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零售的变革,是需要深入研究消费变化!

零售服务商
亿欧
鲍跃忠
2017-04-11 · 18:30
[ 亿欧导读 ] 来客数的连续下滑,是非常危险的,说明消费者正在离你而去。必须清楚:销售=来客数*客单价。来客数的持续下滑,不仅已严重影响零售店当前的业绩问题,更为关键的是,持续的下滑将会对零售行业的生存与发展产生更为严重的问题。
零售,商场,来客数,电商分流 图片来自“123rf.com.cn”

当前,零售店的最大危险是来客数的下降

看问题,一定要看清问题的本质,看清造成问题的主要原因。切忌“盲人摸象”、切忌“舍本逐末”。

解决问题一定要抓住关键问题、根本问题,一定要从根本上去解决问题。如果抓不住关键问题,不从根本上去解决问题,那就是在瞎忙乎,也会错过解决关键问题的机遇。

目前零售企业面临的最大问题是什么?最根本的问题是什么?是来客数的下滑问题。这是造成所有问题的最主要根源。

目前,包括百货店、大卖场、便利店、专业店都面临来客数下滑的严重问题。据看到的有关数据,目前大卖场的来客数较几年以前正常年份,下滑达到40%以上,据日本便利店协会公布的数据,包括711、全家在内的日本便利店的来客数已连续五年增速放缓,最近十二个月更是连续负增长。根据我最近调研的几家连锁综超企业,对比2012年,来客数都在下滑,平均在20%左右。

所以,当前零售企业一定不能被表象的问题蒙蔽住你的眼睛。一定要分析抓住造成问题的本质,一定要从根本上去解决问题,从根本上寻求变革。

来客数的连续下滑,是非常危险的,说明消费者正在离你而去。必须清楚:销售=来客数*客单价。来客数的持续下滑,不仅已严重影响零售店当前的业绩问题,更为关键的是,持续的下滑将会对零售行业的生存与发展产生更为严重的问题。这是特别需要零售企业老板们要思考清楚的问题。如果不能尽快解决来客数持续下滑的问题,零售店将是非常麻烦的。

还要必须看清的是,目前的这种来客数下滑,已经持续了一段时间,已经成为一种趋势性的问题了。零售店的来客数由增速放缓、停止增长、到演变为负增长,已经过了三年以上的时间。目前继续呈现向下走的趋势。

为什么来客数持续下滑?许多企业把原因归结外部:电商分流,行业竞争等;也有一些企业还是在继续沿传统的思路复盘查找原因:商品问题、服务问题、促销问题等。

所有问题,都会是造成来客数下滑的原因。但是在发生全行业的、多业态的来客数普遍下滑的形势下,需要我们冷静思考的是,究竟造成来客数下滑的原因是什么?

如何分析来客数下滑的原因,不能再以传统的思维,不能再局限于经营的角度,不能再限于零售自身,需要从研究消费者变化角度、从快消品全产业链角度、行业模式角度进行更全面的思考。

消费者的变化:

分析目前导致来客数持续下滑的主要原因是消费者的变化。最主要的是目前已成为主力消费群体的80、90、00后,其消费理念、消费方式、消费重点关切发生了显著变化。这些主力消费群体人口数量高达五亿。不论是更加重视品质、不再特别关注价格;还是更加个性化、时尚化;还是更加注重健康、运动、文化、娱乐;还是更喜欢“宅”、“所想即所得”、消费更加“碎片化”。总而言之,他们的消费已经发生重大变化,已经不与以往相同。

目前,大家对消费变化的描述,都是比较抽象的。但是,无论如何,都必须要看到这些主力消费群体的变化,如果还没有重点关注这些主力消费群体的变化,就是严重的错误。

总体分析,这一轮的消费变化是非常复杂的。目前,对消费变化的分析把握,很难再用以往的分析方法,很难直接把变化了的消费需求与某一类商品直接链接上。所以这也造成了对消费的变化很难掌握,更难于直接用商品对接上。因为可能不仅仅在商品上,还包括变化了的消费理念所派生出来的新的消费诉求上。

分析消费的变化虽然已经开始了一段时间,但还是在开始阶段。并且这个过程是一个渐变的过程。未来还会继续朝向这一方向发展。

但是从零售店经营来看,目前还没有真正转移到对消费者的分析研究身上。无论是零售形式,还是商品组合,还是营销策略等都还是在沿袭以往的思路、技术、办法。严重缺乏对变化了的主力消费群体的关注;还是以往的以自我为中心的理念;还是以往的商品为中心的理念;大家的关注点还是只在商品和促销上。

由此分析,造成来客数的下滑,是很正常的。消费变了,零售不变,消费者必然离你而去。

快消品行业都在发生问题:

零售是快消品产业链中处于末端的一个环节。但由于它直接面对消费者,所以他对消费者变化的感知是最快速、最敏感、最直接的。但目前,零售的问题,绝不仅仅在零售本身,他的改变,需要厂家、渠道的全链联动。分析在这一轮的变革面前,必须要思考的是在目前的消费环境下,在新的互联网环境下,整个快消品产业链的变革问题。

