还在闭门造车?互联网时代下用户至上

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亿欧
赵云渤
2017-05-08 17:21
[ 亿欧导读 ] 传统的闭门造车研发方式已经失效,企业必须更注重倾听用户的需求、发现用户的需求,根据用户习惯来设计,甚至邀请用户参与产品设计,采用创新方式和技术及时采纳用户意见对产品进行改进,使用户获得参与感、尊重感和归属感。
用户主权;互联网;电子产品,消费互联网,智能制造,产业转型升级,用户主权,以太网之父,利基群体 图片来自“123rf.com.cn”

根据科技先驱、以太网之父、3Com公司创始人罗伯特·梅特卡夫提出的“梅特卡夫法则”,网络价值以用户数量的平方的速度增长。

消费互联网时代,互联网推动消费走向社交化、个性化、移动化,让所有用户、信息、商品脱离了时间和空间的限制,推动经济社会从厂商主权时代进入用户主权时代。

在用户主权时代,重视人性、尊重知识、释放个性成为主旋律,社会关系被重构,自组织、自品牌、自商业纷纷崛起,用户成为商业经济创新之源,企业经营管理走向平台化。

用户主权,是消费互联网的典型特征。

1、用户主权

从远古时代开始,到近现代的蒸汽时代、电气时代、信息时代,人类发展进程史上的一个个令人瞩目的改变,就是社会主宰力量由权力逐渐向物质文明和精神文明转变。

从亚当·斯密到哈耶克,都把消费者主权看作是生产者(企业)和消费者都能得到效益和满足的有用概念,是市场经济理论中确定不移的原则。

这只是一种美好的理想状态,即便是以个体用户为核心的互联网时代,制造商、服务商也曾先后牢牢地掌握着控制权,他们决定用户应该对什么内容感兴趣,决定用户应该接触何种信息。

过去人们加入各种群体,也就是三五成群的喝喝酒、唱唱歌、钓钓鱼、打打球,主要是参加一些线下的活动,社会活动范围非常窄,人与人之间的关系一般局限于亲戚、同学、老乡、同事等小圈子。

工业经济时代单个用户之间的联系非常困难,特别是在物资紧缺时代,所有用户都只能被动地在企业提供的产品和服务中进行挑选,企业也遵循大规模生产、大规模传播和大规模销售的原则,通过对生产能力、传播渠道、销售通路的把持,人为的制造热门商品和稀缺商品,并将其上升为经营哲学,厂家和渠道先后掌握着市场的主动权。

互联网特别是移动互联网的快速发展,互联网接入成本大幅降低,终端设备越来越便宜,社交工具越来越发达,不同地域、兴趣相同的人群聚合成为可能而且非常方便和灵活,组建和加入任何一个微信群、QQ群、豆瓣小组、知乎兴趣组等,不需要繁琐的手续,不需要严肃的审批,不需要高额的会费,只需要志趣相投,就能聚合在一起,并且规模越来越大,从而逐步形成了各种社交群体,这些社交群体的成员有共同的价值观、共同的话题、甚至共同的行为。

互联网让所有人、信息和商品都脱离了时间和空间的限制,随时随地接入互联网,意味着随时随地接触全球市场,甚至未来会有人通过可穿戴的设备一生都与网络连接,接触产品不再是逛商场和赶集,发达的移动互联网技术和各种搜索精准、免费的互联网工具能瞬间让你找到自己需要的信息和商品,加速了消费者的注意力跳跃,缩短了产品的生命周期,加速了新奇事物的出现,品牌的忠诚度越来越低。

通过各类社交媒体,用户可以实时地把真实地理位置、真实身份快速地捆绑在一起,用户与用户之间,用户与企业之间,可以不间断地24小时在线互动交流,用户不再只是被动接受企业的产品,而是拥有了自主选择自己所需产品与服务的机会,而且还能将自己消费产品与服务的一切体验进行公开、及时地分享。

更重要的是,用户自己所拥有的知识、时间以及创造力等“认知盈余”,通过互联网的工具,有能力、有机会、有欲望参与到产品的设计、生产以及品牌的定位、塑造中来,甚至还能参与产品的直接投资、推广,用户不仅是产品的消费者,也是产品的宣传者,甚至还是产品价值的创造者,用户不仅决定产品的创意和设计,更重要是用户决定产品的价格和生命。

正如德鲁克指出:互联网最重要的作用就是零距离。互联网解决了信息对称问题,使得消费者能够更加了解产品、价格、品牌等方面更多信息,市场竞争更加充分,市场由厂商主导转变为消费者主导。

在工业经济时代,即使是在互联网时代初期,很多事情都需要中介来完成,我们购买产品的决策依据大多数时候都是靠广告,或者依靠熟人之间的介绍。

但是现在,在淘宝、天猫、京东、苏宁、唯品会等电子商务平台上,可以看到每一个产品的销量数据、用户评论,可以通过各类社交平台发表自己使用某个产品或者服务的过程和感受,同样也能看到和搜索到其他用户的感受,这种及时地销售数量记录、客观大量的用户评价,就是产品和服务的口碑,厂商必须要给用户创造真正的价值和极致的体验,用户才可能给你一个好评。

