期?

一直以来,外教一对一的盈利问题饱受诟病。盈利难的原因主要是营销成本高、获客成本高以及一对一规模不经济等。

现在,这些问题也许得到了缓解。

一方面,用户对在线教育的付费意愿在提高。51Talk 创始人黄佳佳曾表示,2014年,每个用户只能付出3000元,如今,用户首单客单价已经接近6000元,“已经非常接近于线下教育公司的付费意愿了,所以付费习惯在线上完全不是问题。”

另一方面,企业也在探索更多变现的可能性。回顾外教一对一的发展,可以看到两个明显的变化。

一是有些公司从主打成人教育到布局青少儿教育,比如51Talk 与VIPABC都开始深入布局青少年业务;

二是从主打一对一到试水小班课,比如哒哒英语方面对蓝鲸教育表示,哒哒英语一直在探索小班制课程,不过目前是在vip客户中试运作,还没有全面铺开。

至于营销成本等问题,哒哒英语方面表示,“营销成本目前只占我们整个成本很小一部分,未来会有所增加。企业做到一定规模后,必要的品牌宣传是有必要的,但是这个要视公司发展情况与市场变化而定。”但对于营销驱动的说法,哒哒英语进行了否认,“绝对不是营销驱动,如果说产品和服务不好的话,大规模营销只会砸自己招牌。”

对于所谓的营销成本过高,侯瑞琦并不赞同,“互联网公司刚做起来时都要做营销,都要买流量,无非价格高低。”他认为做营销无可厚非,品质做得好才是核心,“目前还是跑马圈地的阶段,不到论输赢的时候。要相信市场是优胜劣汰的竞争过程,以京东和凡客的发展为例,当年凡客花钱打广告,用户来了,但后期产品不行,用户也将它抛弃掉了;而京东前期也是花钱买流量,但因品控一直做得好,才得以有今天的发展。”

未来,随着用户付费意愿的提高、品牌效应的提升以及营销成本的降低,外教一对一或将实现规模盈利的可能性。

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