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爱奇艺龚宇:内容分发与货币化是娱乐世界两大最核心的能力

龚宇
2017-06-08 · 16:10
[ 亿欧导读 ] 在爱奇艺世界大会上,龚宇提出爱奇艺从原来简单的只是依靠于品牌广告,几年前开始已经有了规模性的用户付费,到目前为止,两者基本上收入的比例是1:1。
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文章来源于:龚宇

6月8日消息,“新生·共荣”2017爱奇艺世界·大会在北京举行,在会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇博士出席开幕式并发表主题演讲。

龚宇表示,历经多年发展和探索,爱奇艺已经成长为集强大的内容分发能力和货币化能力于一身的娱乐平台,不断创造出全新的创作、运营、变现模式,推动行业变革。未来,爱奇艺将致力于跟所有合作伙伴分享自身的核心能力,共同创造丰富多元的娱乐世界。

他还提到经过最近七年的努力,爱奇艺已经从原来简单的只是依靠于品牌广告,到几年前开始有了规模性的用户付费,到目前为止,广告和用户付费基本上收入的比例是1:1。

以下是龚宇现场演讲整理:

这个行业的一些发展的趋势、一些特点和爱奇艺的一些策略是怎么想的怎么计划的,跟大家做一下分享。

先回顾一下去年,爱奇艺世界·大会的主题是爱奇艺的世界观,当时我提到了四个关键词,第一是希望我们的内容给大家传递的是正能量,给大家的是一种开心、娱乐、阳光的感觉。事实上经过一年的努力,我们在这个方面刻意地投入了很多资源,特别是内容方面的资源在朝这个方向努力。我想这不仅是爱奇艺需要的一个内容的定位,其实包括我们社会,包括整个政府都是这种取向。

昨天可能也是娱乐行业特别开心的一件事,封了很多大V大号,底下好多朋友会心地笑了。因为那些比较负面的八卦在影响着这个社会,在影响一些家庭的幸福,甚至是把我们社会的一部分,虽然不是主流价值观给歪曲了,所以我真的希望我们这个行业,爱奇艺是一个正能量的,传播价值观的平台。

第二是创新,第三是标准,也是去年我们强调的,我们这个行业是一个新兴的行业,我们这个行业是靠创新来驱动的,所以这种创新是骨子里的,是我们存在的核心价值,这种创新不仅是技术的,也包括商业模式、内容创作方面的,特别是商业模式。

经过爱奇艺最近七年的努力,我们原来从简单的只是依靠于品牌广告,几年前开始已经有了规模性的向用户收费的这种商业模式,到目前为止,基本上收入的比例是1:1。除了广告和向用户收费,我们可能还有IP价值的延伸、衍生的开发等等。

内容创作也一样,因为传播方式的创新,导致我们这个用户群变了,也许是同样的用户群,但是是用不同的观看方式,他的思想境界变了,他的需求变了。这些变化要求我们的内容创作也是要根据这个时代的变化,这些传播技术的变化,创新出新的形态的作品形式。但是创新还不够,创新要有规则,因为有了规则,我们这个商业社会才能更高效的往前发展。所以商业模式、内容、技术产品的创新之外,我们要树立一些规则。

第四点,去年讲到的是开放,这个开放其实就是经常说到的生态系统。爱奇艺的核心是在新媒体中平台的这个层次,我们的上游,如果按信息流的方向来看,最主要的是内容,无论是头部内容、长尾内容还是一个垂直的各种各样的内容。我们上下游是一个生态系统中不可或缺的,我们的利益是绑在一起的,所以我们要刻意地去营造一个健康的生态系统。

关于企业愿景,过去七年的一个定位是:让人们平等便捷地获取更多、更好的视频。其实这条路的基本思维方式还是技术创新,来让大家获取视频内容,获取娱乐方式的效率提高。但是我们自己觉得更深刻的一个愿景不得不改,而且应该改,做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。

因为我们这个社会一方面生产效率、社会效率还需要提高,但是另一方面,我们真的省下了大把的时间,我们应该用健康的方式,让这些时间消耗掉,我们一起在干一个未来非常伟大的事件。

当然决策不一样,我们的出发点不一样,对于爱奇艺来讲,因为是一个新媒体平台,所以技术创新在我要做的工作里面还是一个核心的价值。人工智能技术也帮助我们的艺术家人在做一些数据分析,给他们做一些决策的支持,因为艺术是挖掘人性的一门科学,所以这件事机器是永远没法替代的。所以我们需要的是人工智能的技术去帮助艺术创作。

同时我们用一个新媒体平台,把这个行业所有的这种优秀的作品,能挖掘人性的善良,能阻碍人性丑恶的作品,高效展示给我们的用户,这是我们擅长做的。

  我们认为有两个大的核心能力才能让这个娱乐世界、让这个生态持续健康的发展下去。第一个核心能力是内容分发能力,我们这个行业最重要的核心资产是内容,那么我们做这个娱乐世界,内容分发能力比较强,同一部剧在爱奇艺,在这个网站在这个平台上播放量要足够大,大到最好占一半以上的市场份额。这是一个最基本的能力,但是不够。

