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“冰火两重天”的老牌旅游演出

鲁娜/裴秋菊
2017-03-25 · 19:10
[ 亿欧导读 ] 中国旅游产业海外扩张势头很猛,但其中也隐藏着风险,如对境外市场的熟悉程度,在境外投资面临的政策、法律环境,境外本土竞争对手相比较的“异国负担”以及对境外文化的熟悉程度和文化融合等,都是在海外扩张过程中需要高度关注的要点。
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文章来源于:鲁娜/裴秋菊,图片来自“视觉中国”

宋城演艺:轻资产+重资产“领跑”

2016年全年实现营业收入26.4亿元,比上年同期增长56.05%;利润总额11.6亿元,比上年同期增长40.56%;归属于上市公司股东的净利润9亿元,比上年同期增长43.10%——宋城演艺发展股份有限公司(以下简称“宋城演艺”)在2016年继续快跑,保持其营业收入和净利润增速均超过两位数的高速增长。这是来自2月底宋城演艺发布的2016年年报的数据。

年报显示,2010年上市的宋城演艺已形成现场演艺、互联网演艺和旅游休闲三大业务板块。其中,现场演艺业务主要为“千古情”系列演出和主题公园集群,包括《宋城千古情》《三亚千古情》《丽江千古情》《九寨千古情》等,其收入主要来源于演出门票收入。

在三大板块中,宋城演艺现场演艺业务去年实现营业收入13.7亿元,在总营收中占比为51.84%,同比增长8.4%,其中浙江杭州、云南丽江、海南三亚三大以现场演艺主打的项目,其2016年实现净利润4.22亿元,占总净利润的46%。随着异地项目的持续扩张,宋城演艺已初步建成一个覆盖全国一线旅游休闲目的地的旅游演艺平台,平台年客流量超过3000万人次。

除了对原有“千古情”系列演出的打磨和升级外,宋城演艺还于2016年5月签下《张家界千古情》项目,其上海、桂林等项目正在积极推进中。有进也有出,宋城演艺终止了山东泰山千古情大剧院托管合同及福建武夷山项目,远离核心景区、收入不符合预期是主要原因。

在异地品牌扩张的同时,宋城演艺在轻资产输出方面也迈出了实质性的一步。2016年6月,宋城演艺首个轻资产输出项目——“宋城·宁乡炭河里文化主题公园”项目签约,该项目位于湖南省长沙市宁乡县,在不参与项目前期投资的前提下,宋城演艺凭借品牌、管理和创意输出等一揽子服务,提前获得2.6亿元的相关服务费用,并在后续管理中抽取20%的可支配经营收入作为管理费。同时,宁乡炭河旅游去年还为宋城演艺实现销售额1.17亿元。

在“6个宋城”战略下,其“国际宋城”战略首单于2016年11月敲定澳大利亚昆士兰州黄金海岸,拟建设集旅游、文化演艺、娱乐休闲为一体的澳大利亚传奇王国项目,项目一期投资4亿澳元,将打造三大演艺秀和4个主题公园。与此同时,宋城演艺位于美国、东南亚等国家和地区的多个海外项目正在积极推进中。

丽江旅游:演艺板块持续负增长

团队游乱象频出、治理重拳不断,云南省丽江市旅游市场顽疾待除。在这样的大背景下,丽江玉龙旅游股份有限公司(以下简称“丽江旅游”)的2016年年报称不上亮眼——2016年共实现营业收入7.80亿元,同比下降0.81%,归属于上市公司股东的净利润为2.38亿元,同比增长13.47%。

丽江旅游主营业务分为三大板块:旅游索道、《印象丽江》文艺演出、酒店,去年各板块业绩表现不一。年报显示,丽江旅游经营的玉龙雪山旅游索道、云杉坪和牦牛坪旅游索道2016年共接待游客401.03万人次,同比增长8.5%,实现营业收入4.54亿元,同比增长9.25%。

尽管索道业务的营收稳中有升,但是,演艺板块《印象丽江》的业绩出现了营收和净利润的双重下降,门票销售更是出现两位数的下跌。根据年报数据显示,2016年度《印象丽江》共演出750场,销售门票154.28万张,同比下降23.64%;实现营业收入1.66亿元,同比下降24.48%;实现净利润6372.98万元,同比下降28.39%。

记者了解到,实景演出《印象丽江》由张艺谋、王潮歌、樊跃等策划、创作、执导,于2006年7月开始正式公演。早在2016年年中报中,《印象丽江》在2016年上半年共计演出371场,同比减少71场,营业收入比上年同期减少60.87%,净利润同比下降30.09%。虽然下半年努力止损,加强与旅行社、散客渠道的合作,加大营销力度,进行资源产品整合,但丽江旅游并没有挽回《印象丽江》的颓势。对此,丽江旅游方面表示,这是由于演艺市场竞争加剧,且旅行社由于市场变化调整产品线路所造成。

财富圆桌:竞争加剧励精图治方能突围

文化财富:《印象丽江》此次业绩下降并非首次,尽管经历了数次改版,但其收入一直呈现下降趋势。您如何看待《印象丽江》的业绩表现?在您看来,《印象丽江》的业绩下降,是这类产品遇到发展瓶颈还是只是个案?

