致敬创新,中国联通如何做到“营销至上”?

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钛媒体
宁宇
2017-05-30 · 22:00
[ 亿欧导读 ] 对于互联网企业来说,完成了放号、卖卡的营销环节,就已经达成了目标;而对于电信运营商来说,销售完成只是运营的开始。如果电信运营商沉迷于“营销至上”的模式,看似新增市场红红火火,但还是不赚钱啊。
教育,创新,中国联通,运营商,营销策略,冰淇凌套餐 图片来自“123rf.com.cn”

中国联通、中国移动、中国电信……论营销,你最服谁?

运营商一直做着互联网的生意,但骨子里仍是传统的基因,我们距离运营商太近,但是又太远,它们存在我们的生活周边,却神秘得好像看不透的庐山面目。

今天我们要揭开的是三大运营商之一的联通,探其虚实,不妨问其三个问题:1)是否已经获得盈利;2)如果电信和移动跟进,市场会有什么变化?3)电信运营商应该"营销至上"么?

本文转载自钛媒体,作者宁宇;由亿欧编辑,供行业人士参考。


这段时间,中国联通的各种定制卡如雨后春笋般呈现在各个APP里。

在我手机里看到的营销弹窗,包括与腾讯合作的大王卡、小王卡;与阿里巴巴合作的钉钉卡、蚂蚁宝卡;与百度合作的神卡(分大神卡、小神卡、女神卡);微博的V卡、京东的小强卡、B站的Bilibili免流卡,不一而足。

在不限流量的冰淇淋套餐之后,联通又一次引领了运营商营销的潮流,在运营商的营销圈里引起一片喝彩。

在向联通持续创新致敬的同时,我对这次联通与互联网企业的合作潮有三个追问,希望与大家共同讨论:

联通是否获利?

从这一轮次营销中不难看出,虽然互联网的线上渠道传播广,效果佳,进一步提升了联通的知名度和影响力,但吸引用户的主要还是低廉的资费。

价格的优势主要在于两方面:

其一是实实在在的低价,比如蚂蚁宝卡2G流量加少量话音才36元,超出套餐1G全国流量10元。

其二是后向流量的计费模式,就是使用该互联网业务时流量免费,比如大王卡的腾讯应用流量全免,bilibili卡视频和直播免流量等。

如今,后向流量已经不是什么新模式,技术上三家运营商都可以提供,业务拓展的关键还是价格。众所周知,后向流量属于批发类,单价一定比市场价优惠便宜才有人买,所以虽然不知道联通给了多大优惠,但肯定比大众市场的价格更低。

显而易见,这些新客户流量的单价都是相当低的,必须靠用户规模的增长来带动企业的增收。

然而在市场饱和的状态下,已经没有多少没有手机的用户了。靠低价发展的新用户,有多少是本网老客户转过来的,此举又会对企业的整体营收产生什么样的影响?

如今网络覆盖通信质量等方面大家都差不多了,用户规模也都不小,换卡转网最便利的还是联通本网的客户。杀敌一万之后到底自损多少,这个账只有联通自己算得清。

有分析认为,此举是为了抢夺移动和电信的存量用户;也有分析说,这是在争夺第二卡槽。短期来看,联通这种拥抱互联网的态度确实给电信和移动带来了不小压力。但降价引发的流量增长无法填补单价过快下滑带来的减收,行业整体市场价值下降,从长远看对哪一家运营商都没有好处。

如果电信和移动跟进,市场会有什么变化?

如今面对互联网企业,运营商已经没有太多选择,即使像移动还在试图发展互联网业务,但也并不排斥与互联网企业的合作。所以态度并不是阻碍电信移动发展类似业务的关键。

三家运营商都已经建成了完备的信息系统,能够及时了解市场情况的变化。如果联通与互联网的合作成功地带动企业效益的增长,或者对自己的运营产生了严重威胁,相信电信和移动都不会坐以待毙,而会选择主动和互联网企业探讨合作问题。

对于互联网企业来说,会不会因为与联通的合作协议,而放弃与另外两家的合作呢?个人以为不会,通过与联通合作打开的突破口,如果其他运营商伸出橄榄枝,互联网企业没有道理放弃与更大运营商联合营销的机会,佣金不是目的,绝不是。

那么电信和移动会不会拿出更有诱惑力的价格呢?个人以为两家都有这个能力,毕竟联通是经营业绩最差的,如果打价格战的话,实力差距一目了然。

所以说,另外两家至今没有动作,或者动作不大,如果不过是在观望,那就是联通此举并没有打疼两家竞争对手。

咱们再做一下沙盘推演:如果电信和移动调整策略,也像联通那些与互联网企业开展全面营销合作,那么联通是否因为合作的"先发"而获得什么优势呢?

电信运营商应该“营销至上”么?

从本质上,电信运营商的商业模式和互联网企业并不一样。

互联网与客户之间很少有周期性的付费合约,要么靠营销提成,要么靠后向收费把前向的流量变现,订单转化为收益的周期短,营销成功就意味着胜利。

所以我们看到,互联网企业将各种资源都聚焦在营销环节,产品研发、组织架构、管控体系等都是以营销为核心的,不管在哪个领域,营销做得好才能推动企业发展。

而电信运营商与客户之间是租约性交易,一次合约后通过持续运营可以周期性获得收益,所以经营之道在于"建网——营销——运营",前两步的目的都是为最终能持续收钱。

所以对于运营商来说,建网、营销这些花钱的动作,最终的目的是从存量客户中获得收益。如果运营商的工作重心总是放在营销上,在资源投放方面势必挤占对存量客户的保有环节,而存量客户对企业收入的贡献度低,也是必然的结果。

在电信运营商与互联网企业合作中,对于互联网企业来说,完成了放号、卖卡的营销环节,就已经达成了目标;而对于电信运营商来说,销售完成只是运营的开始。如果电信运营商沉迷于“营销至上”的模式,看似新增市场红红火火,但还是不赚钱啊。

6月15日,上海联通总经理沈洪波将现身【2017中国互联网+新商业峰会】,讲述“运营商在互联网+新商业时代下的新作为”。

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

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