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Tripadvisor中国首席运营官潘浩栋:扩张海外制胜法则是合作

潘浩栋
2017-06-15 · 20:40
[ 亿欧导读 ] 潘浩栋表示,Tripadvisor在中国的策略,其实并不是跟巨头竞争,而是说我们在想怎么把我们的内容和服务,怎么把全球千千万万旅行者积累下来的智慧,可以通过消费者自处理,来跟大家分享。
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文章来源于:潘浩栋

2017年6月15日,由上海市商务委、上海市长宁区政府指导,上海市长宁区青年联合会和亿欧联合主办的“2017中国互联网+新商业峰会”在上海绿地会议中心拉开帷幕。

本次峰会以“品质生活服务升级”为主题,采用1+4的形式,通过主会场“领袖峰会”的前沿思想碰撞和分会场“新零售、新出行、新生活、新服务四大主题峰会”行业观点交锋,为大家精心奉上一场中国生活性服务领域的思想盛宴。

峰会现场,上海市商务委、上海市长宁区政府领导,中国生活性服务领域的商业领袖、投资大佬等齐聚一堂,论道长宁,共同探讨消费升级形势下生活性服务领域的创新创业之道。上海市长宁区人民政府区长顾洪辉、上海市商务委副主任杨朝、携程旅行、分众传媒、美团点评、上海联通等8家企业代表共同揭牌成立了上海互联网+产业联盟和“海上荟”互联网智库。亿欧公司创始人黄渊普重磅发布亿欧智库《2017中国互联网+生活性服务TOP100榜单》

Tripadvisor中国首席运营官潘浩栋做了《全球知名旅行品牌如何破冰中国市场》的主题演讲。潘浩栋演讲的主要核心观点有:

1、制胜法则是合作,而不是竞争;

2、认清核心优势,发挥核心优势很重要;

3、破冰中国市场,Tripadvisor的经验在于深挖用户需求,推出提前预定、专属套餐、信息集合搜索等服务,提升用户体验。

以下为演讲全文(有删改):

非常感谢主持人,非常感谢主办方,今天有机会能够在这个论坛上面跟大家做一些关于TripAdvisor(猫途鹰)在中国区业务的一些分享。很巧,刚才正好讲到一个分享的概念,水滴互助。让我想到其实TripAdvisor这家网站,虽然我们现在使用它的时候,大家觉得在海外用起来很方便,真的可以给你(推荐)很多地方,哪里有好吃的,哪里有好玩的。但是它背后的内容是哪里来的呢?今天我想以这个为引子,给大家稍微做一个介绍,开始我的演讲。

时间先拉回到1998年的时候,有一位哈佛的计算机系的毕业生史蒂夫先生,他是非常喜爱旅游的一位宅男。有一次他想到墨西哥玩,因为墨西哥有很多阳光沙滩。他看了很多官方的网站宣传,这个海滩如何好,这个度假村如何好,如何值得去。直到他跟几个真正去了那个地方的人聊了以后,看了他们拍回来的照片,发现其实好像并没有那么美好,很多景点虽然价格也很便宜、很诱人、官方网页很好看,实际上是一个荒芜人烟的海边小村子,都是PS出来的。

所以从那一刻开始,他就萌生了一个想法,全世界每一年有千千万万甚至上亿人在旅行,他们的旅行心得故事能不能借助一个新兴的互联网平台分享呢?

那个时候是windows98的年代,可能在座很多的年轻一点的朋友家里面还不一定有这个,用调制解调器上网,用猫。他就想到能不能借互联网的力量,集众人之智,把所有的旅行者的经历分享到一个平台上,如果没有这个平台,不要紧,我来做这个平台。

所以从那一天他创建了TripAdvisor,到今天15年过去了。现在,TripAdvisor是美国纳斯达克上市公司,同时也是全世界流量最大的旅行网站,有5亿多条的旅行建议和点评,涵盖了13万个目的地,将近2000万个住宿和度假屋,将近79万个景点和430万家餐厅。

TripAdvisor这个产品其实是一个很有意思的产品,我们在国内,说实话现在这个业务状态,可能跟我们大家日常常用的一些入口级的旅游APP还不能比。但是如果大家到国外,有心的话,其实还是很容易看到很多商户,很多酒店,都会贴我们的贴纸,也是因为我们的旅行者在他们那边留下了足迹,留下了点评。

