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阿里“中供系”前世今生:马云麾下最神秘的子弟兵(2)

电商
亿欧
和阳
2017-04-24 · 21:00
[ 亿欧导读 ] 从0到1,每个公司成长期都不会太容易。卢洋、雷雁群、俞朝翎、干嘉伟等人的零碎经验,经过大半年的磨合后,被高人的工作方式逐渐统一。
阿里巴巴,马云,阿里巴巴,零售电商 图片来自网络

前文链接:阿里“中供系”前世今生:马云麾下最神秘的子弟兵(1)

1、第一位马云接班人

2000年9月20日,马云宣布阿里巴巴将进入紧急状态。该公司此前挖来的洋人才和设立的海外办事处并无规模级产出,却增加了每个月100万美元的支出。显然,马云在年初融到的2500万美元支撑不了多久。而且资本市场现在冻彻心扉——纳斯达克指数持续暴跌,新浪、网易、搜狐跌破发行价,美国的.com公司正在成批倒闭。

为避免可以预见的惨状,2000年10月1-3日,这个创立刚超过一年半的公司花了三天时间讨论自己要走向何方。由于这个会议在阿里的历史中所起到的转折作用,它日后被称为“遵义会议”。会议的决定是开源节流。节流好理解,裁员撤站、全面收缩即可。问题是开源该怎么开?

那时,没人知道如何从中国的网民身上获取收入。日后拯救中国互联网公司的移动梦网还未问世。用户量巨大的腾讯因为没收入,一度只能限制新用户申请以缓解服务器压力。百度正在向门户网站卖搜索服务。阿里巴巴则尝试过横幅广告、酒店预订、主机托管、贸易通、会员收费、电子商务解决方案(实质上就是建站)等收费产品,无一有大成。最终,该公司挑了三款产品作为主打,其中即有诞生不久的中国供应商。

中供是从“信息”和“中小企业”这两点延伸而来的阿里巴巴英文站(alibaba.com)的会员产品。经过多年摸索,马云很清楚在互联网的一穷二白的起点处做电商,切入口只能选择信息流。而外经贸部的任职经历告诉他,中小企业拓展订单来源的需求十分旺盛。马云判断中国加入WTO后的“前五年将是出口为主。”

考虑到商人对信息精准度的渴求,马在1999年构想阿里巴巴的网站时就坚持对商户发布的买卖信息进行初步核实和分类。2000年8月进入阿里巴巴担任编辑的邵军望告诉《重读》记者,自己当时的日常工作即是归纳和整理资讯,“买什么、卖什么,要很规范。主要是为了吸引人气。”

若是用户注册为会员,阿里巴巴还允许其免费查看网站上的买卖信息,并展示自己的商品。此举使得阿里巴巴英文站发布没多久,会员数便开始上升。而中供与免费会员的主要区别是:中供会员在产品类目下的排名更靠前,其产品可以得到更好的展示,比如拥有动态和静态页面。

买中供将使自己凸现在海外买家眼前,这对企业无疑有着切实的吸引力。有些中小企业在阿里巴巴英文站流连已久,阿里认为这批理解起中供来不算吃力的老资格会员可以作为市场的切入口。与中供相比,“遵义会议”上挑选出的另外两款产品的定位则被证明为有些想当然,尝试数月后便均被阿里放弃。

中供的推出和被选作主打,说明阿里巴巴不仅把自己看做拥有数十万会员的BBS社区,还把自己看做了营销平台。这也意味着阿里巴巴将与横亘在眼前的美商网、环球资源短兵相接。

阿里巴巴B2B公司网上交易的流程

与马云一样,美商网创始人童家威也生于1964年。他开过贸易公司,在海外念过MBA,工作数年后回国创立了美商网。很多B2B电商公司比阿里巴巴更早意识到了地推的必需性,美商网就是其中一家。1999年,马云仍在打磨网站时,奔波于珠三角教育中小企业做电子商务的美商网业务代表已经过百。

但美商网此时境况不佳。互联网泡沫的破裂惊醒了准备IPO的创始人和投资人,他们就先从供应商还是采购商来启动平台、如何达成动态平衡等战略性问题争论不休。当马云召开“遵义会议”商讨阿里巴巴命运的前夕,童家威正在撰写辞呈。

