你所不了解的公寓争夺战暗战(一)

住宿长租公寓
旅游商业观察
肖勇Shawn
2017-02-11 · 14:40
[ 亿欧导读 ] 现今,公寓行业仍旧处在且将在长期处在“二房东”租差模式的初级阶段。本文讲述了在新的一年乃至未来的3-5年里,智能硬件、SaaS运维管理系统、开放化平台和公寓实体都将围绕公寓展开一场激烈的争夺暗战。
房产,公寓,公寓行业,智能硬件,SaaS运维管理,社区,智能门锁 图片来自“视觉中国”

作为2017年的开篇,无论是法税政策的扶持,还是品牌多元化、去公寓化;无论是资产证券化,还是贷融债;无论是大败局,还是厂改房,这些对公寓而言,都只是开始,且远未结束!这场关于公寓的残酷争夺战尚处在第一、二阶段,但互联、物联的大潮却将公寓这个小众的领域推向了前沿阵地。同时,请允许我发表对金融的偏见:毫无疑问,金融是幕后强大的助力,但请别纵容金融跑到前台充当主导作用。

目前,公寓行业仍旧处在且将在长期处在“二房东”租差模式的初级阶段,在新的一年乃至未来的3-5年里,智能硬件、SaaS运维管理系统、开放化平台和公寓实体都将围绕公寓展开一场激烈的争夺战,同时,公寓自身也处在野蛮生长的过程中。从讲究居住功能的公寓逐渐转向注重生活的社区,我们看到这期间有很多新兴的机会。

一、智能硬件争夺战

以智能门锁、智能水电表为代表的智能硬件供应商,似乎有着比公寓行业更加热闹的开篇;让我们先以智能门锁为例,来聊聊各个竞争阶段的玩法:

1、优化功能性

公寓行业对智能门锁是刚需。智能锁有着独特的应用场景与集成空间,回到用户体验层面来看产品价值的话,在满足安全性、稳定性、便利性后,智能门锁对提升租客的体验感作用明显,比如提升安全性、方便进入等。对公寓运营来说,智能门锁也可以防漏补缺,尤其是一些体外循环的运营。同时,还可以节省人力的、提升管理效率、降低运营成本和优化客户体验。

2、提升运营精细度

智能锁有两个核心部分:一是锁本身的稳定,二是用一套系统做支撑,比如通过后台可以很好地查看数据、管理锁,并记住锁的操作。产品通过配套系统,才能发挥更大的作用。目前公寓企业最常用的是,面对用户的业务处理系统和面对房源的资管系统,而集成数据通道服务和权限管理业务的互联网智能门锁管理系统,在其中起到了举足轻重的作用。在集成IT系统甚至是云端系统中进行在线管理,把公寓企业经营精益化是互联网智能锁的深层价值。

3、产业串联野心

以互联网智能门锁硬件+系统为核心,实现用户和房屋数据匹配,并在上下两端系统间实时准确流转,这符合公寓互联网化的时代要求。去呼呼以门锁绑定系统、直连渠道平台的先进解决方案,正在智能硬件供应商的手中逐步实现,以“门锁+PMS+OTA”的形式,将产品消费者、产品经营者、渠道平台串联起来,形成一种高效的产业模式。

去呼呼作为这个模式的先锋,试图以“锁换间夜”的免费模式,逐渐培养B端用户的使用习惯,但最终因种种原因功败垂成。然而现阶段,各家仍在不断地尝试如何将这个巨大的产业链串联,未来正一步步走来!

4、资管入口

公寓资产比较注重两个方面:一是房子的资产,二是租客的资产。智能锁是入口产品,在智能家居场景中,智能锁可以区分用户甚至精确到个人。在整体的智能家居场景里,智能锁可以为B端厂商提供管理上的便利,因为它自带“+”的属性。无论是从B端的管理效率还是C端的用户体验来讲,互联网智能门锁都是基本入口,而在往数据化方向推进延伸,可以产生更多衍生价值,成为巨大的资管入口。

比如:运营商以房客租约向金融机构提出贷款,由于风控体系有漏洞,金融机构很难对常规骗贷等行为作出准确的判断。但如果通过互联网智能门锁传递实时数据,金融机构就会发现该房客并未产生进出记录,在加强审核的基础上,金融机构自然可以提升自身的风控能力。

锁,终将以其功能变成一个媒介。通过智能锁入口,把B端和C端都握在手上,能够控制业务的终端。无论最终利润来源是剥削还是增值,都将大力推动公寓行业整体前进,这实属不易。套路和结果都似曾相识,如同现今的四大OTA,不断在竞合之间徘徊。当年,酒店为了生存,把OTA当作一个重要的客源渠道,快速解决业务流的问题,但这也同时成为其起步最大的痛点——一头扎进了OTA的大战略。这是前车之鉴,其中有的成为炮灰有的成为傀儡。

