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专注爆款与多元化发展,开启了华策影视“霸屏模式”

文媛媛
2017-02-21 · 19:40
[ 亿欧导读 ] 阅读本文,你将了解到,近些年来,华策影视打造的影视剧,几乎款款火爆,这背后的原因是什么?华策影视的战略定位是什么?
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文章来源于:文媛媛,图片来自网络

电视剧上市公司2016年业绩出炉,华策影视再封剧王。

凭借《微微一笑很倾城》《锦绣未央》《孤芳不自赏》《射雕英雄传》《三生三世十里桃花》等热门剧集,华策影视成为电视剧行业的“盈利王”,2016年全年净利润有望突破5亿元。

2017年一开年,华策影视更是电视剧、电影、综艺齐发,《三生三世十里桃花》播出约一周,总播放量已突破了35亿;《孤芳不自赏》稳居收视冠军,其实时收视率于2月5日时突破2.4;综艺《跨界冰雪王》《我们十七岁》高收视、好口碑齐收,电影《功夫瑜伽》票房接近14亿。

伴随着互联网战略的不断推进,华策影视正在一步步实现电视剧、电影、综艺和新媒体的“全内容驱动”。作为华策影视集团掌门人,被人称为“铁娘子”的赵依芳,如何开启了华策影视的“霸屏模式”?

靠电视剧起家,向全媒体转型

提起华策影视,大部分人对它的认知,仅仅停留在某某电视剧的出品方这一层面。事实上,华策影视的起家也确实是凭借很多脍炙人口的电视剧,而被广大观众所熟知。

这家成立于2005年的公司先后凭借着《中国往事》、《天涯明月刀》、《雪豹》、《倾城之恋》、《爱情公寓》、《卫子夫》、《何以笙箫默》等脍炙人口的电视剧在影视圈崭露头角进而名声鹊起。

基于传媒行业的敏锐嗅觉,1992年,33岁的赵依芳毅然辞掉东阳市广电局副局长的职务到杭州创业。下海之初,赵依芳加入浙江华新影视公司任总经理,开发了中国首个证券类节目《今日证券》。

2005年,赵依芳带着部分骨干成立浙江华策有限公司。凭借多年积累的经验和资源,赵依芳仅用五年时间,成功登陆A股——2010年10月26日,华策影视于深圳证券交易所创业板上市,成为国内第一家以电视剧为主营业务的上市企业,被誉为“电视剧第一股”。

相关资料显示,华策年出品精品影视剧超1000集,电影十余部、大型综艺数部,影视剧产量全球第一;全国卫视电视剧播出量占比18%,全国第一;全国网络视频新剧点击量占比15%,全国第一。

2013 年,华策影视斥资16.52亿元一举并购行业第二的克顿传媒,牢牢地占据电视剧行业第一的市场份额。

2015年,华策影视转型,成为娴熟驾驭电影、电视剧、综艺节目三驾内容马车,全产业链国际化布局的综合传媒集团。

在赵依芳看来,内容产业正成为泛娱乐产业,“影视不再孤立,开始与时尚电商、教育培训、休闲旅游等更多新业务领域的跨界合作”。

内容2.0时代的顺势增长

从2016年开始,中国内容产业已经沿着精品化、年轻化、多元化方向,向影视2.0时代过渡,“付费+边看边买”将成为这个时代的主流商业模式,这给拥有原创+头部内容的公司带来了长期发展机遇。

华策影视日前公布的2016年业绩预告显示,2016年公司预计实现归属上市公司股东的净利润为4.75亿元至5.71亿元,同比增长0%至20%。2016年,华策影视共开机15部690集,主要产生收入的作品为《解密》、《锦绣未央》、《孤芳不自赏》、《射雕英雄传》、《夏至未至》等,累计首播全网剧25部共1000集。

赵依芳认为,“2.0时代”的一个显著标志是,观众变了。面对网生代,内容和传播体系发生巨大变化。从产业角度来看,越来越多的IP来自网络文学,而内容产业正成为泛娱乐产业。

华策影视的这种增长也得益于中国整体消费升级的大背景下,大批中产阶级及年轻用户愿意为品质支付溢价,对于文化消费更是如此,大家更愿意为优质的内容买单,由此导致的直接结果就是各类视频网站付费会员呈现爆发式增长态势,为优秀内容提供者带来了空前的发展机会。

据预测,中国付费视频用户将从2016年底的不到6000万增长到2020年底的2.2-2.5亿,年复合增长率超过40%;视频付费市场将从2016年底的100亿元增长到2020年底的500-600亿元的市场规模。

据公开资料显示,爱奇艺2016年6月公布会员超2000万;优酷2016年12月公布会员超3000万;腾讯视频2016年11月公布会员数超2000万;乐视视频最后一次公布是2016年初,称会员数超1220万。专业人士分析,未来三到五年,支撑中国内容产业高速增长的原动力只有一个,就是付费视频用户的高速增长。

也因此,从前“不赚钱”的电视剧频频卖出高价。2016年初,《如懿传》双渠道售价已经跃至1500万元/集(卫视600万+腾讯视频900万,片长90集,总售价达13.5亿元)。

种种数据皆表明,因为头部剧高溢价、视频网站会员付费模式兴起、变现渠道增多,使得部分电视剧的版权售价已突破10亿元。“10亿大剧”带来的产业想象力,也让资源和资金都开始向电视剧快速集聚。