另一个对手环球资源则稳定的多。美国人韩礼士(Merle A.Hinrichs)于1971年在香港创立了这家B2B媒体。它避开贸易公司,通过专业的贸易杂志广告将亚洲供应商的信息直接呈现给欧美采购商。这顺应了1970年代东亚制造业崛起的大趋势。到1980年代,韩的公司已成为亚洲最大的贸易平台之一。

半退休多年后,韩礼士被互联网的出现拉回公司。他于1995年创立了亚洲第一个电子商务网站Asiansources.com(后更名为Globalsources.com,即环球资源)。这时马云刚接触互联网,并创立了中国黄页。当马云融得2500万美元成为中国B2B新贵没多久的2000年3月,环球资源登陆纳斯达克。《经济学人》称韩礼士为亚洲电子商务之父。

敌强我弱。那谁能担当一线大将对垒美商网和环球资源?马云选择了李琪。《重读》记者见到的所有与李共事过的中供系成员,均认为他是中供系的奠基者之一。在大部分人看来,李琪是活在传说中的人物、阿里巴巴早年的关键先生、马云最早的接班人,“没有李琪,阿里巴巴那时候还真可能就没了。”

李是浙江人,毕业于中山大学计算机系。这是一个以技术见长的国字脸胖子。1996年初,李琪入职马云创立未久的中国黄页。当时中国黄页以给客户制作官方主页为生,但它不具备制作主页的技术能力,所以利润的大头分给了合作伙伴。李琪对这一问题的解决,给马云留下了深刻印象。如果说马云的逻辑是从1到10,可谓天马行空;那李琪的逻辑便是2345678,求的是缜密和行动力。

不过看上去互补的俩人共事未久。1997年底,马云前往中国国际电子商务中心信息部时,已担任类似于首席技术官职位的李琪因家庭原因并未跟随马云北上。1999年初,马云回到杭州封闭开发阿里巴巴时,李琪又已经成了伟业(杭州)网络信息技术有限公司(以下简称“伟业”)的法人代表和CEO。

伟业的主要业务是网络传真。其时跟海外发传真得花大约27元,如果通过伟业的服务器发送“互联网传真”,则只需7元。李琪建立起了一支包括俞朝翎(前阿里巴巴B2B资深总监)、雷雁群(前阿里巴巴广东分公司总经理雷雁群)、方永新(阿里巴巴集团人力资源总监、合伙人)等人在内的销售团队,陆兆禧则是伟业的广州代理商(一说为合伙人)。

一位阿里巴巴的早期员工对《重读》记者说,因网站的稳定性不高,马云想到了李琪。1999年底,时任伟业销售主管的俞朝翎注意到马云和孙彤宇经常到访伟业,他意识到“我们公司可能要有大的合并”。但李琪并未一口应允。尽管李很喜欢中国黄页的企业氛围,但没必要抛弃伟业加盟阿里。

为了得到李琪,马云决心收购伟业。于是,2000年初,李琪以技术副总裁的身份加入了阿里巴巴。阿里巴巴集团董事局副主席蔡崇信曾在2014年对媒体评价此次收购,“那是阿里巴巴开展的首次收购,或许也是我们最成功的一次收购。”

可能是基于李琪的创业经历,马云认为没做过销售的他可以带好销售团队。据《阿里巴巴神话》一书的记载,李琪认为自己从技术转任销售岗位的原因是,“可能马云觉得我不仅懂技术,而且脑子灵,能销售。”

给这位非专业出身的大将配的,是非专业的兵。

俞朝翎,一位被视作典型中供人的销售,那时只能算初步成熟。他生于1971年,杭州人。俞没考上大学,18岁进显像管工厂做工。但他不甘心只有高中学历,于是在浙江省电大念了3年夜校。电大毕业后,俞进入一家合资公司做技术员。女朋友这件事让他意识到技术员无法支付结婚、买房的费用,于是转行做了销售。

因为抹不开面子、没人带、老销售员攥着资源不放,俞半年内销售的两款商品,均未开单。1996年下半年,曾两度被解雇的俞在深圳陌拜电子工厂,销售IC元器件时才找到点感觉,“说多了,脸色也正常了。也能与客户一问一答的互动了。”考虑到成家立业的问题,1999年俞朝翎又回到杭州找工作,不久进了伟业。

