吴晶辉
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从“洗”流量到“抓”意向,汽车销售集客运营模式的创新与改变

吴晶辉
2017-04-04 · 19:10
[ 亿欧导读 ] 从带有被动色彩的“洗”流量,转向主动出击的“抓”意向,集客运营模式的创新与改变,才是走出困境的致胜策略。线上流量比线下贵,线下新开店风潮骤起。从2016年下半年起,市场上忽然兴起一股开店潮。
汽车,汽车电商,汽车销售,线上流量,线下入口,CRM

文章来源于:吴晶辉,图片来自“123rf.com.cn”

线上流量比线下贵,线下新开店风潮骤起。从2016年下半年起,市场上忽然兴起一股开店潮。

先是互联网汽车电商“一猫”宣布为完成交易闭环,2016年建成1000家线下店。2017年将继续加快布局,网络下沉三到六线城市,预计建设3000家线下店。接着是广汽旗下新成立的电商平台“大圣车服”,规划要开设一万家线下店。

不仅是行业电商,跨界玩家也纷纷出手。神州旗下的售车分支“神州优车”宣布将在全国按4S店标准开设500家门店。国美和苏宁在城市核心商圈建有网点,准备利用这一位置优势,开展汽车销售业务。“苏宁易购汽车集合店”近期已经在北京落地,开始进行多品牌的新能源车销售。

国美表示其全国已有800家门店符合要求,将进行“汽车+家用电器综合卖场模式”的改造,招募优质经销商开展合作经营,并且已经和新成立的“行圆汽车”达成合作。据说双方合作的规模目标是建立4000家门店。

有观点认为多数线下建店是被动的,是在线上遇到瓶颈甚至走下坡路时的自救之举。这个瓶颈就是流量之殇——随着流量入口被BAT等大平台垄断,线上流量价格一路上涨。

大家常说小米的成功之处在于通过社会化营销模式吸纳线上流量,把电商模式的优势发挥得淋漓尽致。就连小米这样自带流量的明星企业都开始铺设线下“小米之家”,线上流量红利的收窄可见一斑。

但人员雇佣、店面租金、样机陈列等线下财务支出带来的成本负担同样是一路上涨的趋势。事实是线下流量与线上流量,哪个更贵一些还真不能一概而论。当线上、线下流量的成本均进入高位,在哪里获得流量,或许会成为一个伪命题,抓住转换才是核心环节。

流量模式不改成本难降

线上流量成本上升,根源在于入口碎片化。

尽管价格逐年走高,由于确实能够提供意向潜客,大多数车企和经销商尽管不情愿,但多数仍选择从汽车垂直媒体购买线索。

随着互联网的深化,信息渠道多元化进展迅速。消费者可以有更多渠道获取信息,搜索变得越来越多元化。涉及专业知识的,会去知乎;热点时事会去看微博、今日头条。更不要提在微信朋友圈,时下热点、生活形态,朋友们的转发让每一个人都能实现实时同步,永不落伍。

当信息过度冗余之后,越来越宅的年轻人开始慢慢远离大范围深度搜索的行为,更多相信朋友圈里传播的内容,跟随一些很火的App里提供的内容,流量入口越来越碎片化,内容的传播半径相应衰减。

线下流量的问题,在于流量规模的迅速缩水。购车用户在决策前平均前往经销店的次数从五六次逐渐减少到两三次,决策周期从几个月迅速缩短到两三周。进店客流减少已经是不争的事实,如果不改变既往20%~30%的到店潜客成交率,销量目标压力就是个无解的难题。

从“洗”流量转向“抓”意向

解决流量问题的根本出路,是在有流量聚集的地方找流量。

线上的流量聚集场所,已经从垂直媒体向移动社交应用转变。从PC端向移动端的转化速度之快,超乎想象。根据艾瑞咨询的数据,三年前PC端还能占到85%,进入2017年这个比例已经倒过来,移动端占到七成以上。而移动端目前用户使用最频繁的应用类型,一定是社交类应用。

在社交类应用中,无论朋友圈、微博还是QQ空间,消费者基本上在做两个动作——推(push)与拉(pull)。推出消息,也就是发动态;拉取消息也就是刷动态。所以社交媒体系统,本质上是一个通信系统。

在全网发声,实现众多社交媒体的端口协同推广。扩大声量,借助全体员工,甚至发动既有用户加入口碑传播。增强和消费者的交互,让品牌与消费者间在社交媒体的交互,也成为为消费者提供的用户体验的线上、线下流量优化的一个共同基础,离不开数据驱动的运营决策。在线上有流量的地方,借助技术手段把有意义的流量高效地捞出来,聚焦在这些高质量线索的到店转化。

对线下到店集客,基于技术手段提供精细化运营,主动为用户提供符合个性需求的,有针对性的产品和服务。

从带有被动色彩的“洗“流量,转向主动出击的”抓“意向,集客运营模式的创新与改变,才是在流量的黑暗森林中开辟一条出路,走出困境的致胜策略。

建设企业级社交CRM

满足消费者线上、线下融合的消费需求,建设企业级社交CRM。尼尔森全球垂直零售总裁 Patric Dodd 表示:互联商业时代已经来临。消费者并非全部线上或线下购物,相反,他们采用混合方法,试用最适合他们需求的渠道。

最成功的零售商和制造商将站在物理世界和虚拟世界的十字路口,利用技术满足消费者的需求,不管消费者想在何时何地、通过何种方法购物。

或许企业需要放弃传统的、基于企业内部运作而展开客户关系管理思路,转而把企业自身放到与用户对等的位置上,在各种社交平台上,以有形的方式与用户加强交互。辅以用技术手段把从社交媒体处获取的用户交互数据,与传统客户数据结合起来,重塑企业与用户之间的关系,在此基础上最大化达成企业业务计划的目标。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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