讲到我们在中国的这个业务,“猫途鹰”是从2015年开始,TripAdvisor第二次进入中国起用的一个品牌名。经过我们几年的探索,我们逐渐也找到了自己在中国市场的一个定位,我们非常非常深入地了解了中国互联网的生态,我们认为制胜法则是合作,而不是竞争。

我们不可能说在2015年的时候愿景是打败某一个旅游行业的巨头,或者说跟他来瓜分市场,这并不是我们的一个愿景。而是说我们真正去想我们的优势其实是在海外,我们真正能够服务好的用户需求,用户第二次、第三次甚至第四次去到同一个海外目的地的时候。当他第一次去法国的时候,他会去一些众所周知的地方,去看埃菲尔铁塔,去看那些大道,看卢浮宫等等。

但是第二次他可能去周边的一些城市,去突尼斯。第三次他就会去南法的城堡,第四次他去南法的一些小酒庄,这个时候TripAdvisor就发现旅行者丰富的内容就开始对他起到帮助的作用。所以简单说在中国我们的定位是服务好中国自助出境游的旅行者,让他们在海外可以玩得更开心,去的地方更放心,享受到更优质的服务,这是我们在中国的一个愿景。

我们今天讲到消费升级,真的也是站在一个风口上,中国出境游是一个大市场,把一个1.2亿人次的出境游,(分成)出境跟团游和自助游。首先我们觉得跟团游,消费者会有一个转变,开始对自己熟悉一点的地点,开始自己订旅游的机票、景点,慢慢地会进化到开始深度游,走更深的线路,这个时候才真正成为我们的人群。但是好处是自助游的人群在整个出境游的人群里面的占比已经在一路提升,这也是跟大家出行的经验积累有关系的,所以我们所占的市场也在加速成长。

这一块我们也做了很多的研究,中国自助出境游消费者的一些典型画像。其实在座的很多各位领导、各位同事、各位朋友都是在自助出境游,你们在过去12个月内很可能去东南亚、欧美等地去出境游玩过,那都是我们的客群。

前面讲到我们在中国的策略,其实并不是跟巨头竞争,而是说我们在想怎么把我们的内容和服务,怎么把全球千千万万旅行者积累下来的智慧,可以通过消费者自处理,来跟大家分享。我们其实并不是一个非常功利或者说一定要垄断流量,或者说要做大我们自己的网站,而是用一种开放的心态,把我们的内容输出、授权,给到我们的合作伙伴,像携程、途牛等等,都是我们在中国很重要的业务合作伙伴。

这个是我前面说的,可能对我们品牌不熟悉的朋友,从下一次出境游的时候开始,可以看一下,留心找一下猫途鹰一张脸的LOGO。其实在海外如果去到一个小岛上,有一条街上面有十家小店都是卖海鲜烧烤,当你觉得不是很靠谱的时候,你看到一家店上面有贴着这样的标识,尤其是上面有猫途鹰旅行者获奖的话,如果那家店还没有排队,我强烈建议你可以去选这家店吃,保证从口味到卫生到服务,在当地相对来说都是比较好的。

讲到怎么落地中国,怎么破冰中国市场。这个演讲的主题,是作为一个外企在中国怎么既不把自己慢慢地做死,同时又可以做大并且破冰,来找中国消费者独特的一些服务的点。

我们在做两件事情,围绕出境游和在地服务。一个就是说吃,前面点评的龙总(大众点评联合创始人龙伟)也讲到我们中国人是很爱吃的,旅游的时候也很爱看餐馆点评。但我们想做更多,不仅提供餐馆的点评,我们还解决餐馆预订的事情。凡是一些比较大的景点和餐厅都在我们线上做预订,现在已经有几十万家商户加入了我们的APP线上预订平台。

大家去日本,会有一些特别好的馆子也可以提前预订,这还解决了一个语言沟通的问题,即使想提前订,你哪怕打越洋电话去到这个餐馆,法国人、日本人、西班牙人接电话的时候你怎么跟他沟通呢?但是我们这个APP就跨越了语言的沟通,从预订到你甚至更改预订,都可以帮你在线上完成,你不需要见面。