就像多年前的携程,如果没有携程,酒店业难以快速发展。当然,贡献越大获利也越大,在温水煮青蛙般的温柔攻势下,各种形式和痛点也随之而来:锁贵就分期,甚至免费。对公寓而言,锁免费或分期,会跑的快。但免费也不是白送,可以通过免费间接盈利。可这不是C端的免费玩法,而是给B端免费,由C端长期付款,并产生利润,再由金融直接支付。

目前智能锁对公寓资源的争夺仅仅还停留在合作和想象的阶段,基于智能锁的安全性、稳定性、便利性以及本地化售后服务的不完善和技术弱点,有关连接、功耗,以及安全技术、稳定性、功能性等,都还需要很多时间把功课补齐,这个进程很快也很慢。比如摄像头,其实智能锁上有一个联网摄像头,可以拍摄外部环境是很好的产品体验,但目前因为功耗、技术等原因无法实现。

例如,有租客被锁在门内出不去;还有诸如门锁的颜值与门不协调的混搭;智能门锁对老人小孩的眷顾;智能门锁对租客身份的数字化、隐性化的个人隐私安全保障;智能锁授权对运营和租客的人性化处理,而不是粗暴生硬的断水断电;以及智能锁与安防的融入。

作为人与空间连接的最佳传导机制,未来在实现物联网的基础下,个人线下行为数据的获取会相当多元化,数据量也会变得极为可观。未来基于互联网智能锁能构建一个怎样庞大的生态圈,只能说,一切都有大故事,一切都是值得想象的。

二、SaaS运维管理系统争夺战

业内有云:品牌公寓能玩多大,取决于其是否能找到合适的SaaS!公寓想要品牌化管理,想发展壮大、正规化运作,对管理的效率、系统的需求度也会更高。拥有一套合适的互联网管理系统,逐步实现规范化管理、精细化运营、平台化销售,也逐渐成为公寓运营的标配。

目前,SaaS发展得各有不同,有的选择对管家进行管控的业务逻辑,有的选择对管家进行赋能的产品逻辑,有的针对大型公寓企业设计产品功能,有的针对中小型公寓、二房东设计产品功能。随着资本市场对盈利期望的加深,明年各家会加大对商业模式和盈利模式的探索,并逐步分化:有的会重点发展智能硬件,有的会走到线下参与公寓运营,有的会选择金融服务,有的会选择租房服务。相信,明年会有新的系统开发者入局,这个领域的争夺将会加剧。

1、业务流

一些大房源较多的品牌公寓公司,如自如、青客、优客逸家等,都组织技术人员定制内部的全流程系统,类似于酒店业使用的PMS(酒店管理系统)。更多的公寓管理公司,是使用免费或收费的公寓租赁业务管理SaaS(软件即服务)系统,如好好租、公寓管家、寓小二等。

做公寓管理SaaS全业务流程的节点达上百个,不断将场景纵深化,并且将产品标准化以满足各个不同公寓的经营状况,因而要求产品经理既要把线下业务场景用清晰的产品逻辑梳理出来,又要保证产品的路径清晰和“傻瓜式”交互操作。因此,既懂公寓业务,又懂产品设计的实用的SaaS非常难得。

好用的SaaS要帮助公寓公司解决业务、财务、房源、合同等方面的痛点,如独立运营报表中的指标运营、人员管理绩效支持、有关收益的独立财务报表支持、独立合同管理报表查阅,以及公寓运营切实需要的月报支持、未来收益预测、资产管理在运营物资和财务资产的区分,操作类的业务流程化、标准化等,都需要进行详细登记以及快捷查询、处理,这也是对业务管理系统基本的应用需求。

运维系统的选用,最避不开的是租客交互使用体验,第一它能获取个人信息,诸如帐单、费用、流量、使用统计等;第二它体现了高效解决和处理日常租务的水准,如催缴、通知、退续租等。不同于酒店PMS系统内部运维,面对租客用户必须开放一部分租务信息以供分享和交互。

2、管理赋能

租务管理系统的产品界面要友好且交互性优越,因为系统最终要有一个好的用户体验,能实实在在解决客户的问题,满足最真实的需求。租客管理、数据分析、财务管理等,公寓运营方通过业务管理系统可以管房、管钱、管人、管事,最终将经营数据、交易数据在系统上沉淀,为生活O2O服务提供更多的想象空间。其管理赋能在租务中,通过任务管理、销控、帐单、签约、审批、支付、硬件、报表、权限、租客、数据安全等多个模块完成人与租房连接的纵深发展。

1)经营管理工具:包括管钱(实时账单、财务、盈亏经营系统)、管房(高效、有序地管理房源房态),管事(收租、续租、维修等日常事务提醒),管人(业务流程化、效率化),让公寓更清楚地了解日常经营数据,提高运营效率。

