专访ZMT众盟广宇昊:不肆意烧钱才是跑赢竞争对手的关键法宝

2017-04-17 · 09:01
[ 亿欧导读 ] ZMT众盟广宇昊认为,线下数据领域仍有商业挖掘价值,线下场所作为数据一线场景仍有极大优化空间。经过3年多发展,众盟坚持自力更生,一年完成三轮融资估值翻三倍实现逆袭。
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未来最大的能源是数据。”数年前马云的一席话,让大数据备受瞩目。而今人们的讨论范围更多是聚焦在如何使数据与实际业务相结合,产生可持续的商业价值。随着人们对数据价值的认识不断加深,资本对数据领域投资的青睐,大数据创业成为热潮,特别是在离消费者最近的精准营销领域,创业市场更是经历了异常激烈的竞争过程。

ZMT众盟的创业赛道主要是线下数据。这家成立于2013年的公司主体团队来自百度,目前团队总体规模200余人,CEO广宇昊,哈工大研究生毕业,2007年至2013年任职于百度,原百度高级产品经理,商业产品研究规划部负责人。

作为一家百度系精英汇聚的创业公司,ZMT众盟的创业方向很明确,前期研发基于路由器的软硬件产品,将产品和解决方案通过地推方式卖给二三线城市客户,在提供wifi服务的同时自动化捕捉线下场景用户数据,记录用户到访的驻留时长、到访频次、到访周期等。通过这些数据充分分析用户在店的行为习惯,实现数据可视化,并实时管理。后期通过线上线下数据的整合来解析客户营销需求,制定投放计划,选择投放媒体,最终实现精准营销,也通过这种方式完成企业自身的盈利需求。

按照既定方针向前推进,稳扎稳打的市场策略让ZMT众盟获得了快速发展,9亿+独立移动设备线下数据,100万+数据热点,50万+合作商户,ZMT众盟已然在线下数据市场占得先机。面对光鲜亮丽的数据,广宇昊在欣喜之余更多显露出一丝谨慎,这份忧患来自于2015年的一场市场争夺战,如果不是市场的风云突变,ZMT众盟可能早就在那场静默的战争中烟消云散。

3年的数据收集,不去烧钱,坚持付费

由于线上数据信息搜集已呈白热化,巨头也建立了巨大优势,所以留给创业公司的空间所剩无几,走线下数据的路线成为最好的选择,但这是一项苦活、累活,意味着企业要像O2O一样去扫街扩店,是一项重时间重资本投入的工作。在这个苦逼的过程中决策者还面临一个市场节奏的选择问题:一个是向门店商家提供免费的硬件设备,以换取更快的市场推进速度;另一条路就是坚持设备付费原则,一家一家去谈,不盲目烧钱。ZMT众盟坚持选择第二条路,认为烧钱的买卖不符合商业逻辑,这个市场需要稳扎稳打慢慢去做,无论如何不能做亏本买卖。

设想是好的,但在实际工作中,销售和地推人员却面临极大阻力,资本市场初期的火热让很多创业者把烧钱看作了快速占领市场的法宝,2015年初免费设备快速扩大市场占有率,处在行业领先位置,ZMT众盟发展陷入被动,上午好不容易谈成客户到下午就改变了主意,被同行免费产品替代。

广宇昊不无感慨地提到,“那是我最煎熬的一段经历,如果这种市场状态持续下去,也就看不到今天的ZMT众盟了。”月有阴晴圆缺,天有不测风云,市场先生捉摸不透的情绪变化最终让广宇昊看到了曙光,到了下半年资本环境由暖转寒,投资人不愿意再烧钱了,打光弹药丧失补给的免费模式突然行不通了,资本寒冬之下竞争对手像是进入了冬眠状态没有了声息,此时的ZMT众盟却如同反季节生物般以火箭速度快速扩展市场,广宇昊透露了一组直观数字,2016年一年的在线设备数量是2013-2015年的20倍,小环境受大环境影响,ZMT众盟还是笑到了最后。

