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我乐家居起飞后,志邦厨柜如何调整自己的步伐?

徐钰
2017-05-18 · 13:40
[ 亿欧导读 ] 志邦厨柜的品牌定位投向海外,产品瞄向全屋定制。志邦深知千里之行,始于足下。开拓海外市场和研发定制衣柜都取得了不俗的成绩,能否最终成为全屋定制领域的佼佼者,仍需精准布局、相机博弈。
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作者:徐钰

志邦厨柜作为继我乐家居后定制家居军团又一上市企业,与我乐相同,看好全屋定制的未来;与我乐摸索在智能家居领域不同,志邦现阶段更多将精力倾注于外向型品牌塑造和新产品开发,将目标锁定在国际品牌优势与全屋定制方向。

外向型品牌战略

随着改革开放的深入,对接国际市场、扩大出口的外向型经济发展迅猛,这正是中国企业打造国际品牌的契机。志邦厨柜对竞争对手进行剖析,除德国柏丽厨具外,当前直接竞争者多集中于国内,其中欧派家居、我乐家居和皮阿诺在整体厨柜和定制衣柜两个领域都有涉足。除却产品差异,志邦开始在销售渠道方面走不同的路,逐渐向海外市场倾斜。

亿欧:2016年志邦厨柜及其对标企业销售渠道比较.jpg

作为销售渠道主体的经销模式,志邦比其他三家至少低10个百分点。相反,出口业务皮阿诺尚未开启,我乐刚刚起步,而志邦的出口销售业务所占比重已经超越欧派。在近几年,志邦厨柜进行了销售渠道的调整,如下图所示:

亿欧:2013-2016年志邦厨柜销售渠道变化趋势.jpg

自2013年以来,志邦的销售渠道有两个转变值得关注:一是2013年将北京、上海、重庆、武汉、南京五家直营子公司股权对外转让变为经销商;二是2015年专门成立外贸部,积极参加国内外展会,拓展海外市场。对志邦而言,前者是为专注于产品研发、设计,后者则是在海外积极塑造品牌形象。

志邦海外市场拓展步伐加快,欧派更早开始出口业务,但其2014-2016年出口销售占比分别为3.14%、3.43%和3.00%,已经落后于志邦。

拓展海外市场是志邦品牌战略的一部分,国内竞争激烈,国外尚无跨领域直接对手,此时入场可以先发优势占据有利地位。志邦在招股书中明确表示看好定制家居的市场前景,全屋定制将成为主流趋势,且行业集中度的提高会伴随品牌优势的凸显。因此,志邦一方面积极开拓市场份额,另一方面也在确定自己的品牌定位,其资金投向也说明这一点。

亿欧:志邦厨柜及其对标企业募集资金用途比较.jpg

招股书中四家企业的资金投向包括以上四个方面,其中只有志邦和欧派有品牌建设规划。值得注意的是,志邦计划投入1.5亿元,欧派拟投入3亿元,作为营业收入不足欧派四分之一的志邦,其品牌建设投入则达到欧派的二分之一,至少在一定程度上说明志邦厨柜在品牌建设上的决心。

亿欧认为志邦的外向型品牌战略有一定探索价值,相较于欧派,志邦产品类型单一、市场份额较小,在既有市场竞争无异于以卵击石,虽然可以生存但难以突破。相反,避其锋芒,提前占领未开拓之地可以获得先发优势。如若可以在海外打响品牌,国际知名品牌的附加价值绝非今日可估量。当然,前提是有足够丰富和高质量的产品作为支撑。此外,还有很重要一点,国内产品出口销售,在国际市场难免会遇到品牌认知层面的尴尬,这是民营企业品牌走出国门必然要面临的问题。

以全屋定制为方向的新产品开发

志邦看好全屋定制方向,作为主产整体厨柜的企业仍有很多产品业务需要开发拓展。与此同时,整体厨柜领域积累的口碑和市场可以作为后续业务拓展的基础,定制衣柜已经迈出第一步。

亿欧:2015-2016年志邦厨柜定制衣柜产销情况.jpg

2015年志邦推出定制衣柜,以低价战略抢占市场,当年产能利用率较低,仅为30.99%,而2016年产能利用率大幅度提升至83.46%。两年时间,志邦的定制衣柜业务已经成为新的利润增长点。加之一直稳定的整体厨柜业务,志邦乘胜追击,在2016年末开始了年产20万套整体厨柜和年产12万套定制衣柜的产能扩大项目建设。

定制衣柜市场的开发是志邦向全屋定制迈出的关键一步,后续是从1-N的推进。就定制家居的市场潜力以及志邦极高的产能利用率而言,扩产能,打品牌,拓市场三者环环相扣。未来的志邦还考虑适时兼并上游企业以降低成本,横向合并以扩充产品类型,可能从1-N的步伐会加快,会借助市场之力形成自己的行业集中度和品牌形象。

志邦作为厨柜领域中等体量的企业,达到全屋定制水平还有许多产品需要研发,许多市场需要开拓。以海外市场打造国际品牌突围不失为一个良策,但关键在于产品的尖刀是否锋利,是否深入人心。海外市场有更严格的标准,更多样的需求,国内市场也依然竞争不减,更是主体市场,需关注对手间的博弈。

从某种意义上讲,品类扩张和创新都会对企业带来很多正向的改变,但是也存在很多潜在的风险,时下各家企业纷纷布局大家居战略,市场竞争比以前更加激烈,尤其衣柜领域有非常强劲的对手,比如索菲亚、好莱客。再或者是全屋定制领域,都有很多想象不到的困难需要克服。

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