2)资源分析决策载体:平台沉淀了大量经营数据后,一方面可以作为财务业务风控的依据,另一方面,通过分析续租率、市场容量等,为中小房东提供决策指导,让其能够高效、有序地管理房源、招揽租客,避免漏租空置等问题出现,减少不必要的经济损失。

3)开放端口,智能对接:系统开放接口对接智能硬件门锁、水电表等,提供近场服务。

4)一键分发,出房营销:营销分发端口在对接58品质公寓、豆瓣、百度租房、安居客、赶集等。

3、混编模式风口

如果说,好的系统解决了业务流,匹配前端B2C+C2C交易平台搭配后端的SaaS公寓租赁业务平台混编模式,是不久面向公寓另一大惨烈的争夺战;从公寓租赁业务系统在品牌公寓市场扮演的关键角色上,可以对“企业服务”(To B市场)以管窥豹:

(1)SaaS不是去某个项目定制一套系统,而是行业内通用、同时基本适应通性与个性需求的标准化的产品;

(2)SaaS为B端用户做好服务,租赁业务SaaS是为职业房东(小客户)和品牌公寓(大客户)服务的,目的是为了提升管理效率,降低人力、物力成本;

(3)SaaS优势在于基于云服务无需专人维护,且有大数据技术支撑;

(4)To B与To C是两个存量的领域,是一个密切联动的系统,最终都要为C端用户传递价值。

在公寓租赁市场,只有SaaS系统没有交易平台,后端商品上传了没有销售,还得去58刷帖或者自建App导流;而只有交易平台,没有SaaS系统,大量的真实出租房源的供给也就成了问题。

“SaaS+交易平台”既做租房体系,也做云管理系统,混编模式在找房匹配、支付、业务流程、租后服务等维度提高C端黏性,一旦SaaS与交易端打通,公寓方除了提升成交率以外,还可以利用平台数据随时调整出租价格、组织促销活动,并根据用户偏好优化出租公寓产品,为特殊人群做细分的品牌公寓,平台并依据租赁大数据,提供装修、搬家、保洁、保姆、金融等长尾服务;而现状用“系统+金融+流量”的体系是目前大多采用的方式,然后承载其他业务如租房服务、生活服务、金融服务、广告服务等,全方位综合增值服务,协助公寓主挖掘租客价值,提高收益。

势必“SaaS+交易平台”迎来大风口,得SaaS者得天下!!

4、获客能力争夺

要想有交易,就必须拥有大量B端和C端的容量,这又回归到了本质和起点,“百间房周期”是衡量长租公寓公司的运营能力的重要指标,即100间公寓一起推向市场,在几天之内可以达到满租。该指标反映的是公寓项目地段、配套、客群定位、定价、产品设计等等运营参数,在Warm+公寓最新开业的一个项目中,这一个指标已被压缩到十天,而在“万科驿”科技园店开业之后,这一指标为三天。这是首要解决的关键问题。

即客源是什么?客源从哪里来?客源留存时间周期?客源强关系网优势!不同于二房东贴个小广告有人问津,从“时间成本”方面来解释这个价值差异,3个月和2个月满租,收益可不仅仅是中间一个月的流水,还有本身要承担的物业租金。

单纯从长租公寓的经营来讲,空置率:解决整体房源中未出租房源的间数,则获客能力显得至关重要;除了本身公寓企业/房东在这方面的优劣争夺,系统方在维护促进“交易”更是不遗余力。

1、营销策划活动+C

品牌或媒体基因的服务公司,通过营销策划活动终端表现获取大量目标用户群基础数据,并且在“懂”用户上的质量极好;通过各大小媒体新媒体迅速引爆和导向关注,对,是导向!

实施过程中,同时整合政策资源、出行资源、服务资源等等一同加入跑起来,例如深圳合屋的青年乐巢计划、首届中国(深圳)租客嘉年华大型活动,V领地的敢做、敢约、敢想、敢拼、敢梦、敢创、敢爱“敢young”球幕嘉年华活动等,除了能够面向B端实实在在的提供了公寓每月缴尽脑汁自娱自乐的社区活动外,本质上是做一个优质租客聚集的的目标C群,自豪的调动了青春的亢奋,活跃度和参与度,整合引流了一大批诸多公寓、物业、城中村、合租、观望的准租客到达“共享鱼塘”,这个鱼塘可以无限大!