陆兆禧也没干过销售。他在酒店工作过6年,还担任过网络公司的客服。他被认为是李琪的徒弟,风格与李琪类似,擅长把复杂的问题简单化。马云在十多年后对《时尚先生》如此描述过陆的能力,“老陆务实比较厉害,务虚得不够。”

伟业的销售员不够看,阿里巴巴杭州总部原有的销售员也好不了多少——他们是从市场、运营、产品等部门中抽调出来的几个人。

干嘉伟是阿里巴巴最早的销售员之一。他生于1969年,嘉兴人。在杭州商学院(现浙江工商大学)念完食品工程后,干去了浙江省燃料总公司。他先在北京的联络处干了3年多,然后回到浙江绍兴小曹娥镇卖煤。而立之际,他觉得自己不应该待在夕阳产业,“地下的煤挖一块少一块,行业总是越来越小。”于是干在双休日跑到杭州的新华书店反复搜寻有关朝阳企业的资料。他告诉《重读》记者,一篇对雅虎联合创始人杨致远的采访打动了自己,于是他起了进入互联网公司工作的念头。

2000年2月,这位感觉“阿里巴巴这个公司名字听上去特不靠谱”的国企副科级干部,抱持着先转行再说的想法,进入了几乎是杭州唯一的互联网公司——阿里巴巴。那时互联网泡沫正在泛滥,从业者普遍相信“今天你不花钱砸市场,明天你连花钱的机会都没有”。而阿里正要斥巨资启动国际化战略,于是,干进入了替公司花钱的市场部,工号是67。没想到几个月时间便风云突变。干嘉伟忙完华交会和广交会后,公司向市场部表示:没预算让你们花钱了,去挣钱吧。

遭此转折,干的初心不改。他仍然笃定互联网是个朝阳行业,仍要待在阿里巴巴赚取互联网经验以备未来跳槽之需。干嘉伟当时的同事还有卢洋(现湖畔大学秘书长)、张斗(曾任阿里巴巴高级经理,现音悦台创始人)等。这批人一度由并不擅长销售的谢世煌(阿里巴巴集团联合创始人)领导。

李琪接手的销售队伍就是这两拨人,加在一起也就10个左右,而且彼此之间还不太瞧得上对方。“不是太match的,”俞朝翎告诉《重读》记者,“阿干他们比较正统,每天先打很多个电话,约好了再去见客户。见客户之前准备资料。我们(伟业)的风格比较野,从来不打电话,直接陌拜。一屁股坐在客户那里就开始聊。没有资料。最多来个现场演示。要钱也很直接——老板给钱了,签完合同哪有不给钱的,快点快点。”

因为是被收购方,伟业出身的销售员心里面还“有一点小小的自卑”。为了维护自尊,俞朝翎等人更加坚持自己的风格。他们每天都骑着自行车满大街跑客户,一身汗的回到公司后,看着阿干、卢洋很是不屑,“这帮人书生气太浓了。每天都待在办公室里做方案。(他们)约不到客户只能天天打电话。整个销售过程拖得很长。而且他们永远少那么一句话:老板给钱了。”

在李琪看来,无论是俞朝翎等人,还是干嘉伟等人,都是处于被解聘边缘的一批垃圾。不过反正要招聘新人,李觉得不如试一试现在的团队。多年后,干嘉伟才知道李琪当初对销售团队的看法。他认为“垃圾”之评“也不是假话。”那时候的阿里巴巴人来人往的频率很高,把干嘉伟招进来的市场总监都已离职了。

试一试的结果惨不忍睹。没人知道该怎么卖中供。事实上,就应该没人知道如何卖中供。那个年代,人们普遍认为互联网是个概念先行的虚头巴脑之物,靠谱的新经济应该是IT和软件才对。2000年1月,马云在哈佛商学院组织的一次活动中大谈互联网时,即被同行的东方证券投行部总经理卫哲认为严重不靠谱。“长得像外星人,说话更像外星人。怎么可能呢?按正常逻辑,根本看不到他的这个愿景。”

而中供是一个没有实体的互联网预付费产品。客户付出1.8万元,获得的不过是一个互联网公司的账号,然后便要等待从未谋面的海外买家来询价。不少中小企业主连电脑都没有,遑论上网了。简言之,卖中供对销售员的要求很高,而懂中供的阿里巴巴英文站老会员们并未转化为规模级的种子付费用户。干嘉伟对《重读》记者表示,“就像飞行员一样,阿里的销售需要很长的培训期。否则上去转一个圈就晕了,就掉下来了。”阿里日后办起销售培训班的诱因之一即在此处。