广宇昊总结ZMT众盟的发展策略是:大家快,我慢;大家慢,我快。过去三年中ZMT众盟依靠自造血能力撑过了3年艰难期,现阶段,包含2016年12月由昆仲资本、IDG资本联合领投,盛景网联跟投的亿元级B轮融资,加上2016年2月由九鼎集团,海子资产联合投资的A轮,以及2016年4月复星集团领投、九鼎集团跟投的A+轮在内,ZMT众盟在2016年的资本寒冬中完成三轮融资,估值更是一年连翻三倍。

除了融资态度逆转外,对于之前的竞争对手,ZMT众盟也提出了合作共赢的新策略,成立本地WiFi数据变现联盟,把对方原有设备的数据接入到ZMT众盟平台,帮助他们进行营销变现,同时他们也无需任何技术和维护投入。ZMT众盟内外力并发让市场覆盖的速度实现了指数级增长,变现能力也提升了一个新的台阶。

价值数据需要识别,大数据不能大而不强

谈起创业初衷,广宇昊表示在百度就看到了机会。百度的企业服务客户面向中小型企业,从0到目前50万家规模,这个数量在总的中小企业中占比还是很小的,所以一定还是有巨头没有服务到的企业,创业的机会也会诞生在这片空白区。

在广宇昊看来,有用的数据才有价值。“是否有用”则需要一个甄别过程。“现在的搜索已经很精准了,但搜宝马的人不一定会买宝马,这就反映了线上的强需求表达依然不能反映客户的真实需求,很多行业仍旧存在这种状况。重决策、长决策一定是在线下考察后决定的,医疗、教育、房产都属于这种类型。”

目前有很多技术层面的营销手段,可以了解性别、身高、年龄、高净值人群,但这些信息对获取消费者需求上并没有太大帮助。一个人做了什么事情能判断他的购买需求,这个“做了什么的信息”很重要,相比于线上搜索的表达,人的行动更能真实表达需求,去了哪里走到哪里是一个空白的信息领域,这是更重要的数据,心动不如行动,行动的价值更高。“当时还没有人搜集这方面的数据,我们认为这是个机会,所以就出来创业了。”

广宇昊认为现在很多企业收集的大数据含金量很低,反而给数据的挖掘和处理带来了麻烦,增加了成本。在他看来数据的识别很重要,“线下场所”是第一线的数据工程师,这个场景可以为企业拿到最有用的数据,在此基础上技术工程师分析人群画像,进一步挖掘价值数据,就能缩短数据的价值转换周期。

大数据的三个层次从获取、分析应用到商业变现,每一个环节都有大量企业在谋划布局。线上数据获取领域的竞争已经趋于平淡,腾讯、阿里、百度三巨头分别在社交、电商、搜索引擎占据强势地位;数据处理分析层面更多是群雄混战的局面,Talkingdata、国双科技等企业针对拥有海量数据的大型客户提供数据管理、业务咨询、辅助决策等服务;但无论是在哪个方向,目前商业变现的最可行领域仍旧是营销市场。精准营销分为大客户和小客户两个市场,要足够大就先能足够小,BAT都是服务小客户起家,所以,要突破更高天花板就需要在小客户市场站住脚。

商家思想的变化,为线下数据搜集提供了可能

“越来越多的年轻人接班当老板,他们对互联网和电商更加熟悉也更容易接受新鲜事物。一套线下统计、分析软件,自动实现会员客户沉淀,价格便宜,使用价值高,别人当然愿意接受。” 广宇昊把ZMT众盟所提供的服务称作奥特莱斯式的营销服务,目前客单价6000人民币左右,相比平常的广告投放有更强价格优势。

随着数据的不断积累,雪球越滚越大,ZMT众盟在横向和纵向上的发展潜能也越来越大,未来还将在精准招聘、金融风险控制方面发力。用广宇昊的话说,“起初是三年不融钱,后面是一年融三轮。”

回顾ZMT众盟历程,可以清晰看到团队坚守基本商业模式,由此可见保持战略定力对企业至关重要。作为创业者,在给他人带来价值的同时,让自己活下来最为重要,投资人的钱可以获得高速成长,可以锦上添花,可以不承担财务风险,但绝不是肆意挥霍、不盈利的借口,出入健康的现金流循环才是企业发展的根本所在。

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