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从时尚运动到运动,特步真的回归了吗?

吴晨飘
2017-05-01 · 20:10
[ 亿欧导读 ] 特步在2015年高调宣布从时尚运动回归运动。从时尚运动起家的特步一直主打差异化竞争,以此避免与安踏、361度等晋江系品牌在运动领域中的直接对抗。
特步,体育用品,特步,安踏

文章来源于:吴晨飘

坐在上海某酒店的大堂吧,特步集团董事局主席丁水波聊起了体育产业的几个话题,但最多的还是在中国风风火火的跑步。跑步,也是这家成立16年的公司最重视、最投入的运动。包括这次上海之行,他就是为了参加由特步冠名的中国马拉松年会。

“跑步太火了,特步必须抓住这个机会,我们愿意跟中国的跑步人群绑在一起。”丁水波对懒熊体育说。

第二天早晨,3月21日,丁水波从上海飞抵厦门。晚上,在厦门工人体育馆,丁水波小步跑向舞台,在主持人介绍“特步男神”时登台亮相了。

这个47岁的特步掌门人此时衣着时尚——竖条纹的灰色西服套装,九分西裤的裤脚嵌着银色的粗条拉链,脚下踏着一双彩色特步跑鞋。

当天的舞台还汇集了赵丽颖、汪东城、谢霆锋等娱乐明星。其中,赵丽颖是特步刚刚签下的综训系列代言人。当她穿着一身粉色长裙缓缓登场时,丁水波特意献上了一根象征“女王”的金色权杖。除此之外,谢震业、陈定、蔡泽林3名田径运动员也前来助阵。他们都是特步签下的代言人。与此同时,一场有数百名跑步爱好者参加的“疯狂跑”比赛正在厦门体育中心不远处举行。

就连特步最长情的代言人兼股东谢霆锋,在这场晚会上也应景地制作了几款健康水。喝下大半杯水的丁水波打趣说,“跑步需要喝水,这个水是非一般的水。

春夏之交通常被认为是一年里最适合跑步的季节,也是国内各项马拉松赛事及跑步运动集中的时间段。特步从2016年开始打造一年一度的“321跑步节”。此外,2017北京国际长跑节于4月16日举行。今年的“北京跑”共设半程马拉松(21.0975公里)、家庭跑(420米)两个项目,有两万多人参加,特步连续两年成为赛事合作伙伴之一。5月20日,特步与腾讯体育合作、面向80、90、00后QQ用户群体的“企鹅派对跑”还将启动。

从时尚运动起家的特步一直主打差异化竞争,以此避免与安踏、361度等晋江系品牌在运动领域中的直接对抗。不过,特步在2015年高调宣布从时尚运动回归运动。在此前的2013、2014年,特步的业绩一路下滑。而利润较高的专业运动用品帮助特步的销售额从2015年开始反弹。按照丁水波的说法,他要带领特步“从演唱会回到运动会”。

其中,跑步是特步的核心品类。相比足球、篮球等项目,这项运动参与门槛低,也意味着更大的目标人群和市场。

根据中国马拉松年会发布的数据,2016年,在中国田协注册的马拉松及相关运动赛事达到328场,较2015年增加了近1.5倍,是2011年的近15倍;2016年全年参加比赛总人数近280万,较2015年增长130万,是2011年的近7倍,再创历史新高。中国田协的目标是到今年年底全国马拉松及路跑赛事超过400场;到2020年超过800场,参赛人次超过1000万。

而这些对于特步来说,就意味着更广阔的市场前景。

“体育+”是特步在转型时提出的一项战略,意在构建超越产品的跑步产业,“通过跑步可以让特步拥有更多的转型机会。”丁水波说。在与懒熊体育的聊天过程中,他也聊起了从港股回归A股的可能性,以及公司未来的转型走向。

■转变

最近两年,特步的确开始努力强化品牌的专业运动色彩。

这种变革首先体现在产品上。“特步在2015年开始向运动转型,就建立了这个鞋研发创新中心,”该中心负责人张德文告诉懒熊体育。丁水波请来了这位曾在李宁担任过6年研发负责人的专家,带领近30人的特步研发团队。跑步科学实验室是他们最重要的一项工作。

据张德文介绍,实验室第一期投入有“千万元的规模”,为期五年,之后还需要长期投入。丁水波一开始并不同意如此大规模且回报周期长的投入。但特步想要回归运动,必须依靠更具科技含量的产品。

在3月21日的研发创新中心开幕仪式上,特步特意请来了谢震业、陈定、蔡泽林测试了最新的跑鞋和跑道。

2016年,特步为研发砸下了1.38亿元,同比提升13.9%。

特步的营销也在发生变化。变革第一年,特步的广告及推广费用达到了7.8亿元,占收入比为14.7%。丁水波表示,“321跑步节”这种IP赛事+直播晚会的营销模式是特步“体育+娱乐”营销双轨并行的模式后的一种全新尝试。

但过去一年,特步开始更多转向体育营销,一共赞助了44场马拉松在内的各类跑步赛事,其中包括厦门、香港、武汉等地的知名马拉松比赛,这一数字高居国产体育品牌之冠。但去年的广告及推广费用占收入比下降到11.8%。