在这种物资极度发达、社交工具飞速发展、电子商务极度繁荣的消费互联网时代,以“人的行为为核心”的信息组织方式赋予了用户前所未有的力量和权柄,用户无所不知,主权意识逐步觉醒,通过快速、实时、紧密、无处不在的网络连接形成的社群,使得原来弱小的单个用户抱团成为一个强大的整体,从而拥有了影响企业决策、改变企业命运的能力,使得过去居于优势地位的企业组织成为相对弱势的一方,每一个用户都有可能一夜之间来革企业的命,商业经济进入了用户为王的新时代。

2、重构关系

每一次技术革命都导致信息传播的加速以及信息控制权的异帜,由此也催生出产业重构和价值重组。万物直接、实时连接和交互使得信息反馈与用户参与的成本持续降低,碎片化时间也带来了参与时长的增加,两者累加使得“消费者赋权”开始真正发挥威力,消费者由被动消费转向主导消费,不仅导致企业价值链主导权从生产商、流通商转到消费者手中,而且消费者还将广泛、实时地参与到了生产和价值创造的全过程中。

用户成为企业最重要的资源,与用户距离越短、占用用户时间越多、与用户互动越频繁、产品链接用户越多、用户评价越好的企业,将在产业链上拥有越来越大的话语权,在市场竞争中拥有越来越高的竞争力,这就对企业生产经营产生了巨大的影响,极大地推动了企业经营变革。

比如品牌传播方式的改变,传统媒体开始失效,品牌效力逐步肢解,要更加注重经营老用户,发展用户社群,重点服务好“黄金用户”,要更加注重社会化营销,与用户实时保持连接互动,实现“病毒式”扩张,产品本身成为最好的媒体。

新媒体与自媒体的发展导致媒体枪口的朝向发生了180°的转向,社会化媒体和自媒体的蓬勃发展使得每一个用户产生的内容都可能引起巨大的影响,各种兴趣群组形成的亚文化和二次元文化圈子所关注的事物一旦形成影响力,就是巨大的口碑,传统单向、强迫式的广告轰炸已经不起作用。

企业必须根据用户社群特性,找到利基群体,营造情感共鸣,开展交流互动,推动用户影响用户、用户产生内容,以“用户忠诚”替代“品牌忠诚”。通过社会化营销,品牌可以以最容易的方式,接触到消费者,了解他们的喜好,引导他们的习惯,动员他们参与,刺激他们的购买欲。

每一个品牌都要想方设法通过社会化媒体营销自己的产品和服务,通过与用户互动,建设相关的社群,通过有影响力的人、创意的文案和活动,让更多的用户喜欢和参与,甚至主动为互动活动进行传播分享,让用户变成了品牌内容的创造者、口碑传播者、产品的推销员。尼尔森的数据显示,85%的消费者更相信来自网友和博客的推荐。

比如产品销售模式改变,电子商务更加重要,努力为用户提供全渠道、全天候的购物平台,为用户提供良好的消费体验。用户的任何一次消费,并不代表销售行为的结束,反而成为价值实现过程的开始。

用户通过网络搜索和电子商务平台,可以方便、快捷、低成本的搜索到企业和产品的信息,有非常丰富的购买产品的渠道和场所,但是电子商务的高速发展,也带来了一些问题,假冒伪劣更加盛行,价格体系混乱,品牌信誉受到破坏,企业要高度重视电子商务的发展,更要重视全渠道购物平台的营造,通过双线融合方式为用户提供最好的体验和服务。

通过全渠道购物平台收集的用户数据,还可以分析出各类用户的社会属性、生活习惯、消费行为等信息数据,探索完美地抽象出一个用户越来越清晰的全貌,从而为企业向用户进行精准营销、提供更好的产品和服务提供了支撑,也使得老用户的价值得到重新挖掘和进一步彰显。

比如在产品开发层面,个性需求释放助推长尾经济崛起,企业要更加注重用户定位,变革生产和组织方式,建立开放式创新平台,瞄准刚性、高频次、黏性需求,与用户直接互动,吸引用户参与,发现和解决用户需求“痛点”。

传统的闭门造车研发方式已经失效,企业必须更加注重倾听用户的需求、发现用户的需求,根据用户习惯来设计,甚至邀请用户参与产品的设计,采用创新方式和技术及时采纳用户意见对产品进行改进,使用户获得参与感、尊重感和归属感,推动用户主动传播产品信息与口碑,企业完全可以与“粉丝”共同创造一个品牌。

网络化、数字化、自动化、柔性化智能制造的出现,使得小批量、个性化、多样化定制生产成为了可能,制造企业的服务对象由传统中介经销企业转而直接面向客户,原有的产品定价体系受到剧烈的冲击。

比如在企业经营管理方面,具备创造力、洞察力、感知力、执行力的“创意精英”成为未来企业最有价值的员工,管理的核心不再是控制和考核,而是激发和助推,员工创客化、企业平台化成为一种大趋势。

通过互联网的社会化连接,通过硬件、软件、智能终端以及3G、4G、WiFi构建实时连接的虚拟网络,实现任何时间、任何地点、任何人的动态、多元、交互连接,通过移动办公、协同办公打破时间、空间、物理的限制,提升运营效率。

为了提升企业对市场和用户的反应速度,企业必须走向高效和敏捷的虚拟化和扁平化,通过信息的高度对称和高速流转,减少组织内的扯皮、推诿、拖延现象;更加关注绩效提升而绩效考核,激发每一个员工的创造性,提升他们的创造力、洞察力、感知力、反馈力、运营力等,从雇佣员工的双手向雇佣员工的大脑转变。

本文节选自《破局:万物互联时代企业转型实战》,亿欧独家首发。

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