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可口可乐撤销CMO的蝴蝶效应,企业数字营销市场正迎来变革

杨晓鹤
2017-04-07 · 08:35
[ 亿欧导读 ] 可口可乐撤销CMO设立CGO职位;保洁砍掉40%广告供应商数量,将节省的3亿美金投入到数字营销、移动营销等领域。从域外流量的整合营销到域内流量的集客式营销,企业数字营销市场正发生深刻变革。
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作者:杨晓鹤,图片来自“123rf.com.cn”

近日,在全球品牌咨询公司Interbrand发布《2016年全球最佳品牌》报告中,以731亿美元的品牌价值连续第四年排名全球第三的可口可乐,宣布现任CMO(首席营销官)到期退休,将不再设立CMO职位,取而代之的是设立负责传统销售、商业领导与战略规划的首席增长官CGO)职位。

尽管首席增长官这一概念并非近期提出,但全球品牌企业可口可乐取消存在20多年的CMO职位,率先设立CGO这一动作仍旧引起行业内外震动。

首席增长官概念最早由全球企业增长黑客理论提出者Sean Ellis在2010年首次阐述,并提出首席增长官两个重要职能:一是通过产品创新不断驱动服务优化体验升级,二是不断提高效率,在快速试错中调整产品和服务的方向。

国内营销企业集客分享CEO陈东认为,可口可乐设立首席增长官,会不会引起更多企业效仿值得关注。长期来看,市场从过去重视品牌营销到如今更加注重销售转化增长,企业数字营销正掀起一波观念变革。

由内而外的增长正获得重视

过去以域外流量为主的市场发展来到一个瓶颈,越来越多的企业认识到,单纯依靠大量粗暴投放广告,提高过客流量的的方式,无论是转化效率还是投资回报率(ROI)都并不高。在宝洁砍掉40%广告代理商数目,将节省的3亿美金投入到数字营销、移动营销的情况下,通过创新产品驱动企业内数据转化,最终促进业务增长成为行业共识。

企业数字营销战场正由域外流量的推播式营销(outbound markting 指利用广告牌、电视广告、电话营销、邮件等方式推广企业品牌)转换成域内流量的集客营销(inbound markting,指通过发布优质内容,吸引、参与、提升潜客线索在官网、H5等域内平台转化率),针对广告主的数字营销,正在细化到每一个IP价值。”集客分享CEO陈东认为当下市场营销正发生深刻地变化。

《2016集客营销现状调查分析报告》也指出,市场营销人员排名最高的前三项工作分别是:将线索转化为客户;增长网站的流量;从已有客户中获得持续的收入。另外营销自动化软件使用的重要性也排到了第4位。

国内营销自动化市场处于爆发前夜

营销自动化需要创新产品驱动,目前这一领域已经有很多玩家布局。国内营销自动化玩家主要分为以下几类,一类是Adobe、HubSpot、SAP等国外企业在国内落地业务,这些企业在国内主要服务大客户;一类是传统DSP厂商,这类企业市场空间正遭受挤压;还有一类是大数据公司,比如TalkingData等关注域外流量的营销云企业;最后一类是创业公司,比如集客分享这类直接在域内流量起家的初创企业。

陈东认为关注域内流量的初创企业,将是改变国内营销行业格局的最大变量。“因为域内数据是企业核心的资产,其次才是跟外部的大数据交换。例如运营商的数据或者说是通过SDK获取的数据,一定不如在百度搜索或进入企业官网查看产品的这条潜客数据更具有价值。“

2017年3月集客分享(品客互动科技)推出集客营销中枢平台(Inbound Marketing Hub),支持企业跨平台、全渠道、多触点的自动化营销,通过SCRM、营销管理、销售管理、全员营销,实现新客引流、潜客培育、销售转化、线索挖掘、客群管理,助力企业提升域内流量转化。

营销自动化产品不可一味模仿HubSpot

不可否认,国内集客营销产品还处于打磨时期。目前这些初创企业很多模仿Adobe 和Hubspot,陈东认为简单模仿这两家营销成功企业,一般会陷入两个误区:一是照搬Hubspot会导致产品复杂度太高,尽管Hubspot在国外主要服务中小公司,但其复杂程度,也会致使国内企业很难上手;二是开始阶段整合多个触达方式(微信、短信、EDM等等)不利于产品聚焦,集客营销中枢以微信平台为起点,把产品做极致后向其他方式延展。

国外的营销自动化产品,基本覆盖邮件、社交网络、短信等全渠道。陈东透露,集客营销中枢平台推出前,团队内部对于要不要参考Hubspot,开发用户多触点Hub产品,而激烈争论,两派观点的团队甚至为此对赌,陈东最终下决心开始阶段聚焦微信触点。陈东认为微信平台开放了各种API接口,集客营销中枢平台可以直接手机锁屏状态通知消息,触达率接近100%,而国内短信和邮件大多被广告等垃圾信息占据,每个人手机都有大量未读营销短信和邮件,这种情况下很难言及转化率。在微信渠道站稳脚跟,再增加多用户触点更稳健。

自定义营销白板定制顾客“旅程”

集客营销中枢可以为企业提供自定义的图形化营销白板,为用户定制顾客营销“旅程”。据陈东介绍,好邻居利用集客营销中枢展开日常推广活动,好邻居每天在300家门店放置海报,通过海报上的二维码链接线上“每天挖宝”活动。

顾客买东西过程中,不同的顾客扫码后会获得不同的优惠内容,实现千人千面优惠福利,如免费的便当、八折折券等。

陈东介绍,这背后是好邻居市场运营人员在集客营销中枢自主设计顾客光顾旅程,顾客在扫二维码那一刻系统获取ID,系统会自动帮助企业每时每刻分析顾客关注点、积分、购买行为、交易记录、使用行为等百余项指标。通过实时的用户数据沉淀,最终让每位顾客参与到不同的活动或优惠促销中。

陈东认为营销自动化产品强调算法精密、数据安全、运行稳定,这是集客营销后续努力方向。集客营销中枢平台不断适应金融、房产、教育、旅游、B2B、零售、电商等行业企业的精细化营销需求,目前已有中金投、锦州银行、NLC、顺行车生活、华发地产等近百家行业客户。

从2014年PC流量大部分转向移动互联网开始,依靠移动社交及大数据技术,为企业提供全渠道自动化营销解决方案的企业不断增多。陈东认为如果乐观估计,营销自动化行业在今年下半年将爆发,届时国内品牌企业借助营销自动化产品,纷纷设立首席增长官,也是一件可预期的事。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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