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干餐饮谁没点儿教训?透过这些案例谈谈我们的看法

赵娜
2017-04-25 · 16:20
[ 亿欧导读 ] 餐饮业作为百业之王,其复杂程度不言而喻。干餐饮不仅需要行动力,思考力也很重要。行业复杂,坑儿多不足为奇,随着在实践中的经验积累和后天学习的认知提升,餐饮的广阔天地深挖后必大有作为。
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文章来源于:赵娜,图片来自“视觉中国”

餐饮业作为百业之王,其复杂程度不言而喻。

筷玩思维深度探访过好几家近期拿到巨额融资、正密集开店的餐企,因业态不同,所涉及到的开店流程和环节少的可细分到几十个,多的不乏上百的。

为了保证既定开店数量的落地,上述提到的每个环节都有明确的所需时间和责任人,超出约定时间也有明确的处罚措施。这是扎实的餐企,将日常工作全部进行数据的量化,唯有如此,才能高效的推进既定目标的实现。

上述这段话,筷玩思维想要表达的是行动力,通过明确的制度确保高执行力。当然,行动力体现在方方面面,一家新餐厅从前期筹备到最终开门迎客,这其中涉及的环节很多已经非常标准化,比如选址,什么业态的餐厅选择什么样的位置,已经有成熟的策略和方法论了,按照标准执行并适当优化即可。

但干餐饮光凭行动力还远远不够,思考力也很重要。这就好比战略和战术的关系,战术是服务于战略的,战略不对,战术执行的越好,企业死的越快。

下面提及的这些餐企案例,均非从全面的宏观角度来分析,而是从这些餐企某些具体的切口、运营细节以及遇到问题后所采用的处理方式等进行分析,重点来谈谈我们自己的一些看法和思考。

西少爷“猪油”事件是不是一次好的危机公关?

今年1月9日,西少爷爆发“猪油”事件,其五道口店违规使用了从扒炉表面流入储油槽内的食用油进行烤馍,经由一位内部员工的告知,引发当时在店消费者的质疑与恐慌。食品安全向来是干餐饮不得不保证的红线,也是餐企和消费者的敏感神经。

1月10日晚,西少爷CEO孟兵在微信朋友圈发了一条题为《从快到好,我们还有更多的路要走!》的长文,正是因为这篇文章,西少爷“猪油”丑闻事件开始迅速公开化和蔓延开来。

在孟兵发文回应之前,西少爷已经采取了一系列措施来消除负面影响。从专业的危机公关角度来讲,危机事件是回应还是不回应,或者采用何种处理方式,需要依据题材以及危机是否得到了大范围传播和蔓延为考虑因素。

在孟兵回应前,其实“猪油”丑闻事件只是在五道口店当日就餐及后续知情的一小部分人群扩散,并未引发舆论和媒体大范围关注和传播,此时完全可以就知情的小部分人群做好安抚和公关即可,把引发后续大规模传播的可能性断掉。

而孟兵团队的处理方式是,危机是危和机并存,如何把此次危机变成西少爷再次营销的素材,这种思维逻辑本身没有错。

但是西少爷忽视了此次危机的题材“食品安全”,食品安全是百口莫辩的话题,纵使你西少爷再怎么打情怀牌、再怎么正向引导舆论,在消费者认知里只会记住“吃西少爷也不安全,以后得少吃”。本来孟兵没发文前,没有一个媒体跟进报道此事,但当事方孟兵把事件公开化后,北京晨报等媒体陆续开始关注西少爷“猪油”丑闻事件。

相信事件过去了快4个月,如果西少爷团队复盘此次危机公关事件,估计也会有新的思考。

在互联网餐饮普遍折戟的今天,西少爷没有如黄太吉、雕爷牛腩等迅速陨落,其中很关键的一点是西少爷是重视产品和运营的,尽管袁泽陆四处出镜抛头颅、撒激情、喷营销,但别忘了孟兵可是在家兢兢业业的抓产品、抓运营,两人分工明确。

西少爷走到今天,团队的红利(能力、思想等等)已经基本消耗的差不多了,越往后问题会显现的越多,对此本文不再具体展开阐述。

踩了无人餐厅的坑,人人湘快速试错二次崛起

人人湘成立于2013年,获得过两轮融资,公司估值过亿。其对餐饮业最深度的探索和变革莫过于位于北京霄云路的“四无未来餐厅”,装修风格以冷色调为主,金属感较强,科技范儿十足,餐厅无收银员、无服务员、无采购员、无厨师。

