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机场餐饮”宰客“能多长久?物美价廉真不是天方夜谭

赵娜
2017-04-19 · 14:00
[ 亿欧导读 ] 在机场开餐饮门店毛利率高,但算起纯利,这个数字就没那么漂亮了。调研发现,目前各大机场方店铺租金占营收比约在20%。宰客无法长久,性价比合适才能收获机场流量成本的利润,餐饮娱乐新综合体已经成为全世界机场的流行趋势。
机场,餐饮,味千拉面,快餐

文章来源于:赵娜,图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】店铺租金是餐饮经营成本的最大组成部分,机场店尤其明显。机场店铺有两种租金方式,分别是定额租金制和提成制。无论采取哪种方法计算租金,机场店铺的租金都给经营者带来了不小的压力。除了店铺租金之外,人力成本、食材运输成本更是居高不下,要实现机场商品与市区内商品“同质同价”,经营者便要在高租金成本运作的情况下再度挤压利润。难道机场高价餐饮就没有出路了吗?

本文首发于筷玩思维,作者赵娜,由亿欧编辑整理,供行业人士参考。


最近,拉面快餐品牌“味千拉面”宣布要开始进入全球机场航站楼了。在国内商场的营收降低、开始小范围关店之后,味千中国选择在全球机场开店来实现业务扭转。

目前,味千中国第一家机场新店已在意大利罗马的国际机场落地,公司计划在2017年内新开10到15家机场店。

味千拉面属于快餐连锁,但又有着动辄五六十元的人均消费,在机场这个消费场景,确实比较合适。因为在这里用餐的客人,大都追求便捷,同时在同价位上并没有特别多优质的选择。

机场餐饮高价低质、可选择性差已经是共识,客人投诉、媒体曝光甚至起诉的事件也发生了不止一次,但由于租金等原因,这个问题到现在都还没得到有效解决。

知名连锁餐企进入机场对于顾客来说似乎是个好消息,毕竟有品牌支撑,品质有一定保证,价格也不会是故意“宰客”式的天价。那么,在机场开新餐饮门店,到底能有多高的利润?是否不定高价就不能存活呢?

机场餐饮成本几何?

机场餐饮毛利率高,也是大家都没有异议的。

拿在香港上市连锁餐饮品牌“皇玺”来说。皇玺的自营餐饮品牌主要有三个,分别是台湾牛肉面、Noah Cafè&Bar、中国厨房及阿玛港澳门餐厅,并主要在香港国际机场经营,其2015、2016财年的毛利率都超过了80%。

然而,如果要算纯利,这个数字可就没那么漂亮了。毛利率虽然高,但租金和员工的费用更高,占营收比超过50%,这样算来皇玺也就回到比较正常的水准了。很多机场餐饮其实也都差不多,看起来高价吓人,其实是被房租及相关成本的客观因素带起来的。

以深圳机场为例,2016年原AB航站楼可以为机场贡献7000万元租金,平均租金为900元/平方米/月,个别地段可以达到1500元。假设一个20平方的面馆,1个月的租金至少要18万,再加上人工、原材料成本,小面馆大概需要卖出4000碗50块钱的牛肉面才不会亏损。

店铺租金占营收比在13%以下是合适的,但调研发现,目前各大机场方店铺租金占营收比约在20%,且机场餐饮店的平均租金大约是机场所在城市购物中心餐饮店的3倍。

我国大型机场基本实现了高、中、低的价格体系全覆盖,首都机场、虹桥机场等甚至接近实现与市内餐饮店铺的“同城同价”,但国内中小型机场普遍采取“高租金、高价格”的商业垄断经营模式。这些机场的客流量相对较低,但其航站楼工程的投资并不少,机场为了提高商业收益,多采取提高租金的方式来获取利润。

此外,餐厅一次性装修成本大、因机场地处市郊而造成食材采购运输与人工成本高等因素,也是餐饮店要顾及的。

但也有一部分是主观因素。机场一般位置较为偏僻,周遭不可能有综合商业区存在,更别说小商小贩。没有了竞争的压力,机场内的商家难免要坐地涨价,售卖食品价格高出市区几倍。

宰客不能长久,性价比合适才能收获机场流量成本的利润

机场租金适当的高于市区某些地段可以理解,机场餐厅的食物比市区贵一些,也能够接受,但高出几倍甚至十几倍的价格,想要通过“超常规”手段尽快把经营成本转嫁到消费者身上,并实现最大化盈利,就是杀鸡取卵了。

由于“民怨过大”,物价局也盯上了卖天价饭的机场商家,但许多商家在“被整”之后,成本高企、客流有限的问题还是存在,机场高价餐饮还是不能从根本上解决,就形成了恶性循环。

目前搭乘飞机已经是普通人习以为常的出行方式,但是在机场用餐却是能免则免,不敢轻易进入餐厅消费。越来越多的乘客选择尽量避免在机场消费,不到万不得已,旅客经常是在外面提早时间吃完饭才赴机场,或者自带食物,拒绝高价饭,机场餐厅为了保证利润,再进一步加价,结局可想而知。

麦当劳、肯德基等国外快餐连锁进入机场,一度引发了机场餐饮市场的“鲶鱼效应”。之后真功夫、永和大王等中式快餐连锁也凭借成本控制能力,在机场的价格比市区仅仅贵了几块钱,让其它高价餐厅有了压力,定价也不敢太夸张。

