刘照慧
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O2O视角分析:去哪儿捅了蚂蜂窝!

亿欧网
2014-04-29 · 06:27
[ 亿欧导读 ] 蚂蜂窝CEO陈罡在微博上批评去哪儿,两家公司的竞争浮上水面。去哪儿捅蚂蜂的窝,同时也在为其布局O2O闭环做准备。旅游O2O体现在线上的决策参考、产品预订、线下消费、体验,旅行中或结束后重新返回线上分享点评,各环节都很重要。
示意图:旅游UGC网站蚂蜂窝,O2O,去哪儿,蚂蜂窝

作者:亿欧网

过去一周携程去哪儿合并的绯闻还未消退,又一波舆论热点把去哪儿又卷入了舆论中心,蚂蜂窝CEO陈罡在微博上炮轰去哪儿称他近期收到了来自去哪儿网的“如果为去哪儿网酒店写正面评价,将提供500元旅游基金“的公关邀约私信。随后在新浪发表长微博《我也谈谈酒店“正面评价”》并直接@去哪儿网CEO庄辰超,称去哪儿这种做法“是对旅游网站原生模式的差异,以及价值观的严重异化”。但去哪儿CEO庄辰超并未给予正面回应,仅有@去哪儿网客服微博回复陈罡称:“去哪儿网的酒店评论均来自用户真实评论”。

媒体人士也各执其词,有认为是蚂蜂窝酒店预订产品与去哪儿预订模式相似而打的一场“媒体战”,也有认为是去哪儿出了“馊主意”,花钱买好评,这些评论多就事论事,缺少对在线旅游大趋势的深度把握和去哪儿这么做的动因分析以及为何陈罡为何如此大动干戈,不惜“约架”。

一、去哪儿为布局O2O闭环做准备

在蚂蜂窝陈罡对此事的叙述中有两个细节被媒体人所忽略了,一是陈罡“在自己网站的ID叫三三。网络上作为普通旅行者的三三,写了41篇游记,拥有4642个粉丝,算得上蚂蜂窝里不加V的大V”。二是陈罡这件事“已经针对的不是我个人了,不是个案,有超过600人次的举报,截止到昨天12点38分。这不仅仅是600个简单用户的骚扰,这600个是蚂蜂窝非常高质量的旅行分享的用户,据我们的统计,这些达人所撰写的游记平均浏览人数都超过五万六千人,就意味着如果一篇这样的蚂蜂窝游记植入了虚假的广告,很有可能影响五万六千人的消费决策”。

从这两个细节中,如果深入分析不难理解,去哪儿找的不是一般的达人,而是在蚂蜂窝上乃至在在线旅游UGC圈内都有影响力的重量级达人,这些人一般是旅游发烧友,各旅游UGC网站极力想争取、想拉拢的核心客户,看似去哪儿在花500元真金白银获得一个酒店好评,实际是在挖一个核心用户,能产生40多篇游记,拥有几千用户的核心用户对以UGC为核心的在线旅游网站的影响是巨大的,几百个这样的用户产生的内容可以影响千万级别的其他用户,而且蚂蜂窝通过对游记攻略的精细加工已经把这些内容形成了网状结构,这些网状结构里处处埋伏着可产生销售订单的链接,对以CPS付费为收入模式的蚂蜂窝来说,尤其是其酒店产品,盈利模式正与去哪儿日益重叠,虽然起点不同,但终极竞争是一致的。去哪儿这样做真的是在捅蚂蜂的窝,但同时也在为其布局O2O闭环做准备。

二、通过旅游O2O盘活资源

根据劲旅网最新发布的2014年3月份国内移动旅游领域攻略类旅游应用(APP)下载量月度TOP10排名,蚂蜂窝的旅行攻略以1393.6万次下载排名第一,去哪儿攻略仅以168.3万的下载量居第七位,此部分差距巨大。旅游的核心本质还是在旅游本身,在体验,在跟旅游密切相关的事情上,酒店、机票、门票都是实现旅游体验的必要辅助,绝不是旅游的全部,没有人出去旅游是为了住酒店,坐飞机,买门票,而是通过这些工具实现旅游核心的体验。

旅游O2O体现在线上的决策参考、产品预订、线下消费、体验,旅行中或结束后重新返回线上分享、点评,从这些环节看,移动互联网的爆发给旅游注入和巨大的活力,旅游O2O的爆发也来自这样一种逻辑,从整个O2O的环节来看蚂蜂窝在其中所占的位置显然更多,体现在用户粘性更强,O2O闭环上用户花费时间更长,流量上若不输给OTA的情况下再切入旅游产品预订必然让OTA和去哪儿这样的垂直搜索平台心生忌惮。移动互联网让去哪儿也开始清醒,技术并不是唯一,关键是通过旅游O2O把资源盘活

三、点评类在线旅游 O2O公司该怎么做?

说到在线旅游的点评模式,全世界做的最好的就是如今排名世界第二的Tripadvisior了(可参考世界十大在线旅游(OTA)公司盘点)。TripAdvisor成功的原因正在于其网站信息量的实用性和网站的公正性,TripAdvisor的最大特点是为旅行者提供有真实游览经历游客的评论。这样的评论对即将出行的旅游者就有相当大的参考价值,特别对于打算自助游的游客来说,这些评论让他们了解目的地的概况及风土人情,帮助他们合理制定游览计划并获得最完整的游览体验,有些评论还会推荐当地最富特色的餐饮场所和住宿选择,消除了初到一个新城市旅游的游客心中的恐惧感和陌生感。而这会大大提升游客的体验,在旅游O2O上形成很好的闭环,所以点评类在线旅游公司第一步要做到的是保证线上端“O”(决策参考端)的客观真实性。事实上Tripadvisor的最大卖点就是旅行者的真实评论,其核心在于通过UGC(用户创造内容)来引导用户做出选择,以开放、分享模式,提倡社区精神,为网友提供最有价值的信息。

传统OTA网站也有旅游产品的点评,去哪儿自推出TTS系统以来也越来越接近OTA模式了,这样的在线旅游公司做点评和社区有先天不足之处,他们无法对第三方评价准确定位,

携程、艺龙、去哪儿等网站与TripAdvisor之间的最大区别就在于是否有预定业务。去哪儿开始做预定业务,这就决定了这些OTA与酒店之间是一个利益共同体。他们自营的点评很难保证公正。那么如何保证点评信息的真实性呢?

在点评的审核方面,Tripadvisor执行‘先审后发’的标准。Tripadvisor会从技术层面把作假的内容删去,然后通过后台审核团队再人工进行详细检测,同时还会对已通过的评论内容进行电话回访,评论通过率一般会在50%以内;在技术上,Tripadvisor主要采取统计学概念,根据不同网友提交点评的质量、数量和时间等综合信息,按照完善的评价体系计算得出旅行者对酒店满意度的指数。真实的评论代表的是真实的线下产品,不管是酒店、租车还是目的地产品,真实的产品带给用户真实的体验,后端的“O”加强了自然才能形成O2O闭环。作为旅行者来说,最乐于看到就是旅游O2O带来的体验提升,而不是捅了蚂蜂窝,蜇疼了用户体验。

本文作者刘照慧,亿欧签约专家,他的微博号是@刘照慧-旅游O2O;转载文章请务必注明“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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