目前,整个快消品行业包括品牌厂家、渠道商都发生市场萎缩、品牌渗透率下滑的严重问题。整体快消品行业从厂家、渠道,到零售终端都发生了问题,包括线上零售的增速也在急剧放缓。都在面临同样的问题。

目前,包括雀巢、可口可乐、宝洁、娃哈哈、青岛啤酒、康师傅、统一在内的国际、国内快消品巨头都发生了严重问题。还是以往的市场、还是以往的产品、还是以往的销售团队、还是以往的客户,但销售业绩急剧下滑,有的企业业绩下滑达三成、四成。是非常严重的问题。

分析原因:是在消费发生显著变化的形式下,快消品厂家的变革滞后了。在这一严峻的市场环境面前,目前多数厂家都面临产品、渠道、终端模式的系统化变革。

分析未来,快消品必将发生基于与消费者关系重构、终端模式重构的快消品模式重构。

但目前,多数厂家还没有找到变革的方向;还有为数不少的厂家,对目前的严峻性缺乏认识;也有不少的厂家,还沉湎于以往的年代,坐等“形势好转”;还有不少的企业老板,依然把企业中心放在产品上,期望研发出一种可以引爆的“爆品”。

零售行业的商业模式问题:

通过这一轮的以来客数急剧下滑为主要表现的零售危机,充分暴露的是零售商业模式存在的严重问题。

传统零售商业模式,与顾客和之间只是简单地买卖关系。零售企业与消费者之间,关系非常松散。尼尔森调查的数据;零售行业是目前顾客丢失率最高的行业,其次是银行业。

目前看,这一简单买卖关系的零售商业模式,已不适应当前的商业社会,不适应当前互联网环境下的社会关系,不适应互联网环境下消费变化,不适应新主力消费群体的新的消费理念、消费方式、消费诉求的变化。

目前,单纯还是简单的商品提供者的简单的买卖关系零售模式存在问题,在新的消费群体其价值观、社交观、消费观都在发生变化的环境下,这种简单的零售商业模式已不能适应新的主力消费群体的需求,已不能再对新的主力消费者产生强力激发。

因此,当前零售的变革,是需要深入研究消费变化,基于新的社会环境下,重构新的零售模式。零售的变革是需要进行零售本质的变革。

企业存在的问题:

当前,确实还有很多的零售企业存在基础性的问题,如门店规划、生鲜经营、商品组合、陈列、促销、运营效率等方面的问题。这些问题,也确是影响门店业绩的关键因素。但不能继续以对这些问题的关注,而严重影响对目前关键问题的分析。况且,这些问题,在目前环境下,是不应该再存在的问题。更必须要清楚的是,这些问题解决后能从根本上解决来客数下滑的问题吗?

目前,零售的同质化竞争的确是一个非常严重的问题。“千店一面”“千店同品”,这样的零售已经失去了对消费者的吸引,更不要说对主力消费群体新的消费变化的满足。这样零售失去顾客理所当然。但更可怕的是,包括沃尔玛、大润发等企业在内,一边在关店,一边还在继续开这样的门店,难道目前连续不断的关店,这样的市场信号还不够强烈吗?难道管理者看到的来客数在一年年下滑还不够强烈吗?难道管理者在门店天天看到顾客结构的变化,年轻主力消费群体的减少还不够强烈吗?难道还在期望有朝一日再恢复以往的“雄风”吗?不能再自欺欺人了。

必须高度清醒的看清:

我们服务的消费者,已经发生深刻、显著的变化;零售企业经营的核心要素,已经由商品一端彻底转向消费者一端。从一定意义上讲,这就是零售本质的变化。

必须高度清醒的看清:

在这一严峻的形势下,一些企业沿用以往的思路,通过加大促销力度等措施,试图扭转被动局面,已经收效甚微;

也有更多的企业试图通过商品调整,改变经营被动局面。如百货店试图通过商品、品牌调整,以商品的黏性吸引顾客;大卖场试图加强生鲜的经营留住顾客,已经收效甚微;

还有一些企业,通过门店改造升级、发展精品超市,已经收效甚微,精品超市同样在面临非常困难的问题。

一段时间,有关社区超市、小业态的话题非常热络,大家把社区超市的生鲜化作为主攻方向。从综合分析来看,这还是基于传统思维在考虑零售的变革,还是完全脱离对当前、未来消费变化的准确把握,完全脱离对未来零售变革的深入分析研究。社区超市、小业态、社区超市生鲜化绝对不是未来零售变革的方向,他将面临和目前的零售业态同样的命运。以711为代表的日本便利店的来客数下滑,已经充分证明了这一趋向。

零售的变革是需要深层次的变革,是需要系统的变革,变革的核心是需要改变零售本质:

由以商品为中心,转向以消费者为中心;

由经营商品,转向经营顾客;

未来,按业态划分的百货店、大卖场、超市、便利店将不存在。

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