朱正煜:《印象丽江》业绩早在2015年就开始下降,近两年表现疲软,一是因为演艺市场整体增速放缓的大背景,二是当地演艺市场竞争激烈,三是由于观众本身消费习惯的改变。《印象丽江》团客占比过高,随着丽江自由行游客迅速增长,旅行团占比下降,对《印象丽江》的消费一直没有提上去,拉低了《印象丽江》的增速。同时,竞争的存在也分流了旅行社的订单。

厉新建:产品在市场上总是会有生命周期,演艺产品也不例外。《印象丽江》的业绩现状既有产品自身进入市场时间长短、丽江旅游演艺市场竞争对手出现的原因,同时也跟丽江旅游客源结构的散客化与旅游演艺产品销售的团队化这两者之间的矛盾有关。其中,散客化和旅游演艺销售过于倚重旅行社团队之间的矛盾,是很多旅游演艺产品都会面临的问题。

杨彦锋:旅游演艺市场确实有很大的体量,《宋城千古情》也好,《印象丽江》《丽江千古情》也好,这些旅游演出项目落地的都是典型的旅游目的地,这类目的地市场多以团队游客为支撑,团队市场的发展往往也关系到一台旅游演出项目的兴衰。《印象丽江》就是一个典型案例。在同一目的地容量有限的情况下,面临同一性质或同个消费类型、消费群体的数个演艺节目之间相互竞争时,常会出现生命周期衰落的情况。由于文化演出本身也存在喜新厌旧的特点,导致旧有的演艺项目在新项目出现后常常面临较大竞争压力。

文化财富:如何评价宋城演艺年报呈现的业绩?

朱正煜:演艺占了宋城财务收入的一半左右,主要收入来源是浙江杭州项目,但收入总量下滑,其他地区项目均有较高增长,特别是丽江项目。宋城在丽江项目上保持了较高的更新频次,同时,利用声光电舞台效果,卖点较多,在旅行社渠道上推广力度较大,轻资产的异地复制效果较好。

厉新建:宋城演艺年报业绩显示出该公司作为国内旅游演艺龙头企业的地位、演艺作品的质量管控水平,以及资本市场为演艺产业扩张带来的强大支撑。旅游演艺仍具有强劲的市场需求,但同时也要关注到旅游演艺销售模式面临的挑战,如旅游者在目的地娱乐行为模式的变化、竞争性旅游演艺作品等。

文化财富:随着国家旅游局加大对旅游市场的整治,特别是对丽江等云南“重灾区”的巡视,丽江旅游业也迎来了更激烈的竞争,这一竞争不仅来自《丽江千古情》,还有《丽水金沙》和杨丽萍的《云南的响声》,这对丽江旅游来说,并不算好消息。丽江旅游今年应如何“励精图治”?

朱正煜:应对竞争,首先需进行表演形式的更新,不断完善优化。很多朋友反馈《印象丽江》演出效果不错,所以在定期维护上应日益精进,避免一成不变,否则既难以吸引老客户,又难以激发演员的表演效果,同时口碑也会下降。第二是目前《印象丽江》的八九成客源来自团客,急需在客源上优化渠道设计,稳住团客,同时要激发散客消费热情。第三是拓展业务,向其他旅游目的地输入演艺产品。目前,丽江旅游的负面案例也引起当地政府重视,需要尽快整治,恢复健康的发展秩序。

厉新建:任何旅游目的地的企业发展和产品销售,都依托于旅游目的地的良好形象,糟糕的旅游目的地形象将极大地打击旅游市场的信心,影响旅游者的选择,毕竟现在旅游者有更多的旅游目的地可以选择。对于丽江旅游而言,一方面要致力于自身产品和销售策略的优化,另一方面要积极支持丽江旅游市场的净化,尽快恢复丽江旅游市场的秩序。

文化财富:“千古情”系列是宋城演艺在旅游演出中的主打品牌,也日臻成熟。您认为其推出的“千古情”系列产品在市场上的优势和不足是什么?如何看待其海外扩张业务?

杨彦锋:在演艺项目的发展过程中,像宋城演艺这种拥有多个演艺项目的企业,其在项目选址、投资把控、演艺创意、创作设计、舞台呈现、服装道具、景区运营等各个环节上更具规模优势和边际效应,相比单体演艺项目具有更高的专业性,因此,也具有更长的生命周期和更好的业绩表现。

朱正煜:“千古情”系列演出与当地地理、文化特色结合较好,舞台效果突出,同时旅行社资源广,广告、活动等营销力度较强。其不足是内容和演出口碑上仍需打磨,并提升复购和品牌美誉度。同时,宋城演艺海外扩张采取的重资产模式,投资收益期长,风险大。

厉新建:中国旅游产业海外扩张势头很猛,但其中也隐藏着风险,如对境外市场的熟悉程度,在境外投资面临的政策、法律环境,境外本土竞争对手相比较的“异国负担”以及对境外文化的熟悉程度和文化融合等,都是在海外扩张过程中需要高度关注的要点。在这方面,我们也有过惨痛的教训。此外,现在很多旅游类境外投资往往根据中国出境市场的发展和区域流向进行布局和决策,这很有可能是一个危险的开始。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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