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在全球营销技术大会MarTech感受到,数字营销新趋势是融合和AI

高鹏
2017-05-10 · 14:25
[ 亿欧导读 ] MarTech峰会每年会发布一张企业统计图,2011年的第一张全景图里有大约150个产品,到了2016年三月包含了3800多个图标。在这个类似摇滚迷的伍德斯托克音乐节上,营销人讨论数字营销未来。
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文章来源于:高鹏

5月9号,MarTech(营销技术)领域内每年一次,全球最具影响力的行业大会(MarTech Conference)在旧金山拉开帷幕。

营销技术是一个新生事物。MarTech Conference是这个领域内唯一的独立大会,主旨是“融合营销、技术和管理,交流推广真实世界里成功的实践”。大会主席Scott Brinker是营销技术领域内的意见领袖,同时也是ChiefMarTec.com的主编。今年有2500多人参加这次为期两天的营销技术盛宴。

我从12年起开始关注Scott的博客。15年我和几位小伙伴离开SAP,成立了Convertlab 营销实验室,为企业提供一站式的营销服务。因此,MarTech峰会对我们而言就像小分队和大部队会师,消费电子狂热爱好者到了CES,摇滚乐迷参加伍德斯托克音乐节一样,是生命中的美好体验,可能会改变命运

MarTech(营销技术)的前世今生

MarTech是一个被创造出来的新词汇,由“营销”和“技术”两个英文单词合成。

一切都从2009年开始。当Google发布了AdEx 2.0,第一个实时竞价广告系统大规模上线。同年,Adobe收购了分析工具公司Omniture,开始在数字营销领域开展业务。这两个事件,被看成营销技术出现的标志。

随后就是一连串的,让人眼花缭乱的飞速发展。

Scott Brinker从2011年开始,每年制作一幅营销技术全景图,将当时市场上和营销技术相关的所有产品,分门别类的汇总到一张信息图里,并发布到网站ChiefMarTec.com。

企业应用的发展,速度一贯不会太快,但MarTech的发展速度让人眼花缭乱。2011年的第一张全景图里有大约150个产品,到了2016年三月,Scott不得不创建一张超大的全景图,包含了3800多个图标。

2016营销公司汇总.png

(图片来自www.chiefmartec.com)

同时,从2010到2015年,MarTech领域内获得投资总额达1340亿美元。

2015年1月,LUMA Partners的Brian Andersen首次提出,数字营销的发展,会推动AdTech、MarTech和传统CRM最终的融合,这应该是MarTech这个名词第一次引起大家的广泛关注。

The Evolving Digital Marketing Landscape, LUMA Partners 2015

(The Evolving Digital Marketing Landscape, LUMA Partners 2015)

MarTech领域内的选手们也一下子兴奋起来。他们,包括我在内,相信MarTech会是推动这个领域内创新和融合的主体。

虽然这种融合的过程缓慢,但确实在发生。从2012年开始,主要厂商的收购开始变得活跃。

营销领域并购.jpg

(图片来自www.tfmainsights.com)

什么是MarTech?什么是AdTech?

我们先把“融合”这个问题撇一边,看下今天大家对MarTech和AdTech的不同定义。

MarTech - 由营销部门甚至销售部门主导,主要用于线索培育,商机管理,客户和联系人管理,营销漏斗分析和归因分析等用途。

典型应用场景

1.网站每天有5000多个独立访问,如何将试用转化率从目前3%提升到5%

2.或者在20万存量客户里,如何提高留存,设法唤醒沉睡客户,提高面向老客户的“钱包占有率”(wallet share)

AdTech - 由广告主,媒体代理推动,极大程度上依赖于媒体发行方的配合,用于广告的销售,采买,投放,定向,覆盖网站,视频,社交,移动等各种媒体形式。

典型的应用场景

1.不论用户用哪个设备,打开哪个视频网站,不论通过OTV(在线视频)还是OTT(互联网电视),如果这个用户符合根据消费者洞察选定的画像,我们希望做密集的三次曝光,如有必要,再补两次曝光,但得确保在一定时间段内,一定不超过六次曝光

2.曝光的目标受众浓度(TAR)越高越好

从15年开始,行业内出现AdTech,MarTech以及传统CRM之间必将融合的征兆。这是一个非常有趣的话题,涉及到这三类产品从定位,到适用的场景,到信息架构的深入分析和讨论。这篇文章已经够长了,我另外写一篇来讨论这个话题吧。

为什么MarTech对企业越来越重要?

一言以蔽之,如果你还在把“数字营销”作为今天企业营销职能的一个补丁,赶紧停止这种做法,学会在已经完成数字化的真实世界里营销吧!