如果时间往前倒推8、9年,当时的国内餐饮业处在一个相对的动态平衡之中,当团购、外卖、互联网思维、餐饮SaaS等新工具和思维出现后,大量的外行人士开始跨界餐饮创业,此时的餐饮业开始剧烈震荡、波涛汹涌。

人人湘抛出四无的智能餐厅概念后,确实在业内掀起了一波关注和讨论潮,餐饮创新该怎么玩?未来形态的餐厅应该是什么?毫无疑问,人人湘因智能无人餐厅声名鹊起,打高了品牌势能,接下来要做的就是把高品牌势能实实在在转化为具体的开店数量和营业额。

霄云路“四无未来餐厅”是个试错产品,事实证明,无收银员、无服务员、无采购员、无厨师的餐厅是个坑,餐厅还是得有餐厅的样儿,不能全程见不到一个人,餐饮毕竟是服务业,该有的人文关怀不能缺。

在经历业务分拆后,由原雕爷牛腩COO穆剑接替刘正掌管人人湘,穆剑对人人湘新店风格进行了彻底调整,摸准了方向,整体上回归餐饮本身,同时人人湘也进入了快速拓店阶段,实现了快速试错后的二次崛起。

人人湘的探索其实是步子迈的太大了,我们接下来来看个案例。

在德国纽伦堡有一家餐厅,将吃饭和过山车两个风马牛不相及的事情整合在了一起,这家过山车餐厅采取全自动式的服务,顾客只需坐在位子上用平板电脑点餐,然后即可等着食物坐着过山车来到你面前。

当顾客点的食物启程时,桌上的过山车就会开始闪,进店就餐的顾客肯定不会错过这有趣的一幕。上述这个就是将科技和餐饮结合的比较自然,起到正向加分效果的案例。

回到人人湘,因其定位是快餐,所以其所进行的一系列探索逻辑出发点都没错,有了互联网+快餐的完整解决方案,就有了强复制能力。虽然四无餐厅步子迈大了,但其打下的基础和积累对“减少收银员、减少服务员、减少采购员、减少厨师”的价值是积极的,所以人人湘转身非常快。

还有一点非常值得注意,其切的细分市场“米粉”目前并无跑出来的品牌,人人湘是瞄着米粉这个品类冠军去的,且其始终坚持的坚决不收现金,背后的用意是为了沉淀顾客数据,以为营销和更多的二次开发做准备。人人湘诸多举动的背后都有套路。

传播过了红利期的当下,要玩大尺度就放开

皮鞭、手铐、捆绑......无论是整个餐厅的装修还是菜品设计都将SM元素淋漓尽致的展现无遗,甚至在餐厅的一些周边衍生产品方面也没放过SM,SM主题餐厅范儿展现的对于就餐顾客都有了带入感。

既然选择了开SM主题餐厅,就处处体现极致,在传播过了红利期的当下,这种先天自带关注度的强话题餐厅一下子火了,在餐饮圈子和顾客认知里,提起SM主题餐厅就想到了“壳儿”。

在烧烤业,有一家叫“腰约正经撸吧”的品牌,创始人田增润,曾在京城金融圈年薪百万,因酷爱动手烧烤,尤其擅烤大腰而得“腰子哥”名号。起名“腰约”无疑从营销角度在给自己制造炒作话题、打擦边球,翻阅其公众号后发现,其营销文案的尺度不大不小,要说大尺度确实没放开、要说尺度小又超出了常规。

而去其店里实际探访后,记者也没发现过多的关于自己聚焦的核心品类的元素体现,所以谈不上是腰子主题餐厅。

腰约是想通过自身的营销话题性切烧烤业中的腰子细分市场,吃烤羊腰本身有滋补功效,以此来增强自己的品牌辨识度和形成区隔。但抢占顾客心智前得先让顾客知道你,然后才能谈得上了解你。

换句话说,腰约把自己搞成了中间状态,没有制造出强话题把自己的品牌推出来,但又比别的一般品牌强点儿,毕竟从营销来说还有些话题性。

餐饮创业确实处处是坑儿,一些创业者选好址后装修都快结束了,结果被告知这里办不了相关的营业资质,大几十万的前期费用白白打了水漂。

行业复杂,坑儿多不足为奇,随着在实践中的经验积累和后天学习的认知提升,餐饮的广阔天地深挖后必有大作为。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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