在南京禄口机场T2航站楼的一众高价餐厅中,小杨生煎这个在市区中有口皆碑的品牌在这里标价依然实惠,四个生煎和一碗牛肉粉丝汤只要33元,成了许多旅客用餐首选。

而在台湾,台北桃园机场中开始引入便利店,店里卖的所有东西跟市区所有门店的价位没差异,便利店里的一些盒装定食、糕点饮料也就成了旅客填肚子的第一选择。

像源自台中、有“台湾珍珠奶茶创始店”之称的“春水堂”,在松山机场开了一家只有十几个座位的“迷你店”,但其饮品价位跟市区店一致,所以不管是否用餐时间几乎都是满座。

亲民的价格是由于机场将不同商家在机场经营的特许费做了区隔——与卖烟、酒、化妆品等免税商品的店家相比,餐饮店家所要支付的特许费大幅降低。但这些“鲶鱼”的作用则是遵循市场经济的,市场竞争、优胜劣汰直接决定商家的定价不能太过离谱。

另一方面,有人气的餐饮店对于品牌来说也是一个利好,因为机场属于“窗口”,是城市的“门面”,机场餐厅也可以是餐饮品牌的“门面”。门店直接面对海内外客人,是最好的宣传途径。游客来到一个城市,最先到机场餐厅“打卡”,则是免费的营销手段。

多样化、便捷化的餐饮娱乐新综合体,是全世界机场的流行趋势

在刚刚再次被权威航空服务顾问评估公司Skytrax评为“最佳食物机场”的香港国际机场,整个机场食肆众多,T2大楼仅仅在5楼就有10余家以快餐为主的餐饮店环绕成一个“美食广场”。

T1大楼里的餐厅还要多于T2大楼,从五层到七层,各式各样的餐馆林立,还不乏知名字号如翠华、太兴、大家乐,瞬间有种走进美食城的错觉。

就在香港国际机场出发层六楼的“I Love翠华”,就是一个简单明快的“翠华餐厅”热食档,价格按港币换算成人民币来说,比国内翠华分店的同样一碗面价格还低,性价比很高,经常能看到顾客排队里外三层。

深圳宝安国际机场也以高大上的机场美食著称。泰式咖喱、意大利比萨、大西北汤面、上海生煎包、广式早茶、台式牛肉面……和老航站楼相比,新的T3航站楼的美食种类更加丰富,其中不乏很多年轻时尚的美食潮牌,如南小馆、越川等,从食材、做工到出品,都完全是专业餐厅的素质。

纵观全球,机场、港口、码头等地的餐饮服务,平价运营、注重体验、满足不同层次的餐饮消费需求都是一种大趋势。新加坡、巴黎、英国、美国等地机场,消费价格总体水平比市区还便宜。例如在素有“法国的窗户”之称的巴黎戴高乐机场,候机楼内多家餐饮企业公平竞争、饮食价格稳定。

在1号候机楼里,酒吧、快餐店、餐馆达到十几家,巴黎甜品、玛黑兄弟茶、马克西姆、奈斯派索、法芙娜、肯德基、星巴克等世界知名连锁快餐店和法式特色快餐店,都能在这里看到。美食种类多样,价格档次高低不同,满足不同的旅客需求,但几乎所有的饮食价格与巴黎市内相近。

在泰国曼谷的素万那普机场,旅客可以找到与市区大排档价格相同的Magic Food餐厅吃饭,这里本是机场员工餐厅,但也向普通游客开放,而要吃的更好一些,航站楼也有世界各地的美食餐厅可选择。

而一些国际机场已经开始进入“新型商业综合体”的时代,机场成为了另一种集合餐饮、购物、休闲娱乐的商业综合体。如台北桃园机场里就有凯蒂猫、中国茶艺、台湾音乐、图书馆、艺术博物馆等各种创造性主题设施。

东京羽田机场的“江户小路”将东京的江户风情搬到了机场内,歌舞伎小屋、特产店和特色餐厅让客人在机场也能体会到在东京漫步的感觉。

2017年蝉联4次全球十佳机场榜单第一名的新加坡樟宜机场,更是有两个24小时不间断免费播放全球最新大片的电影院、屋顶泳池、有37个品种约1000只热带蝴蝶的蝴蝶花园。

看似不务正业,实际上是以提高旅客候机、转机时的各种体验为手段,来最大程度发挥机场巨大人流量带来的城市品牌形象露出,以及机场综合的商业效应。

结语

据公开资料,2016年上半年中国民航机场旅客吞吐量,超过1000万人次的机场就有14个。

机场每天巨大的人流量逐渐让其成为特殊的“最佳商圈”,其中餐饮这样满足“刚需”的服务,也会和市区商业综合体里的餐饮区域一样,具有成为客流汇集之地的天然基因。

味千拉面在北京、上海、广州、深圳、南京、海口、香港的机场分别设有分店,而已经开始布局全球机场或许是在尝到甜头之后的经验之举,也可以成为中餐连锁向海外扩展门店的一个新的途径选择。

同样是香港餐饮集团,2004年皇玺竞投香港国际机场的餐饮铺位中标,成为发展转折点,并在香港国际机场展开“多品牌策略”的经营模式,去年成功上市。

而对于内地机场餐饮,业态的发展程度还比较简单,单单是餐饮这一块还没有形成气候,但也就成为一个空间巨大的市场空档,一旦机场政策放开、租金回到合理水平、整个商业业态更新,机场餐饮也会变成“凭实力吃饭”,大型快餐连锁和新兴餐饮品牌都有大把机会。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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