便利店到底是不是未来中国零售市场的新蓝海?

便利店
新零售智库
陈松
2017-04-28 · 08:50
[ 亿欧导读 ] 在传统线下零售越来越不景气的当下,便利店似乎成为了一股清流。根据贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2016年中国购物者报告》,便利店在2015年实现了超过13%的增长,几乎是2014年增速的两倍。
零售,便利店,电商,线下零售,711便利店 图片来自“123rf.com.cn”

只有经济足够发达、临街商业资源丰富、人口教育和收入水平更高、生活节奏较快、消费习惯更现代的城市,便利店才能有生存发展的土壤。

目前全中国最符合这些条件的城市或城市群非江浙沪包邮区和珠三角地区莫属,其次则是长沙、武汉、成都重庆等中西部新兴城市群。但即使在这些城市群里,也不是所有城市都很适宜便利店发展。

未来便利店的战场将越来越聚焦于社区周边的服务支持,而便利店的形态也可能出现新的变化。

在传统线下零售越来越不景气的当下,便利店似乎成为了一股清流。根据贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2016年中国购物者报告》,便利店在2015年实现了超过13%的增长,几乎是2014年增速的两倍。便利店一时间成为创投关注的一个热点,“便利蜂”、“全时”等新兴便利店品牌平地而起,甚至连做电商的京东也提出了在农村市场开百万便利店的计划。但便利店到底是不是未来中国零售市场的新蓝海呢?我们还是得从便利店的历史、运营和现状来分析。

以7-11为代表的现代零售便利店创造于美国,兴盛于日本和港台地区,并在上世纪90年代进入中国大陆。这样的便利店通常位于居民住宅区、学校、客流量大的繁华地区以及加油站,经营面积在50-150平米不等,最大不会超过500平米,经营品种多为食品、饮料,以即时消费、小容量、应急性为主,有收银台和收银系统,每天运营时间超过16小时甚至是24小时,大都是连锁经营。

经过了20多年的发展,中国的便利店逐渐分化出了两种类型:一种是以7-11、全家等外资便利店为代表的高端便利店,另一种则是以美宜佳、十足便利等本土便利店为代表的大众便利店。

7-11便利店

这两种便利店最大的差异主要存在于经营模式和品类管理上。虽然目前这两类便利店都开放加盟,但是前者对于加盟的要求更严格,也会将自身成熟的经营模式完全移植到各加盟店中,供货渠道统一,物流冷链保障强大,标准化程度更高,对食品安全的要求也更高;而后者的管理则更松散,店主经营的自由度很高,店与店外观看似一样,但是走进去看到的产品陈列可能完全不同,这样的便利店更像是传统杂货店的升级,在标准化方面还有很大提升空间。

那么便利店在中国零售市场上发展的空间是不是真的很大呢?笔者觉得未必这么乐观。

首先,中国适合发展便利店的城市数量是有限的。从发达国家的经验来看,人均GDP超过10000美金便利店就会进入爆发增长期,可以达到平均3000人拥有一家便利店的密度,中国的人均GDP预计到2020年便能达到10000美金,而便利店密度远没有达到这一数字,因此便利店发展的空间似乎很大。但是中国各城市的差异很大,GDP的结构也大相径庭,2015年中国城市人均GDP排名前3的城市分别是鄂尔多斯、克拉玛依和东营市,都超过或接近30000美元,但是这些城市的便利店业态在全国的便利店版图上甚至可以忽略不计,因为他们的GDP中工业占比太高,而日本、美国这些便利店发达的地区都是服务业在GDP中占主导地位。因此除了考虑人均GDP之外,GDP的组成结构也很重要。

除了GDP这一因素以外,城市的临街店铺资源、消费者的生活习惯也十分重要。以北京为例,早在2008年人均GDP就已经达到10000美元的水平,但其便利店业态直到2016年在资本的介入下才开始有了一个小爆发。而在中国连锁经营协会前几年发布的中国城市便利店指数排名上,北京排名一直不高,2013年、2014年甚至连续排名倒数第二。一个很大的原因就在于北京的临街店铺资源不够丰富,且房租和人力成本偏高。

