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零售业环境变了,企业该如何创造价值?

零售综合
亿欧
鲍跃忠
2017-01-20 · 14:35
[ 亿欧导读 ] 如何创造顾客价值:1)情感的价值:准确把握消费需求,重视消费购物体验;2)商品的价值:打破千店同品的商品格局,要在提供差异化的商品上寻求强力突破;3)购物体验的价值:提供更多的功能,注重更多的细节,提供更多完美的服务。
优势;价值,快消品,肯德基,麦当劳,购物体验,会员制 图片来自“123rf.com.cn”

长期以来,建立在商品主导模式基础上的零售企业顾客管理、会员管理,面临在市场转向以顾客为主导的环境下的变革调整。在新的以顾客为主导环境形势下,顾客资源已成为企业最重要的资源;零售企业的竞争,已由商品竞争主导,转向顾客竞争主导;如何吸引顾客、赢得顾客、留住顾客、挖掘顾客价值成为企业经营的核心;经营好顾客成为企业做好经营的首要课题。

▌环境变了:以商品为主导,要转到以顾客为主导上来

目前的零售市场环境,已由商品主导,转向消费者主导。零售企业的经营需要由以经营商品为中心,转到以经营顾客为中心上来。

所谓商品主导:商品是企业经营的核心。哪个企业取得优势商品,就意味着取得了经营的主动权。企业经营关注的重点是商品。

也就是在这一时期的零售商业模式中,商品占据最重要的位置。只要取得好的商品、只要做好品类管理,就会实现较好的业绩。商品主导下的商业模式,一般产生在商品存在相对供求不平衡的时代。在这一时期,由于受商品供给差异、渠道限制、市场信息不对称等因素影响,零售企业经营的核心重点要放在组织商品上,包括一般商品、促销品。在企业中,采购的位置非常重要。

在这一时期,零售企业的经营工作重点是商品,包括商品组织、品类管理、商品陈列管理、商品促销等等。也就是企业所有工作的重心就是商品,一切以商品为中心。

在这一时期,企业所关注的重点指标是商品销售额、毛利率。企业的盈利模式是最大限度的赚取商品进销差价。

所谓消费者主导:就是在零售的经营过程中,消费者是中心,企业的所有工作,企业的所有经营必须一切以消费者为中心。企业经营的重点不再是商品,而变成了顾客,商品变成为如何经营好顾客的手段和载体。

企业经营的重心转移到包括重新定位消费者,重新确立与消费者的关系,系统研究消费需求,深入洞察消费者变化,深入挖掘消费者潜力,全面提供消费者解决方案。企业要把吸引顾客、留住顾客、切实增强顾客粘性作为经营工作的最重点。顾客价值,是企业最重要的价值。

这一时期,一般表现在商品市场极大丰富,商品市场极其充裕,商品市场的信息不对称逐步消失,传统的以商品为中心的经营模式正在失灵的时期。

在这一时期,企业关注的重点是能够创造多少顾客,能够建立多少稳定的、有价值的顾客会员,企业关注的指标是来客数、客单价,企业更加关注的是顾客价值。企业的盈利模式是顾客创造的价值,或者是顾客交纳的会员费,或者是非常高的复购率、非常高的客单价,也就是意味着非常高的顾客满意度,非常高的顾客依存度。

目前的快消品零售市场正在全面步入消费者主导时期。表现在:

商品市场极大丰富,商品的差异化越来越小:当前,商品市场极大丰富,甚至是已经存在的严重供给过剩;在各种商品流通渠道快速发展的前提下,零售企业的商品差异化越来越变弱,商品的差异化越来越难于寻找,难于发展;分析未来的发展趋势,在全球市场一体化的大环境下,全球的商品市场都将归于雷同化,统一化。

由此,在这一环境下,商品、品牌的市场拉力逐步变弱,消费者的市场选择权在逐步增强。在这一期,基于传统营销手段:广告、渠道、终端陈列建立起来的品牌影响力逐步变弱。在这一时期,市场商品、品牌将变得更加丰富。