专属套餐,我们去到一个餐厅,中国游客坐下来,如果不是一个中国人去烂的餐馆。那一定会遇到一个问题,就是说这么大一个菜单上面,到底什么是适合我吃的,什么是值得我点的,这是一个很大的问题。现在我们也在集合世界的旅行者,尤其是世界各地华人的智慧,和中国出境游旅行者的智慧,去做适合中国人的餐馆的推荐套餐,以后大家就打开我们的APP就知道了应该点这个菜,因为这个菜既是当地特色,又是咱们比较吃得惯,又是口味比较好。

第二个,中国人出去很喜欢买买买,这一块有非常强大的商机,也是我们想着重提升用户体验的地方。我自己以前在海外去一些奥特莱斯的时候,也遇到这样的一些问题,我记得在济州岛有两家大的奥特莱斯,那个时候我太太要找一个品牌,我知道其中一家有,但是在哪家我不知道,我只好把这两家都去了一下。我就在想,有没有一个APP可以看到这些奥特莱斯的楼层,每个楼层有什么品牌,我一搜就全清楚了,我就不用去扑个空。

这个我们正在逐步地跟全世界一些大的商场、奥特莱斯、免税店谈,把他们商场的商品信息、优惠信息在我们的APP上做一个展示,方便大家来搜索。更重要的是,大家可能在美国、在欧洲,在迪拜逛过奥特莱斯,第一件事,进门就可以领一本厚厚的优惠券手册,上面有每个品牌打几折的信息。有的时候你发现很遗憾,你在这个地方只待三天,你是第三天去的奥特莱斯,但是你最喜欢的那个品牌有很大的打折力度是在第一天第二天,正好就错过了。

大家能不能提前知道,这是我们这个APP将来里面最重要的功能。另外我们还会跟他们做很多商务洽谈之后,提供给中国旅行者专属的打折券,我们很自豪,我们是中国的购物者,我们拿着全世界最好的打折优惠,来购买全世界最好的商品和服务,这就是猫途鹰的APP想要给中国出境游旅行者所提供的服务。

讲完了产品方面的内容,我们也想提一提我们在中国营销方面的一些尝试。要破冰,要接地气的话,其实我们在中国做的第一件事情,是先耕耘好我们的社交渠道,尤其是微信朋友圈广告是我们经常采用的一个广告投放渠道。我不知道大家最近有没有看到我们的一条可以互动的朋友圈广告,这个是腾讯的一个新产品,以前的朋友圈广告,大家会在朋友圈看到一条信息或者是小视频,下面有很多你朋友的留言,但是你不能跟这个发广告的广告主进行互动。

我们做的一条广告可以直接在留言区@猫途鹰,我们作为品牌主在后台就会收到,我们会给你在留言区进行回答,真正地产生一个和品牌主的互动。这件事情做了之后,因为很新奇,大家可能之前没有体验过,所以吸引了很多人来提问,我们在后台收到了十几万条提问,也是让我们非常非常感到压力大,因为我们本来打算收到几万条,我们准备一些人去回答,所以后来我们组织了我们的内部团队所有的同事来回答。顺便说一句,我们公司面试的第一个问题,就是你去过哪些国家,你有过怎样的旅游经历,你是不是旅游达人?所以我们在中国的这一百多号的员工个个都是旅游达人,那几天所有的人都在通宵达旦地回答这些问题,最后我们达到了十多万条的回答量。

今天我也很荣幸跟大家做一个分享,把这个广告案例给大家看一下。这是我们在朋友圈的一次营销尝试,真正是结合社交和互动,我们会去持续地在中国推广我们的品牌,用这样的方式。

最后想跟大家说一下,我们还结合了很多业内的合作伙伴去做联合营销,各种知名的国外旅游局、航空公司甚至汽车品牌、银行卡品牌,都跟我们一起去针对中国高端出境游消费者做了很多的联合营销,我们也欢迎在座的各位品牌主或者说互联网品牌的运营和推广方来找到我们,来跟我们一起看看能不能做一些有趣的好的合作。

我今天就先分享到这里,谢谢大家!

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