在另一个重要品类足球领域,特步从2011年开始连续赞助特步中国大学生五人制足球联赛、中国大学生足球联赛等一系列校园足球资源,另外还曾赞助英超伯明翰与西甲比利亚雷亚尔俱乐部。2016年,乌克兰球星舍甫琴科成为特步足球联合推广大使,这也是特步首次选择专业足球运动员作为代言人。

尽管如此,特步依然无法轻易放弃赖以起家的娱乐营销,赵丽颖的最新加入就是一个信号。

湖南分公司成为特步去年的销量冠军也证明了娱乐牌的成功,因为这在很大程度上得益于特步连续多年冠名湖南卫视综艺节目《天天向上》。目前,尽管因为价格原因没能延续和《天天向上》的合作,特步还是赞助了《全员加速中》等有体育元素的娱乐节目。

零售管理层面的整合也在特步的专业化变革范围之中。

按照特步方面的说法,其门店设计已经从时尚型转向运动型,并通过扁平化的分销渠道及精细化的店铺管理来提高单店盈利能力,例如增加独家分销商直接管理的零售店比例。目前特步的40个独家分销商管理约3800家店,占了其旗下6800家店铺的一大半。

不过,既然选择了改革,就无法避免阵痛。

2016年,特步总营收为54亿元,同比只增加了1.9%,下半年的营收甚至同比减少了0.4亿元。其净利润更是下跌了15.2%,仅为5.3亿元。对此,特步的解释是儿童业务正在重组——儿童店铺的数量从2015年末的600个骤降到了去年年末的250个,收入占比也从中单位数减至低单位数。

在新的规划中,特步儿童部门与成人部门将整合在采购、推广、研发、零售管理等环节的资源,以此降低运营成本。

■平衡

不进则退,这就是特步当前的局面。

安踏正巩固着自己的老大地位,并继续拉大和晋江兄弟之间的差距。而361度则紧追不舍,其在2016年的50亿元总营收几乎与特步持平。而李宁在李宁本人回归之后,也逐渐恢复元气,去年的净利润超越特步达到6.43亿元。

在转型过程中,特步需要更多的招数来要维持自己的地位。作为核心品类的跑步也因此得到了最多的投入。甚至,特步的每一级员工甚至都有不同级别的跑步任务。

财报显示,2016年,鞋类产品占特步总收入的比例高达65.3%,同比增加了近4个百分比。而安踏的鞋类产品占总收入比例为45%,361度为43.9%。但特步的鞋类产品毛利率为44%,高于其服装产品,这和安踏、361度的情况正相反,后二者的服装毛利率更高一些。

“我是8年前开始布局跑步,那个时候我们认为一个行业,一个品牌,必须要有自己的核心竞争力。”丁水波在去年11月懒熊体育主办的中国体育产业集市厦门站中表示。“一个体育用品品牌必须在某一个赛事领域中能够是第一,(包括)消费者第一提及力以及第一能够触及到的品牌跟哪项运动能挂钩。”

但当跑步这块蛋糕越来越大的时候,来抢夺蛋糕的人自然也更多了。

国产品牌中的安踏、李宁、361度、匹克都有相应的跑步产品线,且都成为愈发重要的品类。与特步同等体量的361度提出要做专业的跑步用品供应商,并把跑步和综训作为海外市场的核心品类。

与此同时,特步还需要抵挡这些外来品牌在低线城市掀起的攻势。早在3、4年前,耐克、阿迪达斯、斯凯奇等国际品牌早就开始向三、四线城市下沉。在这些原本属于国产品牌的领地,大家未来的日子并不会这么好过。

从时尚运动回归运动,体育用品行业并非没有先例。丁水波心目中的榜样彪马就一直在努力尝试这种回归。

在4、5年前,当时尚品牌向运动靠近时,彪马一度也向时尚领域靠拢。但在2014年1月,彪马与阿森纳签订5年的赞助协议,同年夏季又推出了全新品牌口号“Forever Faster”。最新的消息是,从下赛季开始,彪马将取代卡帕成为德甲劲旅门兴格拉德巴赫的球衣赞助商。

这个德国品牌并没有放弃娱乐营销。同样在2014年,彪马签下了流行音乐天后蕾哈娜担任创意总监。在亚洲地区,彪马目前选择了刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等明星作为代言人。

在产品方面,彪马的时尚色彩也愈发浓烈,由蕾哈娜带起的FENTYxPUMA连续十个季度实现增长。在最新的FENTYxPUMA春夏系列,蝴蝶结元素更是被大范围应用。

财报显示,2016年,彪马营收高达36.267亿欧元,同比增加7.1%,净利润更提升了68.0%增至6240万欧元。

事实上,贸然转变容易摔跤,也容易失去自身的特色,这方面特步不乏前车之鉴。但不及时跟上时代的潮流,特步又无法满足消费者对产品功能性的诉求,一众晋江品牌曾经因此跌倒。

在多大程度上回归运动,以及如何保留自身的时尚元素,特步还需要漫长的权衡。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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