北美瑜伽品牌lululemon正在俘获中国用户,但它要小心UA曾犯过的错

全民健身
钛媒体
苏建勋
2017-03-19 · 14:50
[ 亿欧导读 ] 相比2011年就进入中国的UA,Lululemon也绕不过从“小众”到“主流”的扩张阶段。Lululemon可以从UA的公司发展中吸取到什么样的教训呢?①过分仰仗代言人;②过分依赖渠道;③过分注重功能属性;④过分流行。
瑜伽,体育健身,Lululemon,UA,瑜伽 图片来自“视觉中国”

你是怎么发现某个小众品牌正在慢慢火起来,并不自觉靠近ta的?

当某个品牌可以穿透它固定的一小撮顾客,逐渐向同一品类里更广阔的人群传播时,在某个你无法知晓的时间点,Bang!你会惊讶地发现,周遭的朋友身上都不约而同地出现这个品牌的Logo。

Adidas NMD(鞋履)、潘多拉(珠宝)、Daniel wellington(手表)、Canada Goose(棉服)……这样的爆款数不胜数。而现在,一个来自加拿大的瑜伽品牌lululemon正在用同样的方式试图通过一小撮人去影响更大的受众。

这样的一小撮人在lululemon被称为Community——在中国更多人称“社群”。

1998年,lululemon第一家门店开在了加拿大一家瑜伽馆旁边,产品线只包括价格不菲的瑜伽垫与女士瑜伽服(一条瑜伽裤为88-98美元),针对的自然是窄众的瑜伽健身人群。为了让有限的顾客产生更大的黏性,lululemon开始在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程,鼓励更多的人以运动的方式走进lululemon的门店。

lululemon颇为注重与消费者的互动。在lululemon门店中,店员被称为“Educator”(培训员),他们会询问来到店里的顾客“喜欢什么样的运动?”“平时多久会健身?”,以挑选适合的商品,同时要在定期举办的运动课程中担任指导的角色。

在营销方面,lululemon还善于利用KOL的角色进行品牌传播,只不过比起Nike、Adidas喜欢的体育巨星,lululemon更倾向于使用普通瑜伽教练的角色来影响消费者,比如在新开店面的地区找当地最受欢迎的20个瑜伽老师、私人教练和健身红人,给他们赞助免费的服装,让品牌在这些个体的交际圈中辐射开来。

你可以把近几年消费品市场提倡的所有关键词都用在lululemon的品牌上:用户体验、运动休闲风潮(Athleisure)、消费升级、生活方式……也正是搭载着以上种种浪潮,lululemon公司将业务逐步从单一的女士瑜伽服延伸到跑步、骑行、健身训练与拳击品类,还在2013年更换CEO后上线了男装产品线,营收也从2004年的1800万美元增长到了2015年的18亿美元,年复合增长率达到了52%,全球门店数量已超过300家。

“我们如何告诉外界lululemon在做什么?不是通过创造潮流爆款,而是制造情感联系。”lululemon的CEO Laurent Potdevin曾如此解释该品牌的策略。从2013年开始,lululemon就在北京和上海搭建了不卖产品的展示空间,并且组建了社区团队,以先行教育国内消费者以达到建立品牌知名度的目的。

经过了三年市场教育,2016年12月,lululemon在上海、北京接连开出三家门店。

钛媒体记者也在年初到访过该品牌位于北京三里屯北区的门店,虽然店铺面积不大,但基本的男、女士瑜伽、跑步运动服以及“明星款”瑜伽垫均一应俱全,而一个比较特别的地方在于:lululemon门店内的所有货架均安装了可移动式的滚轮,为的是方便在周末腾出空间,将门店迅速“改装”成一个小型的训练场。

lululemon在上海东方明珠脚下举办了一场体验活动:近百名健身爱好者在“Educator”(培训员)的指导下参与了一场“动感单车”的健身课。

“我们很看好中国的市场潜力,包括它对我们未来5年及10年规划的贡献。我们认为中国会变成我们未来最大的市场之一。”lululemon亚太区的品牌&社群总监Amanda Casgar曾在接受多家媒体采访时表示。

尽管在中国市场姗姗来迟,但Lululemon对中国消费者仍抱有很大希望。在国内运动品牌市场,从专业运动单品起家再扩展到全品类的运动品牌,这样的发展轨迹总会让人容易联系到另一个品牌——安德玛(Under Armour以下简称“UA”)。

UA的成名经历我们曾在之前的文章中有过叙述,但在最近一段时间,由于渠道受损、当家代言人在NBA状态低迷等原因,UA的日子并不好过:在去年年末公布的2016财年第四季度业绩中,截至2016年12月31日的三个月内,该品牌的销售额仅同比增长11.7%至13.1亿美元,这是UA自公司上市以来取得的最差季度业绩。

相比2011年就进入中国的UA,Lululemon自然也绕不过从“小众”到成为“主流”的扩张阶段。Lululemon可以从UA的公司发展中吸取到什么样的教训呢?钛媒体记者细数了UA走过的几个“坑”,总结出以下四点:

1、过分仰仗代言人

在UA的代言人名单中,有两位体育巨星颇为重要,一位是2015年横空出世的NBA球星斯蒂芬·库里,一位是四届奥运会夺下23枚金牌的“飞鱼”菲尔普斯。

不过,随着菲尔普斯在里约奥运会后退役,整个美国运动品牌失去了一位体坛现役大将后,UA更加仰仗的斯蒂芬·库里却在NBA赛场上接连受挫。上赛季末,由库里领衔的金州勇士队被骑士队翻盘,错失了总冠军,随后,勇士队在库里之后又新增一员大将杜兰特,后者则是另一运动品牌Nike的代言人。

库里的风光不再直接影响了UA的销售业绩,知名运动鞋零售商Foot Locker的CEO迪克·约翰逊(Dick Johnson)曾在集团财报分析师会议上指出,去年10月27日上市的Curry 3较之前两代产品,销售起步明显减慢。此外,日本野村证券(Nomura)的最新数据同样显示,库里第三代战靴的销量明显下滑。

如前文所述,现阶段lululemon比起体育明星更偏爱民间的健身爱好者,不过,随着lululemon在产品线与男装品类上的扩张,以及在中国市场迅速打开知名度的需求,不排除该品牌今后会在区域市场寻找下一个代言人,而如何将产品与代言人进行适度结合,是坚持选择专业运动人士还是热爱健身的娱乐明星(比如代言Adidas的吴亦凡、张钧甯),都是摆在lululemon面前的抉择。

2、过分依赖渠道

在UA遭遇去年年末的业绩滑铁卢之后,其CEO凯文·普朗克(Kevin Plank)曾在分析师会议中将首要因素归结于美国体育用品零售商的破产事件。由于UA在北美市场的营收占总收入的84%,同时在经营模式中倚重下游经销商,因此当美国Sports Authority和City Sports在内的多家体育零售商宣布破产后,UA重库存低流转的劣势开始凸显出来,从2012年至今,UA的存货周转天数基本都在120天,而相比之下,耐克的存货周转天数大约在80天。

北美零售行业同样面临“寒冬”,包括Sports Authority和City Sports在内的多个运动品类零售商不堪业绩重负,纷纷关店倒闭。

lululemon在经营模式上目前采取的是“自营+直销”的模式,其中77%的收入来自于公司的自营店铺,16.5%来自于对用户的直销(天猫、亚马逊等电商),6.2%来自于包括瑜伽俱乐部等其他渠道,而剩余只有极小一部分业务来自所谓的“批发”渠道,这有助于lululemon对产品具备绝对的定价权以及良好的现金周转率。

相比之下,lululemon似乎在渠道上也不必担心重蹈UA犯过的错误,但一个现实情况是,目前lululemon具备的产品SKU远低于UA、Nike等同类品牌,随着产品线数目的延伸与开拓更多城市的扩张需求,lululemon势必要打破目前的直营体系,与各地的经销商打交道,而建立完善的经销体系,如何分配直营与批发比例,则是lululemon接下来要应对的难题。

3、过分注重功能属性

不论是UA起家的速干紧身衣还是由库里代言的Curry三代篮球鞋系列,主打的都是基于运动场景的功能性产品,但这样纯粹注重功能属性的产品策略正面临挑战。

对于消费者来说,运动休闲的风潮让原本适用于健身房的服饰可以被穿着在更多场合,这也意味着UA和lululemon等品牌要在满足产品功能的基础上增添更多时尚元素,UA的CEO Kevin Plank已经意识到这个问题并谋求改变,他在投资者会议上表示:“消费者可能还是会像个大学运动员那样去健身,但他们也想去健身房时穿得更好看。”

而打开lululemon的官方主页,你会发现以黑、白、灰为主的基本色调依然占据大部分产品,尽管目前该品牌还能依靠基本款在市场上大行其道,但随着年轻消费群体的崛起与Nike、Adidas等品牌对瑜伽市场的虎视眈眈,难保后者不会推出更具设计感的瑜伽服与lululemon分庭抗礼。

从lululemon的天猫商品页面看,该品牌仍然以基本款的专业运动服饰为主。

4、过分流行

从2011年进入中国市场后,UA目前已经在中国开设了近120家门店,店铺选址也从北上广深下沉到了银川、郑州、济南等二三线城市,但相比消费者对Nike与Adidas庞大产品线的熟悉,谈到UA时,大多数人的认知仍局限于“这是一个速干衣品牌”。

lululemon也在经历这样的过程,虽然在国内大众体育市场该品牌并不被人熟知,但在瑜伽健身领域,lululemon的品牌已经不再新鲜。在健身社区Keep的瑜伽视频课程中,几乎每一位瑜伽教练使用的瑜伽垫都有着显眼的lululemon的标志。如果你问身边的朋友有关lululemon的印象,得到的大多数回应仍然是:“瑜伽服品牌”。

在垂直市场的流行有助于品牌初期的传播,但当UA和lululemon逐渐了增添了跑步、球类、拳击等产品线后,他们要做得则是要想办法摆脱自己在垂直运动领域的专业标签——为了更大的市场规模和更广阔的消费者信赖。

不过,每一种“流行”恰恰会潜藏对品牌的某种伤害,消费者对“小众”有着天然的热爱,而一旦小众的品牌接入主流轨道,曾经忠诚的消费者可能转向拥趸新的“小众”品牌。

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