第二是需要货币化能力,因为我们都是商业机构,我们投入有了内容,用户看,我们要获取回报,虽然回报的方式不同,但是对于一个娱乐世界,作为一个生态角度来讲,同样的投入产生更多的流量,分发能力强,更重要的是要产生更多的收入,有了更多的收入才能支撑我们这个娱乐世界,我们这个生态系统发展得更快更好,给大家更高的回报。

说货币化能力,用了一个词叫“一鱼多吃”来形容,七个吃法,其实一条鱼打上来,最粗暴的方式,洗都不洗,切都不切,扔在锅里煮,加在葱加点盐,这种肯定卖不了好价钱。如果切成段,不同的做法,肯定回报高。我们这个行业都在做这个事,我投资的钱做出的产品是各种各样的内容,内容衍生出各种各样的可货币化的产品,或者是服务。

第一个我们投资的内容,回报的是广告。移动终端触摸屏这种技术诞生的一种新的观看的货币化的方式,不停的滑屏,下面的内容不停出现,在你滑屏点击中,系统在记录你的用户行为习惯,不断的把最让用户喜欢的内容推荐出来。其实每一个技术创新产生的新的方式,把内容跟广告都当成个性化的信息,这样用户体验是好的,这样货币化的方式能力是强的。

第二个货币化的方式,用户付费,有订阅的,有包月的包年的,也有点播的方式。现在无论是中国还是北美还是其他地区,用户更接受的是订阅这种方式,大家交了一份钱随便看,这种消费心理感觉特别好,会刺激你更加消费,订阅价格未来一定是涨的趋势,形成良性循环。但是点播方式,虽然我们业内的一部分非常坚持,但是不管是中国人还是哪个地区的人,这个障碍目前还是很大,市场份额占的比较低。但是相信这个占比会逐渐变高。

第三个是传统的纸媒的出版,发行是传统的电视台,或者DVD、蓝光或者其他娱乐消费场景的发行。

还有衍生,去年我们建了一个衍生开发和授权的团队,来帮助合作伙伴一起做开发,我看他们做的综艺节目还有剧的一些衍生产品,他们开发的真的非常漂亮。

除了授权,除了出版发行,我们还有游戏平台,可以跟我们的游戏平台一起开发游戏,影游、漫游这几年已经有很好的案例,有数个案例游戏的收入要远远高于广告的收入,甚至是订阅的收入,甚至是出品方卖版权的收入,高很多倍。

另外是爱奇艺商城,不管是不是通过爱奇艺衍生开发授权做的,如果你有衍生品,在爱奇艺商城可以挂个号,挂号的好处是所有这个片子内容播放的时候,都会通过一些模式识别技术或者是信息的强关联,把这个商品推荐出去。在爱奇艺商城买不买、下不下单这不重要,最重要是把内容和衍生品关联了,也许在这下单了,也许去天猫、淘宝甚至去官网下单了,这都是好事,因为通过IP打通了服务,这是货币化的方式。

互联网时代内容方面的趋势,我认为有以下几点:

第一,内容方面。互联网时代,头部内容和长尾内容,因为互联网会更加的普及,会强调。就是越好的东西越好,被大家关注的头部内容会更被关注,在互联网这个时代,马太效应会更明显,因为大家口碑传播的综合成本会更低。瞬间发一个朋友圈,发一个在微信群或者微博里的传播,太多人知道,不像原来家长里短的聊天吃饭才能知道。所以在互联网时代做头部内容,前途会更光明,回报会更大。

同时长尾内容也会更有空间,所谓的长尾理论,也是因为互联网的存储、传播甚至制作的综合成本会更低,这样看,小众的内容找到自己精准的用户群,综合成本更低。如果用货币化方式做科学了成熟了,再小众的片子,只要有他自己精准的用户定位,他一定有自己的回报,让他自己的小众内容能够持续发展。所以我们认为头部内容的马太效应跟长尾理论都会因为互联网的高速发展有很大的空间。

 针对这种格局、内容和框架,怎么来做好自己的策略,每一种内容的创作者应该都有他自己的回报,我们怎么来应对这个趋势。第一个很重要的,内容收费。爱奇艺从2011年开始做内容收费,虽然前两三年真的是磕一脑袋包,入不敷出,但是终于两年前开始有规模型用户,那个只是头部内容,电影、好莱坞大片、国产新片加很少量的剧,有这种效应,可以收费了。但是我们认为马上进入了一个大量的优选内容开始付费的时代

什么叫优选内容,就是每一个领域、每一个分支里面的头部内容,比如大众的内容,头部内容肯定付费。小众,比如纪录片或者单品类的一个内容也可以付费,先怎么做,先针对头部内容,爱奇艺出品的和爱奇艺投资的头部内容,因为我们的时代的精力、资金、人力都有限,所以我们肯定是优选大众型的内容,我们一起投资,一起合拍的内容,和我们直接从优秀的合作伙伴采购的内容。我们让它成为付费的内容,这是头部内容,而且是大众型的头部内容。