消费者对商品的敏感度越来越差:在商品市场极大丰富的环境下,消费者对商品正在变得越来越麻木,包括新品、价格、促销。不论是真正的新品,还是表面上的新品,难于再像以往那样有效吸引消费者的高度关注,起到引爆的新品效果;消费者对商品价格的敏感度越来越麻木,价格营销逐步弱化,特价促销正在失效;商品市场的极大丰富,商品供应的极其充裕,传统的促销手段正在失灵。

商品销售潜力更大来自于挖掘消费者的潜力需求:在商品市场极其丰富的同时,市场上还严重存在着消费者的潜力需求尚未得到充分挖掘,消费者的新生需求尚未得到充分满足的严重问题。如目前消费者在健康、运动、个性化、旅游、时尚等方面的需求。还有很多的商品,因为没有准确洞察消费者的脉搏,没有搭建合理的商品场景、消费体验,无法更有效的展示给消费者,而无法使消费者接受。

由以上分析,零售市场,已经由商品主导,走到了消费者主导时期。在这一时期,将会表现出新的市场特点,新的经营要求,因此,必须要进行零售机制的深入变革。

▌传统零售企业顾客管理、会员制的缺陷

目前零售企业普遍发生的是严重的来客数流失,客流不稳定,消费者对传统零售店的感觉越来越弱化,关系越来越疏远等突出问题。据有关报道,百货店的来客数下降平均在50%以上,大卖场客流下降平均在30—40%,超市在20%左右,便利店在10%以上,孕婴店在40%以上,肯德基麦当劳在25%左右。来客数的下降,是零售业最大的敌人,是最危险的问题。

影响来客数的下降的因素是多方面的,包括市场上门店数量的增多,线上购物的快速增长,也包括门店在自身经营当中存在的问题。但由此反映出,目前零售企业与顾客之间的不稳定、不牢固、非常脆弱的顾客关系,已成为零售企业经营发展的最大障碍。

建立在商品主导时期的零售企业顾客管理、会员制管理,存在先天性的缺陷,主要表现在:

对顾客的定位:传统零售企业的定位为以自我为中心,以商品为中心,零售企业与顾客的关系建立在顾客被动接受关系、买卖关系基础上。这种关系的前提假设是,企业选址开店,把商品组织好后,顾客就会自愿购买。表现在:

1、以自我的标准化、模式化去开店:目前的连锁零售企业,完全以自我为中心,按照一种标准化、格式化的开店模式,包括百货店、大卖场、超市、便利店以及各类专业店。也就是零售企业以自我不变的模式,去应对不同地区、不同区域、不同消费能力、不同竞争环境的消费需求。而忽略的是不同地区、不同区域、不同消费能力、不同竞争环境的差异。

已经严重脱离了每个店所面对的真实的消费需求,是严重的以自我为中心,忽略对顾客需求把我的表现。导致的是千店一面。这种现状,在市场竞争一般的情况下是可以的,但在市场竞争非常激烈的情况下,是非常不适应的。

2、以自我的模式去组织商品:大型连锁企业,基于自己多年建立的供应商队伍去组织商品。小型门店(夫妻店)座门等商品。加之目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持,导致千店同品的格局。所表现出来的就是以相同的商品来服务不同的消费需求。

3、以自我的模式去促销:多年的零售实践,不同业态的促销方式基本被格式化。不论百货店的节庆促销、打折促销,还是卖场、超市的特价促销,其出发点都是以自我的角度,去吸引顾客,扩大购买,增加销售。完全忽略了其对顾客的价值。

在这种以自我为中心的开店、商品组织、促销模式下,企业与顾客之间就是简单的买卖关系,基本没有其他关系。这种关系,在竞争不激烈,顾客没有更多选择的情况下是可行的,在竞争激烈,顾客有更多选择的情况下,就表现出非常严重的顾客关系松散、脆弱问题。哪有新店就去哪,哪有促销就去哪。这种顾客关系,难以维持企业的正常经营需要。

与会员的关系建立让利的基础上:目前的零售企业为了稳定顾客、吸引顾客建立的会员制管理,手段单一,基本形式就是会员价、会员日、会员商品、会员积分等形式,基本就是建立在对会员顾客让利的基础上。由于受行业利润空间的限制,一般都让利幅度有限,加之快消品行业一般为低客单商品,因此,总体让利对顾客吸引不大。

