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两家航司相继倒戈新分销!传统分销商与新分销为何而战?

执惠旅游
2017-06-05 · 20:00
[ 亿欧导读 ] 目前市场上有很多API接口,但挑战传统的商务模式,通过分销商为航空公司的乘客提供价值并帮助航空公司寻找新市场、新客户和增加营收这种方式要比靠垄断分销市场份额的技术服务供应商(即GDS分销系统)健康得多。
旅游,日出,NDC,电商

作者:执惠旅游,图片来自“视觉中国”

NDC(新分销能力)是一个更加动态、更加以客户为中心的分销体系,目的是提升航空公司竞争力和收入水平,让航空分销回归到电商销售逻辑,这是多数航空公司希望达到的目标。

汉莎宣布向全球GDS分销商收取分销成本费已经接近两年,但现在两大全球性航空公司开始向传统的航空分销模式发起挑战。

究竟是汉莎和英航有意挑战全球分销系统的分销霸主地位还是这两大航空公司想借此机会争取更多的分销权呢?

那么,这背后的故事到底是怎么样的呢?

首先来回顾一下整个事件的来龙去脉。

2015年6月,汉莎集团宣布旗下航空公司向每一笔通过GDS分销商(Amadeus、Sabre、Travelport等)的机票预订收取16欧元的分销成本费用(DCC)。

与此同时,汉莎开始向旅行社提供API接口,选择技术合作伙伴为直销提供技术支持和服务。

自此之后,旅游业都持观望的态度,等待事态更加明了——是有其他航空公司效仿汉莎的分销策略支持它还是汉莎集团独自硬撑,最终不得已废除DCC这个新概念?

就在不久前,这个问题有了答案,International Airlines Group (IAG)旗下的英国航空和西班牙伊比利亚航空宣布每出一张机票向与非国际航协推出的NDC标准不兼容的API接口收取9.5欧元的分销技术费用(Distribution Technology Charge,简称DTC)。

航空公司要与全球GDS分销商“开战”?

简而言之,航空公司与GDS分销商不会真的开战。这要取决于航空公司与全球大型分销商如何就合作条款进行谈判,分销商提供的分销系统对航空公司至关重要,但是航空公司可以利用新的分销策略在谈判中对分销商施压。

当然,如果新策略奏效,航空公司每卖出一张票可能为自己省下之前支付给分销商的费用,而汉莎集团实施的这项分销策略效果如何只有他们自己知道。

不过,国际航协IATA公布的数据显示,乘客每购买一张机票,整个航空业价值链上各个投资主体的回报率中,航空公司只占3%(收益最低),而据推测GDS分销商占26%(收益最高)。

新的分销策略能给航空公司带来什么?

那么,航空公司如何才能更加盈利呢?

笔者认为,航空公司盈利不外乎三种手段。

第一,减少成本,但这种做法的结果常常是把成本转嫁给消费者来提升竞争力。尽管如此,很多航空公司都喜欢通过成本最小化提高盈利水平。

除此之外,航空公司还有另外两种选择:一是增加航班乘客数量;二是提升每个乘客收益水平。

采用第二种方法的成本可能会很高,因为它要求航空公司加大营销力度,还要(或者)降低机票价格,后者这种做法可能会提升盈亏平衡负载系数,任何航空公司这样做都存在很大风险。

如果航空公司能够通过正常的销售方式或渠道变得更具竞争力,那么它就要采取更加动态的机票定价方式,甚至要能够提供特定人群或定制化的机票。

要想达成这种目标,航空公司需要更好地控制自己的分销渠道——“一张机票所包含的内容(即各类附加服务)成为新的营收来源”。

在购买机票过程中,一张机票包含的各类附加产品或服务让人越来越看不懂,这从另一个角度上讲也是航空公司提升竞争力的一种做法——让客户感觉到,即使他们提供的机票价格不是最低的,但该航空公司提供的产品可能也是最好的,因为这张机票包括一些免费服务,而这些服务都以辅助服务的方式出售。

这就涉及到航空公司提升盈利水平的第三种方法,即提高每乘客收益水平——解绑产品,出售利润率比较高的服务,同时机票价格还能保持一定的竞争力。

但是,这种方法涉及的行业参与者比较多,包括市场、零售商、顾客等,并且要依靠各方互相合作,缺一不可。

相比之下,传统的分销系统只是显示机票的价格,机票产品没有捆绑与解绑之说。

那么,航空公司有自己的API接口可以与技术服务商合作,让他们担当航空公司的增值分销商(value creating hubs,简称VCHs),而这些技术服务商能够帮助航空公司把产品和服务以消费者理解和期待的方式推向市场。

在这种情况下,新分销能力(NDC)标准应运而生。这个项目由国际航协倡导,目的是在同一个系统下创建一套便于不同行业参与者沟通的标准。

NDC是个很不错的倡议,但不要让这三个字母蒙蔽了你的双眼。它不过是一个更加动态、更加以客户为中心的分销体系,目的是提升航空公司竞争力,让航空分销回归到电商销售逻辑,这也是汉莎和英航这两大航空公司希望达到的目标。

借助新的分销策略开辟更多新市场

从另一方面讲,航空公司有了API接口也就相当于为自己开辟了新市场。传统的分销系统缺少一些功能,在休闲度假市场体现得尤为明显,尤其在动态打包方面,很多航空公司并没有覆盖到这一市场。

休闲度假市场的发展空间比很多人想象的还要大,要想把机票产品覆盖到这一领域,航空公司必须把API接口连接到独立的机票代理商(取代传统的GDS分销商)或价值连接点。

当然,航空公司也可以建议分销商使用其API接口,但如果这样的话,航空公司要使用很多API接口连接分销商。即便这些分销商系统符合NDC标准,分销商方面仍要做很多额外工作,不仅仅是形式上的契合,还要在机票结构、辅助服务等方面进行调整。

如果航空公司想要连接到之前影响力不是很大的市场时,机票代理商或VCH是最快捷,可能也是唯一可选择的有效方法,因为要想扩大在那个市场的影响力,航空公司要有连接到那个市场的统一API接口,这一点很重要。

我们知道,目前市场上有很多API接口,但挑战传统的商务模式,通过分销商为航空公司的乘客提供价值并帮助航空公司寻找新市场、新客户和增加营收这种方式要比靠垄断分销市场份额的技术服务供应商(即GDS分销系统)健康得多。

这就是两大航空公司目前正在做的事情——努力尝试找到自己能控制的分销方式,挑战已经存在超过30年的传统分销模式,正是目前占统治地位的传统分销模式(比如航空GDS)使得航空公司在发展分销业务及满足客户需求方面处于落后地位。

事实上,在英航之前,乌克兰航空在4月19日已宣布向每一笔通过全球四大GDS分销商(Amadeus、Sabre、Travelport、中航信)的机票预订收取9美元的费用。预计航空公司与GDS分销商之间的分销之战未来还将延续一段时间。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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