2016年中国城市便利店指数

2016年中国城市便利店指数

数据来源:中国连锁经营协会

本次调查的城市共计36个,涵盖中国大陆除拉萨市以外的30个省会城市、直辖市,4个计划单列市和两个其他城市。指数的核心数据为连锁品牌化的便利店数量、便利店数量的增速、24小时便利店的比例及政策支持力度。

综上所述,只有经济足够发达、临街商业资源丰富、人口教育和收入水平更高、生活节奏较快、消费习惯更现代的城市,便利店才能有生存发展的土壤。放眼望去目前全中国最符合这些条件的城市或城市群非江浙沪包邮区和珠三角地区莫属,其次则是长沙、武汉、成都重庆等中西部新兴城市群。即使在这些城市群里,也不是所有城市都很适宜便利店发展,例如长三角地区目前除了上海一枝独秀外,像杭州这样的省会城市便利店也没有很发达。因此对于便利店特别是高端便利店的经营者来说,留给他们的战场也许并不太多。

除了城市数量外,城市内资源的竞争也愈发激烈。从便利店的特点来说,它的主要卖点是满足消费者即时的消费需求,消费者进店的目的性较高,而一次购买的产品数不多,基本都是1-2件产品,这就导致了便利店的平均客单价在10-15元左右,比超市和电商都要低很多。零售讲究的是规模,店铺数和客流量是必不可少的支撑,因为客单价低,便利店对于客流量的要求就更高。从目前主流便利店的布局上看,经营者也是秉承着客流至上的理念,店铺主要分布在城市的商务核心区、交通枢纽和地铁站、学校以及社区周边等客流量大的地点。从售卖的品类上来说,也是以满足即时消费的烟酒和食品饮料为主,高端便利店还会提供鲜食、盒饭、现制咖啡奶茶冰淇淋等产品,在需求高的地点,单店销售的60%以上都来自这些鲜食品类。

鲜食成为便利店的重要收入来源

可以预见的是,这样的高客流地点特别是商务地区的资源是有限的。未来便利店的战场将越来越聚焦于社区周边的服务支持,而便利店的形态也可能出现新的变化。例如家乐福在上海试验的Carefour Easy,从服务时间和贩卖的鲜食来看更像是24小时便利店,但是从店铺的面积、品类来看,则更像是社区超市,这也许是未来便利店升级的一个方向。

Carefour Easy

另一个方向则是接入更多的资源与服务,同时升级店内环境,让便利店成为人们在繁忙都市生活中值得驻足休憩的场所,而不仅仅是以往买完就走的模式,从而带来更多的流量和销量。例如全家今年在上海开出的第四代门店,就是在这条升级的道路上所做的探索。除了进一步加强鲜食的地位之外,将就餐区进一步升级为迷你咖啡厅,并伴随一系列市场活动提升全家“湃客咖啡”的知名度,成为星巴克等咖啡连锁巨头的又一个潜在对手。另外店内硬件上也增加了像充电口、扫码积分优惠区等人性化服务,同时还增加了现场线上下单第二天店内提货的服务,无形中扩张了自己的品类覆盖。对于便利店十分重要的饮料冰柜,也增加了更加智能化的识别屏幕,拉近了与年轻消费者的距离,并且可以进一步积累到更多的消费数据,为优化产品配置提供了数据支持。

全家湃客咖啡

除了外资高端便利店以外,大量本土和大众便利店品牌的升级也让这个战场越来越拥挤。在经历了快速加盟、快速增长之后,这些大众便利店品牌越来越意识到标准化、规模化的重要性,同时资本的介入和本土零售人才的成长也让这些本土便利店有了升级的硬件和软件支持。于是我们看到美宜佳对旗下店铺形象、店内陈列和品类的升级,也看到了全时便利店过去两年在北京激进的新店拓展。

如果说便利店在中国发展的前20年是野蛮生长的话,接下来的5-10年则将进入竞争升级、优胜劣汰和资源整合的阶段。而新品牌进入市场的门槛也将越来越高,留给它们的空间也会越来越有限,如果没有更新的差异化经营的方向,弯道超车的机会不大。

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