“We no longer believed in Digital Marketing but rather Marketing In A Digital World”

   -  Hacking Marketing, Scott Brinker

今天的消费者,主动权越来越高,企业面对的早已不再是上世纪60年代,被电视屏幕牢牢捕获的消费者了。

当所有企业都在使出浑身解数讨好消费者,不遗余力的让消费者更方便、更贴心、更自主的时候,消费者的期望必然节节升高。充分竞争行业里的企业必须改变自己,进行数字化转型,来适应这种新的外部环境。

而“数字营销”在今天,通常作为营销部门之下的单独的,专门的职能部门。

一方面,大部分企业还没有真正通过数字化的方式来与客户接触。即便有一个网站,平时使用email或者其他社交媒体,甚至做点数字投放,但这些和核心业务无关,有或者没有无伤大雅。

另一方面,数字营销对软件相关的能力的依赖性,也导致“数字”和“传统”营销团队之间的隔离,而这种情况下,“数字团队”往往是非主流的一端,没有充足的预算,基本没啥影响力。

今天的营销管理,好比驾驶一辆高速行驶的车辆,但方向盘不好使,刹车基本失效,同时还是夜间行驶,大灯也坏了,搞不好驾驶员还没有驾照。

今年大会值得关注的话题

2017年营销技术全景图

在2016年的营销技术全景图里,Scott列出了3800多家厂商,今年这个数字是多少?这些数字变化的背后,又体现出行业里什么样的趋势?

Stackie Award

从去年开始,大家已经形成了一个共识:营销技术领域内的融合必将发生,但不会这么快。这种情况下,很长时间里,将出现若干个主要的“营销技术栈”(MarTech Stack),每一个“营销技术栈”由全景图里一串可以互相协同的应用组成。去年大会第一次设立了一个面向企业用户的奖项“Stackie Award”,今年也会继续,并希望通过这种方式,发动社群的力量,形成全景图里可行并得到成功验证的组合方案。

AI,AI,AI!

机器学习是新的BI,在营销领域内有大量的突出的应用场景。今年的MarTech峰会内的演讲,至少有1/3和人工智能有关。

我们的产品研发至今,已经初步具备了Marketing Cloud所必须的数据管理,内容管理,策略和自动化,以及BI的能力。我们有融合AI的想法很久了,比如将AI注入到策略和自动化模块里,可以产生非常有价值的应用。

目前在北美,这些结合AI的营销技术可以应用到什么阶段?非常期待了解更多。

企业自身的组织问题

今天的现实是,技术在用指数方式变化,但组织最多只是在用对数方式变化。

2010年,Scott Brinker萌生了把软件工程和营销工程放到一起,进行比较分析的想法。Scott认为,营销管理完全可以借鉴软件工程里大家耳熟能详的敏捷开发方法。

在新书“Hacking Marketing”里,,他甚至把“占领显著的市场份额”这一营销命题,和“打造了不起的软件产品”相比较,提出今天的营销,可以大量借鉴软件行业内经验和实践。

“占领显著市场份额”和“打造出一个了不起的软件产品”之间确实存在不少相似之处:

都面对不断的变化和创新

都极大依赖于人的创意和智力,洞察和直觉

都需要团队协作,需要面对高度的竞争

嗯嗯,谁能比我们程序猿们更了解敏捷开发?一定要专门写一篇文章,给大家普及下这个有趣的想法。

回到营销的本质

考古发现,人类历史上最早客户名单大约出现在公元前3000年。

1890年,出现纸质表格,以及相应的联系地址卡片。

1970年,借助早期计算机和打印技术,企业开始对名单进行合并和清洗,打印个性化材料,并对销售进行统计和预测。

世界在变化。 Gartner在2011年公开预测,这也是我亲眼见证,不断被验证的一个预测:“到2017,CMO在信息技术上的投入会超过CIO”。

2012年,企业在数字媒体上的投入首次超过传统媒体。

营销的本质就是服务于大规模生产的大规模销售运营 。

从营销圣经“定位”到今天的“增长黑客”,媒体已经全面数字化,用户拥有前所未有的自主权,对企业而言,到了重新定义自己的时候了。

这不是对现有营销体系的全面替代,而是在现有体系之上叠加技术和管理元素。

事实上,市场营销变得越“技术”,创意和直觉也同时变得更重要。

CMO并不一定需要成为技术大拿,但需要在团队里融入技术的领导力。

技术永远都有专家来解决,组织问题才是真正挑战。

最终,这一切都是为了企业自身的数字化转型,从而提升适应性和关联性,建立兼具敏捷和精细的大规模运营能力,来面对这个充分竞争的市场。

另外,我和大会主席Scott Brinker先生也聊到中美在营销技术领域内的差异。和成熟市场相比,国内企业的“营销认知度”,“营销成熟度”普遍不够,所以MarTech Conference正准备进入中国。

前方是一望无际的希望之地。

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