内容分发核心竞争力不在内容,而在精准度和渠道上

文创综合
科技说
老铁
2017-04-08 · 16:35
[ 亿欧导读 ] 当下短视频风潮具有以下几方面特点:内容资讯比例加大,生活娱乐信息依然保持快速增长态势;流量将成为平台对短视频的重要考核标准;短视频开始成为内容分发平台的标配。
看资讯,短视频,腾讯,阿里,今日头条 图片来自“视觉中国”

短视频的风口貌似真要来了,今日头条此前宣布将投入不少于10亿扶持短视频创作,腾讯的芒种计划2.0也宣布为内容创作者提供12亿的资金扶持,其中短视频将作为扶持重点,此外,腾讯亦参与了短视频平台快手的新一轮投资,就不在不久前,阿里大文娱也宣布推出“大鱼号”,并投入20亿现金打造“大鱼计划”,其中土豆网将主要承担短视频的业务。

如此,我们不难发现相较于早期秒拍、微视主推的个人化短视频,如今这股短视频风潮具有以下几方面特点:

1、内容资讯比例加大,去年梨视频虽然在时政方面面临牌照和监管问题,但其日后调整为生活娱乐信息依然保持快速增长态势;

2、流量将成为平台对短视频的重要考核标准,在内容层面要求创作者可以产生具有流量吸引力的内容,如快手在三四线以及农村地区用户的快速成长;

3、短视频开始成为内容分发平台的标配。

那么基于以上观点,我们是否可以欣喜地认为短视频创作者的春天真的来到了呢?

流量为王的两面性

在图文时代,部分内容创作者认为基于兴趣的内容分发会造成优质内容的曲高和寡,大量标题党、惊悚化的草根站长式的信息重新回到用户视野之中,如果说草根站长的内容是基于用户搜索获得,用户有拒绝和抵制劣质内容的能力和条件,那么基于兴趣的内容用户则防不胜防,无法躲避。

这也是对如今内容分发平台的普遍质疑,而在铁哥看来,这其实也是发展初期必须经历的阶段,当内容分发平台以流量作为考核标准时,必须以绝大多数基础用户的喜好为标准鼓励内容创作,如此才能获得商业上的成功。平台的流量驱动带动了迎合者的创作思路,大量以洗稿为主要工作的“做号者”的产业链便由此诞生。

这其实并无可厚非,当内容的创作和分发完全基于流量而非以往媒体的品牌溢价时,我们是无法苛责内容的高质量生产的。

而依此思维,短视频的创作也难免进入到流量为王的两面性中来

一方面平台渴求视频内容,纷纷推出各种补贴政策来吸引创作者而另一方面当以流量为最重要考量标准时,创作者很容易陷入以用户喜好为创作标准的误区内,迎合最基础用户的审美,图文的内容创作恶性循环恐将在短视频领域再次出现。

当然,我们也看到精细化短视频创作已有燎原之势,从《万万没想到》到《papi酱》,但另一方面我们也看到,靠剪辑素材以洗稿形式来进行自媒体创作,用简单剪辑工具对原有内容进行再加工的短视频创作新形态已经出现,且已经收获了不菲的利益。

当我们在内容分发端所看信息均是二手三手反复剪辑的内容,只是换了片头和标题,这对于我们的日常阅读又有多大帮助呢?

短视频都是在围剿今日头条?

如今相当部分认为BAT大佬们在内容分发领域的连续行为其目的有且只有一个:压制住今日头条的疯狂进攻势头。刚刚完成10亿美金的D轮融资,估值已经110亿美金的今日头条在移动端流量方面的优势已经显现,再不进行打压,对传统大佬的江湖地位也是个极大威胁。

这当然有一定道理,尤其百度上马百家号其意图已是十分明显,希望夺回移动端的内容分配权,再现当年PC流量分配的辉煌

但又不完全是在围剿今日头条。

以阿里大文娱为例,其核心理念为继续盘活打通诸多产品线,以自媒体为主线贯穿整个生态。此中,一直在优酷阴影之下的土豆得到重新定位,而根据其发布会上言论,接下来神马搜索、豌豆荚、淘宝和天猫以及支付宝均要在内容分发领域有所涉足。

与其说是针对今日头条,不如视为对庞杂交叉产品线的重新梳理,以自媒体、短视频开始加强企业内部治理。这也是阿里未将短视频筹码押在已有投资的微博之上,反而另起炉灶重新以土豆做短视频重要原因

此外,在移动内容分发时代,其所分发的内容丰富性以及流量的成长空间要远大得多。直播、短视频、长视频、图文、音频等形式均可根据用户喜好进行分发,而移动互联网的便捷性也加强了用户对移动端的依赖感,铁哥不认为今日头条一家平台可以大吃四方,也不认为寡头们能够真正组织今日头条的发展。

换言之,在PC时代我们尚有四大门户,移动内容分发的体量如此之大给今日头条点空间又如何?

内容分发的赛道不在内容产出上

诸位平台大佬出台多种补贴政策来吸引创作者,不明真相群众会认为内容分发行业竞争的关键点在内容的产出上,即,产出了足够的内容便构筑了竞争的壁垒。

但事实并非是如此,在铁哥看来,内容分发核心竞争力乃是:1、内容分发的精准度,让内容与用户群体进行精准匹配;2、内容分发的渠道多寡。

天天快报总经理曾像记者表示:推荐的精准度这个层面的技术做得是明显不够的。没有高质量的内容时,高端用户很难存活下去。当我们在理论上认为平台获得用户足够多的数据信息时,其可以对用户的兴趣进行基础的了解,但事实上内容的随意性使得用户基础阅读数据与其本人阅读真正需求或有偏差,降低了数据建模的精准度。

此问题的解决方案有两种:

1、以用户日积月累的阅读行为做基础数据,提高建模数据的量来降低随即阅读带来的数据偏差,此以今日头条为代表;

2、引入多方数据维度,快速全面了解用户,如阿里以全平台之力来推内容分发,背后的推动力是阿里基于社交、购物、视频以及搜索的多方大数据信息,而腾讯亦是此种逻辑,换言之,快手与腾讯的结盟我们也可视为接下来快手需要引入腾讯的大数据库,来提高其视频内容分发精准度

而至于分发渠道的拓展我们也看到了以下两种思路:

1、一点资讯引入OPPO小米投资,今日头条也与TCL合作,在电视中植入短视频,两者均希望能够将硬件作为内容分发的重要增长点,与此前搜狐借预装夺得新闻App先发权如出一辙;

2、新的线上分发渠道的开拓,天天快报与腾讯新闻的互动,大鱼号与阿里产品之间的互动,而今日头条也在美国收购Flipagram,在印度投资Dailyhunt,以此来稳固其线上的分发地位。

当短视频成为内容分发的新风口,对于创作者当然是个好机会,但对于平台方其也面临精准分发的问题,如去年由微软研究院加入今日头条的马维英所言:定义好机器学习模型,来训练更大、更深的神经网络,但同时需要构建更大的训练样本和数据以及更大的分布式计算平台。

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