就制作能力而言,虽然很多新创立的专注网剧的公司也有成功的机会,但最有基础捕捉到这波机会的除了视频网站自己衍生出来的制作公司,还是那些拥有精品电视剧制作经验的传统影视公司。

战略定位:专注爆款

据央视索福瑞32城卫视收视和酷云全网点击数据显示,排名前十的剧中,华策影视集团出品的剧目在这两个榜单中各自占比均达到30%。这些数据表明,华策在过去一年的时间借助SIP战略转型,已经初见实效。

早在2015年的时候,华策影视“掌舵人”赵依芳就透露,公司计划未来每年推出5-10部与《何以笙箫默》同等甚至更重要的IP级别的电影和电视剧,公司希望打造一个全球大IP运营平台。其中,IP项目的收入来源不仅包括电视版权,还会增加视频网站版权、软广告植入、衍生品、互动娱乐等,并可延伸至电影、综艺项目。

赵依芳认为,成功的SIP,既要用户喜爱度高,又要商业盈利性强,SIP爆品更大的价值在于其全生命周期,全版权的开发。

不久之前,华策集团总裁赵依芳在华策2017集团年会中也发表了一段内部讲话,提出不仅要成为精品爆款专业户,而且还要成为爆款平台,成为爆款企业,同时要建立泛娱乐新消费大生态平台。

定位理论、GE的“数一数二”策略都强调占领市场第一。华策同样也想在电视剧方面做到数一数二,让华策成为优秀电视剧的代名词,而其关键指标就是确保30%头部份额。

华策强调的是超级IP(即SIP)开发,注重SIP本身的品质和故事的多元跨领域开发性、自带的粉丝流量和广阔多样的变现模式。

2016年,华策的《亲爱的翻译官》、《解密》、《锦绣未央》在电视收视前十中占据三席,《锦绣未央》、《微微一笑很倾城》、《亲爱的翻译官》在网络点击前十中同样占据三席。两大头部市场份额均取得占比30%的成绩,实属不易。如果算上《绵绣未央》在东方卫视和北京卫视收视双双跻身前十的情况,华策在卫视平台头部剧市场份额中的占比将高达40%。

赵依芳也表示,华策在电视剧产量上已经是绝对第一,不会再盲目扩大生产规模,而是会通过调结构,促转型,更加互联网化,更加注重头部剧比例的提升。

多元化发展

多元化是一把双刃剑,用得好,杀敌一千,用不好,自损八百。华策在这些方面做得准确到位。

早在2013年,华策就收购了由“宝岛星妈”AMY吴翊凤领衔的华凡星之60%股份,正式切入艺人经纪业务;2016年4月,华策又以4000万元投资国内顶级艺人经纪公司上海喜天影视文化有限公司。

在成为国内最大的电视剧内容平台之后,华策2015年又开始将业务向电影、网络剧、综艺节目等领域延伸。2014年年初,华策全资收购了电视剧行业第二的克顿传媒,接着入股出品《爱情公寓》的高格文化,投资国内排名第一的品牌营销公司合润传媒,之后又入股郭敬明最世文化主投电影《小时代3》。

在电影板块,虽然在过去并不是华策的主营业务,但电影的占比正在扩大。2016年,华策参与发行9部影片,票房成绩都不俗。《微微一笑很倾城》采用“影剧联动”的模式,电影、全网剧同期上映;《反贪风暴2》则为华策主控主发的影片;参与投资的电影《使徒行者》票房超过6亿。

在娱乐内容布局的版图中,华策将综艺列为与影视并列的“三驾马车”之一。刚刚火爆全球的“双11晚会”背后,就有华策综艺制作团队的身影;已经定档北京卫视年内开播的《跨界冰雪王之冰上星舞》,将由张艺谋出任总导演,而这正是赵依芳2015年10月与英国ITV电视台签约达成的顶级体育综艺合作项目。

除此之外,华策还与政府携手打造“西溪影视国际小镇”,打造产业“跳起来发展”的全新物理业态空间,探索开发新商业运营模式;2015年,华策还成立了浙江传媒学院华策电影学院,深耕教育产业链意图明显。

这样的投资逻辑背后,映射着华策新的发展路径:SIP+X战略。即公司在SIP战略基础上,抓住全民消费升级的新风口,连接泛娱乐泛消费的不同细分行业的龙头公司,通过与旅游观光、互动娱乐、教育培训、时尚品牌等多个行业的融合发展,放大娱乐内容的商业价值。

结语

中国电视剧每年产量约有1.6万部,近年来呈现的状态则清晰地表现出国内市场对精品电视剧的大量需求,以及国内电视剧市场数量多但质量不精的普遍现状。在国家广电总局颁布“一剧两星”之后,传统的电视剧销售渠道被压缩,电视剧制作公司的竞争更是两极分化。

传统媒体已经进入一个大投入、高竞争、低增长、观众分流、客户分流的时代,台网之争、互动、合作等等关系必然是未来的重点。早早就拥抱互联网的华策影视,现在已经到了互联网全媒体转型的收割期。

正如赵依芳去年底在乌镇互联网大会所说,“互联网就相当于是高速公路,我们的内容就是在上面奔驰的车辆,没有内容,互联网就是一条空马路”。随着互联网应用的不断成熟,内容则显得越来越重要,华策必将成为互联网这条高速公路上一部高速飞驶的赛车。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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