转一圈就掉下来的人中包括干嘉伟自己。他两个半月后才出了一单中供。照规定,他离被辞退只差半个月。他想不通、也不服气,“我从来都是拔尖的。在大学里拿了4年一等奖学金;同期进浙江省燃料总公司的人里我是第一个被提拔到副科级的。为什么到了互联网就玩不转呢?不如我的人都出单了。”干嘉伟有时半夜两三点都睡不着觉,只好偷偷摸摸的跑到阳台上抽烟。

对于手下人的不懂和不会,李琪的应急办法是找一个懂销售的来教教他们。他在“遵义会议”上见过李旭晖。后者是在环球资源做了十几年的资深销售。2000年11月前后,李琪告诉俞朝翎、干嘉伟、卢洋等人,自己给他们请了个很牛的人,叫猫王(Elvis,李旭晖英文名),要好好向他学习。

李旭晖是台湾人,毕业于国立台湾海洋大学轮机工程系。这个方脸、身材普通、行事内敛的销售高手对中供系的成长起到了举足轻重的作用。俞朝翎认为李旭晖是谈到中供系便“肯定要说到的人。”干嘉伟更是认为李旭晖在中供系从农民军到正规化的过程中发挥了最大的作用,“可以讲是‘红军’的缔造者之一。”

李旭晖到阿里后,便去深圳、北京、香港、上海、香港等城市的阿里分公司做了次巡回培训。俞朝翎等伟业派和干嘉伟、卢洋等杭州总部的销售员均给李旭晖留下了深刻印象。

“能感觉得到伟业那帮人天生做销售的狼性和要性。他们工作起来很乐观。他们就直接上去死拼活拼、烂缠到底。他们更土、更直一点,感觉非常有趣。可能也是李琪影响他们。人以群分。”至于干嘉伟、卢洋等人,李旭晖告诉《重读》记者,那是他见过的最乐观的一个团队,“穷开心。他们一开会,先你来我往、唇枪舌战,聊聊天、开开玩笑。杭州人,伶牙俐齿的很厉害。阿干那个嘴皮子功力堪称一流。他们出门后再辛苦,回公司是开心的。乐观很重要。我跟他们讲,你们就是要维持住快乐销售的传统。”

李向这批直销新兵强调对于一个新兴市场而言提升拜访量的重要性,如同圈地播种,土地越大、播的种子越多,假以时日就能采摘到更大的果实。强调陌拜的同时,李也强调有计划的拜访事半功倍。

“我跟他们说半年或者一年后,你可以达到一个月签10家中供的水平。”听众向李旭晖传递了自己的狐疑。李回忆道,“那时候他们签一家中国供应商都很难。所以觉得一个月签10个中供,怎么可能?!”

听了大牛的话,俞朝翎觉得伟业的陌拜式销售正是提升拜访量的应有之义,他们“是靠谱的。”俞对《重读》记者分析道,当一个产品的售价超过1.5万元时,靠电话已经无法与客户建立起信任关系,“打电话被拒绝的概率非常高。原因是我没跟你见过面,我和你之间没有感情。但是我通过陌生拜访跟你见了面,下次我再来拜访的时候成功概率要高很多。这就是人性。”

同时,俞朝翎也觉得伟业的打法有提升效率的空间。他相信把陌生拜访和打电话相结合的话效率最高。这个思路践行下去,日后被中供人总结为“以点带面”:一个销售员出门前先约好客户,以他们为中心陌拜扫楼、扫工业区。如此一来,预约可以保证成交率,陌拜则把时间的投入产出比最大化。

“对于陌拜这个观念,阿干他们后来是有改变的。约好才上门,有些人的拜访量就没那么大。拜访量要大,肯定要结合陌拜。当然,本来也没那么绝对,好像他们完全是电销似的。”李旭晖分析道。就这样,卢洋、雷雁群、俞朝翎、干嘉伟等人的零碎经验,经过大半年的磨合后,被高人的工作方式逐渐统一。

未完待续:阿里“中供系”前世今生:马云麾下最神秘的子弟兵(3)


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