因此,整个行业来看,会员消费比例不高,会员制对顾客吸引不大。总体讲,目前的会员制所发挥的作用是非常有限的。

▌会员制应该这么玩了:

目前,零售已由商品主导走向顾客主导,零售企业的竞争已由商品竞争走向顾客竞争,因此,零售企业的经营重点必须由商品管理转移到顾客管理上、会员管理上来。在顾客主导时期:

1、企业的经营核心,必须由商品管理转移到顾客管理上来,企业经营的重心不再是商品,而是顾客,首先是顾客,其次才是商品;

2、企业必须树立顾客创造企业价值的理念,也就是创造企业价值的不再是商品,而是顾客。商品只是创造顾客价值的载体;

3、企业的一切工作,各个环节、各个专业,必须都要围绕创造顾客来开展,企业工作的唯一目标就是创造顾客;

4、企业的选址开店、商品组织、促销、营运等所有工作,都必须围绕顾客需求、顾客价值来开展,必须彻底放弃以自我为中心的运作模式;

5、企业需要真正树立创造顾客、经营顾客的价值理念,树立长期经营好顾客的理念,放弃短视的一些促销手段、企业运营手段;

6、为顾客创造价值,是有效经营顾客重要基础,只有能为顾客创造价值的企业才能赢得顾客的信赖;

7、创造顾客价值可以有多条路径选择,既可以选择建立在西方契约文化基础上的经济价值,也可以选择以东方文化为背景的情感价值;

8、要紧密结合当前互联网环境下,产生的新的社会关系如社群、网红的价值影响力;

9、价值营销是企业必须认真研究、系统规划的营销手段,像阶段性的特价促销一类的价格营销必须逐步放弃或慎用;

10、挖掘顾客价值是企业经营的核心,必须围绕顾客需求,洞察消费潜力需求,运用合理的零售技术,挖掘顾客价值;

11、经营顾客的最高境界是使顾客产生信任,形成依赖;

12、企业不能只是关注商品销售额、毛利率,更需要关注来客数、客单价、会员、价值顾客,关注顾客是企业经营的终极目标。

▌如何创造顾客价值?

零售企业体现真正的以顾客为中心的经营理念,核心就是要体现自身对顾客的价值。只有充分展现零售自身对于消费者的价值,才能建立良好的顾客关系。在目前的消费环境下,零售企业需要重点体现以下价值:

情感的价值:在零售市场竞争激烈的环境下,增强零售企业与顾客的情感价值最为重要。只有建立在顾客对零售企业信任基础上的顾客关系,才是最稳定、最有价值的顾客关系。增强零售企业的情感价值,就是要准确把握消费需求,把握消费者的重点关切,重视消费购物体验,做好一切针对消费者的服务细节。核心是要把消费者作为第一来对待。

不论是胖东来的店,还是三只松鼠,无不是在这些方面体现得非常充分。从而增强了零售企业的情感价值,得到了消费者的充分信任。在未来零售市场竞争更加激烈的市场环境中,与消费者的情感交流,建立信任,必将是零售企业市场竞争,提升业绩,健康发展的最主要措施。

商品的价值:零售对消费者,其主要目的是购买商品的场所。因此,商品价值非常关键。零售的核心在于要把握顾客的消费需求,提供能满足顾客需求的商品,提供人无我有的商品,提供超值的商品。必须彻底打破千店同品的商品格局,要在提供差异化的商品上寻求强力突破。要在开发个性化、差异化、高附加值的商品上下功夫,要在挖掘顾客潜在消费需求上做文章。

购物体验的价值:顾客购物过程的良好体验,是建立与顾客良好关系的重要过程。特别是当前的消费诉求的环境下,必须要更加重视过程体验。当前,从一定角度上讲,零售市场当前竞争的主要关键点是购物体验,看哪家企业能够提供更多的功能,注重更多的细节,提供更多完美的服务。三只松鼠附赠的一包湿纸巾,一个开果工具,就完美取得了顾客的信任,俘获了少男少女的心。

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