2、线上线下地推积累

有实体运营经验,拥有互联网基因和背景的服务商,相对更加低调和务实,通过线上、自媒体、网络、公众号、头条、58等信息平台、地推,以及通勤、出行等生活周边服务各种渠道,结合自有的营销策略和体系活动,低调的在网络和地面蔓延和汲取;话题营销、热点借势、联合推广、朋友圈、硬媒广告、信息平台、炒作、主题赞助,乃至小广告、传单、夹报、论坛、Q群、游戏、刷单等等各种方式,集合终端门店的投放,悄悄的在输出强品牌影响力和号召力,输出强服务能力;

3、商家签约切客

不得不说这一点,用了“切客”这个不友好的词汇来表达;作为系统也好、交易平台也好,落地点必须要到达B端,通过大量的友好签约,非常柔性的合约内容,要么是佣金的初级中介交易,要么是深度合作的支付型交易,更多的公寓主认为是服务商提供的必须服务,比如客源引流输送,APP、展架广告、甚至是店员销售补贴,条件只有一个,用他家的系统、平台、和支付,也供应大量的C端准客户予以共享,同时提供大量的礼品、引流、T+0、金融支持、分期,帮助公寓商家做活动、赞助、运营分析、甚至补贴、烧钱等等,一切看起来都那么美好;O2O租房拼得是线上渠道线下服务,这点毫无质疑,悍比曾经强悍的去哪儿、美团、外卖的地推团队,实实在在的解决了公寓生存的第一要素:空置率!!

反过来再看,公寓方迷失了自己主张,没有自己的销售渠道、客源来源,和客户粘性,在服务商烧钱的过程中,市场教育和市场培育把B端和C端都培养成为了“依赖”,在终端门店大量的引流汲取,把资源投放整合重点集中在参差不齐的商户门店,带来用户群的庞大,远比各种营销手段来的更直接,更容易;但好在最终落脚点都放在了用互联网方式即强IT系统来实现黏性和维系,以实现商业价值的和增值附加值。

简单来说,一家公寓签约服务商,要求必须使用其SaaS系统来管理和交易,客源渠道来源本是多样的,原本服务商能够输送30%客源,在加上自己发展的70%客源,是个满意的结果;通过SaaS系统管理和交易合作后,100%的客源已经分享让出,人家用30%的基础量换的100%的用户量,无形额外增长70%,而自身基于IT、基于产品、基于服务、基于可选项优势的沉淀基本可以忽略不计,并且随着B端的不断扩大和滚雪球,C端的积聚和B端的匹配输出,变的更加丰富,更加容易和更加便利,这是个强关系!酒店业离开4大OTA死一半绝对不是骇人听闻的故事!

这很可怕,但又坦然接受,“术业有专攻”,精细化,本身就是个社会分工的范畴,专业的人做专业的事;能先活下来,才知道活的好不好,这就是个时间成本资本游戏;

4、社群强关系

基于平等、分享、互动、友爱的社群强关系获客能力和活跃维系能力作到极致,令人瞠目结舌是一种什么状态;500人微信大群N个,活跃度常年保持在85%,公寓项目仅意向时满租率就到35%,样板阶段签约已到80%,百间房周期不足一周,出房即满房的状态一方面反映了需求的庞大,一方面更加昭显了社群强关系的运营能力,来自互联网基因运营的公寓项目团队租客签约没有低过80%;据说,内部微信群、朋友圈单签约租客转介绍能力就保持在40%以上,意思是,公寓实际只需要一半签约,其他一半租客代理就能转介绍满租,在租客内心的认同度该有多高!

5、微信公众号移动互联的三端产品(PC+APP+微信)

三端产品带来的价值和组合不言而喻,相互渗透又各有侧重;简单来说,PC网站起到展示展销,产品详情,商品列表,预定提交等,整体风格精准表达注重前端营销推广;APP更适合复杂的交互和独立的业务模式,微信在前端信息和租后管理中信息沟通交流的运维功不可没。

微信最强的是社交属性,所以带传播的营销推广活动越来越受到租客群体的青睐和依赖,无论公寓还是服务商即使没有优秀的三端产品,一个好的公众号内容运营也能基本实现连接功能;以功能服务用户的主要路线,设计好“整合模式”辅以营销活动促进转化及拉新获客,促成主营业务的转化:新注册、新成交等。

要做的简单来说1、功能服务用户;2、对老用户的精细化营销;3、以营销活动促进拉新获客。客户就像鱼群,你要想把产品销售出去,就必须拥有自己的“鱼塘”——它相当于你的“客户数据库”,数据库里的客户越多,销售就越容易。所以,公众号真正的用途,就是充当了“客户数据库”,“朋友圈”就是“超巨型鱼塘”。

拥有互联网基因的公寓运营方和服务商,在微信新媒体上的力度和优势得天独厚,目前效果最好的、成本最优的获客方式就是移动互联,一般通过6个月的公众号有效运营,满租百间以内的2-3个项目,在行业内比比皆是。

6、传统营销方式

常见以下几种方式:新媒体、地面广告、影广、植入软广、搜索、活动、卖场、网站、赞助、联盟、看房团、发布会等方式。

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