张波

亿欧专家作者,上海翼码战略合作副总裁,O2OPark创始人

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对线上线下O2O融合方式的几点思考

人工智能
亿欧
张波
2014-02-13 · 11:58
[ 亿欧导读 ] ①端口辐射线下导流,将端口架设于线下,利用技术提供便利消费模式;②双线开花与支付通道逐渐打开;③线上盈利线下渗透,诸如游戏行业这样线上盈利的行业做线下活动;④线上扩大影响线下固本强基,适用于o2o餐饮旅游等业务。
示意图:O2O行业、O2O模式。,O2O

阿里斥巨资收购高德地图,将串联线上线下的地图位置接口收入囊中,在o2o大战来临前延展平台,昭示着o2o线上线下融合成为未来移动互联网发展新模式。但就营销本身而言,最终的消费还是人的消费,无论徘徊在商场还是流连于电商,无论线上联盟杀敌,还是线下棋牌竞技,最终消费决断力依旧是消费心理。

o2o线上线下融合切勿炒概念,一切以成功营销为目的。

一、端口辐射线下导流

电商欲将线上火爆销售烧至线下,实体店导流方式可选用线上信息告知,邮件短信群发等方式,对于同城受众效果显著。基于LBS地图搜索导流易于聚拢新客户,线下搜索嫁接线上消费。

线上品牌推广度高的电商纷纷投资实体店,将端口架设于线下,利用射频,WIFI,导航app等技术提供便利消费模式。沃尔玛线下实体店采用此模式,线上用户进入实体店后享受店内导航,品牌折扣等便利;根据用户线上消费特点习惯进行精准对点营销。整合资源后的实体店就是连接线上的端口空间,扫描二维码成为线上会员,此种o2o临近融合将有利提升营销水平。

上述提及的LBS及二维码两大接口由电商大佬阿里腾讯把持,可见其对于双线融合的重视度。

相比于国际最大的零售企业,各大电商在做线下实体店时应对消费点进出场景做闭环反馈,评估实体店营销提升价值。因为不同人群反馈评价有差异;A客户认为线上深入有助于商品推介,B客户认为实体店消费暴露自身隐私。近期@龚文祥老师在文中提到一茶一坐餐厅做了团购、微博、微信等新营销方式,发现社会化营销这些花哨的营销方式效果都不好,转化率及ROI都不如传统店面营销与封闭式会员营销更靠谱。说明o2o融合首先要理解行业差异及特质。

二、双线开花与支付通道逐渐打开

对于一线品牌,大规模线上优惠促销不利于构建品牌价值,实体店融通着力点更多是会员积分返点,品牌咨询传递等方式。基于二维码端口的CRM微信客户管理系统,订阅公共账号微生活发布品牌活动信息,构建微信商圈,通过互动交流拉近目标客户与品牌距离。

尤为关注的实体店支付壁垒问题,各大电商也在不断尝试新的途径,绕开pos机交易围墙。淘宝支付宝钱包在此做了有益尝试,扫描支付宝钱包条码,即可完成付款。腾讯也快马加鞭赶上,2月11日,腾讯与王府井百货合作推出微信购物,意味着王府井百货内pos机壁垒不复存在,微信支付成为首选。移动支付征战已经打响,传统金融业也有传闻参与分食,研发app用户支付终端;移动运营商很有可能会坐收渔利,移动支付通道收费传闻已不胫而走。大鳄混战正是在双线高度融合的时代。

三、线上盈利线下渗透

以游戏竞技为例,与服装化妆品行业不同,游戏竞技行业主要盈利点在线上,所以研究此类行业线上线下整合发展必须以线上为基础。线下推广活动突出网络特点,深挖游戏竞技内涵,可以与体育竞技赛事,有影响力的社会组织共同举办,既为游戏竞技正名又扩大知名度,对于聚拢玩家拓展客户是大有裨益的。联众游戏线下赛事就是沿此类思路进行推广。

值得说明的是,随着可穿戴设备发展,网络游戏映射于现实,热血结盟挥刀杀怪可在真实场景中展现。2014年将推出谷歌眼镜2,iwatch,Oculut Rift虚拟现实眼镜等一批竞技相关可穿戴设备。借助WIFI-Direct技术,玩家可将设备无线连接共同参与,游戏竞技维度拓展到脑力体力双重考验,游戏的操控性与变化性与未来兴趣社交用户体验紧密结合。可以预见这不单是线上线下融合,是新的游戏领域。

四、线上扩大影响线下固本强基

此类方法适用于o2o餐饮旅游等业务。无论餐饮还是旅游,o2o上共同特点是线上消费,线下享受。与前两种类型不同,此类消费与享受是隔离阻断的,这就要求线下服务体验一定到位,线上所做的一切为线下服务,这就是固本强基的概念。

o2o烧烤案例的成功在于微信定点营销,但若没有好的品质,定点推介等于天方夜谭。《网购心理学》研究表明:网上信息表征 的全面和准确,使信息量大而精确的 产品适合于成为网上商品 ,而同样对产品质量不满,线上消费人群更易产生欺骗感与受挫感,严重打消再次进行体验的欲望。

商家要关注用户体验实时反馈,如此才能找对航向精准营销,线上活动才会产生效果。随着经济社会发展水平提高粗旷模式早已淘汰,毫无用户反馈的代码不能称之为线上营销。

线上线下交互融合是未来互联网发展大趋势,随着电商的激烈竞争,基于兴趣点及用户体验的精准营销方式将日益显现。各大商家厉兵秣马整装待发,新的消费模式将引起新的变革。

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