这是我们都要承担风险的,这是最大的特点,是面对大众型的。太多的面对窄众的目标精准的受众的,包括大众品类中一个小品类的,也许专性很强的内容,风险共担,回报共同分享,所以就有了网络大电影低成本的,比如类型片、文艺片的付费,这是在2014年的尝试。

网大和网剧是过去时,从现在开始扩展到节目,做一些综艺节目,特别是有粉丝向的,像曲艺,类似这种有粉丝向的,动漫、少儿、纪录片,一下变成了付费,平台和内容制作方分账,所有这些内容,虽然在它的领域是头部内容,但是不可能我们全投资全采购,我们要做一个有层次的健康的生系统。

 头部内容中的最重要的一部分就是网剧中的超级网剧,就是以前说过的近于美剧模式的这种网剧。中国的剧,电视剧是因为电视台的播出方式,电视台所有权的方式,货币化方式等等,已经形成了一个体系,这个体系就是投资规模越来越大,总规模越来越大。然后它的货币化是就是卖品牌广告,播出方式对用户来讲基本上是免费。所以为了占住一个好的收视时段,好的收视份额,好的收视率,这个剧越长越好。

但是各种各样的原因,到此为止,行业还没有非常值得骄傲的划时代意义的这种剧出现。所以我们有三个计划来促进这件事,虽然这三个计划未必一定能诞生这种优秀的作品,但是希望自己的努力能有些积极的作用。

第一是“海豚计划”,主要针对爱奇艺出品超级网剧项目进行定价招标,以“保底+发行分成”的合作方式与合作方建立以内容IP为核心的紧密联系,共同提高IP变现能力。

第二是“幼虎计划”,将在资金以及平台资源层面上为制片人、包括有制片能力的导演和编剧创业提供支持。

第三是“天鹅计划”,主要针对有潜力的艺人进行培训,打造影视行业未来之星。

三大计划的发布意味着爱奇艺以影视产业核心人才扶持和创新的合作模式探索为手段,从机制、资金、资源、商业模式搭建等层面上全力助推影视产业创新升级,促进整个文娱行业更加健康、理性、可持续发展。

 为了超级网剧孵化出好的模式,我们做了三个计划,都是动物,有海里游的,陆上跑的,天上飞的。

 分甘同味计划,这是已经好几年的计划,几年前说同甘共苦同甘的意思,网络话叫分甘同味,有些人记不清。我们这个行业的一个好朋友,土豆的创始人,特别著名的一句话,短视频UGC是工业废水,只销量流量、带宽、服务器,不挣钱,确实几年前是这样,但是最近一两年突然这种信息流的方式,发现工业废水不是废水,是有价值的。

首先杂乱的这种小视频、短视频或者非常长尾的视频,通过信息流的个性化的方式,让这些内容找到了喜欢看这些内容的用户,同时夹杂着有价值的广告,跟这些信息流一起投到用户的眼睛里。

爱奇艺的这个方式,很多个短视频频道改成了信息流的方式,同时也做了一个叫爱奇艺头条的短视频,也带动了本身的APP,流量在迅速暴涨,基本没发布过,但是还是流量暴涨。新的观看方式,新的货币化方式诞生了。我们做了一下预测,从这次大会结束之后,我们的这些PGC的小的内容的生态合作伙伴会从这项升级版的分甘同味里面获得更多的分成,粗略算了一下,分成应该增加一倍,就是因为信息流的这种方式,真的成长特快。

我们重要的合作伙伴之一就是内容的创作者,我们是一个技术创新的平台,怎么样把内容创作者和平台和用户甚至是客户能够连接起来,做一个开放型的平台——爱奇艺号,现在在逐渐的完善过程中,实现了一部分功能,比如网大、网剧或者是一部分综艺节目的,可以看到很多。

现在我们那些PGC合作伙伴已经享用了部分的数据,重要的合作伙伴,我们尽快实现呈现给大家。这些数据里,其实我们的目标就是让数据透明,让用户画像,性别、区域、年龄甚至是收入范围等等。

有流量的信息当然有货币化的信息,这些内容产生的广告收入,品牌是多少,信息流是多少,向用户收费的是多少,实时能看到,这是我们的目标。最重要的是我们希望通过爱奇艺号,把爱奇艺拥有的能力,内容的分发能力,货币化能力,能够转移到我们内容创作者合作伙伴上,让他们享受到多方面的能力。

 其实我们在做一个工作,这个工作的要求是懂人性的,是懂人之间的交流的需求,懂每一个人内心的需求,虽然这种需求可能不是现实的,所以我们强调的是尊重每一个合作伙伴。我们的方向就是创造被所有合作伙伴利用的价值。这次爱奇艺世界大会的主题是新生、创新、主导,大家共同繁荣。

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