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产品+概念渗透建材领域,建材老板们应该学学的新套路?

史歆玉
2017-07-01 · 11:40
[ 亿欧导读 ] 产品+的概念其实很简单,想要渗入到建材行业,需要一切从用户的角度出发,以取悦用户为使命,不需要明星为自己造势,不要直来直去讲产品,直接撩用户的心。
建材,陶瓷,智能家居,大家居,定制家居,家居建材

文章来源于:史歆玉

"我们的品牌是行业前十",建材老板们为了说出这句话,在打造品牌上没少花钱,请明星代言人、赞助活动、创作品牌歌曲……着实在用户心中留下了些许的印象,先不说销售额进没进前十名,广告费可是花进了品牌前十名。

网络让广告便利了,可是用户们的心也变了。

现在的年轻用户有了的更高的诉求,在刚兴需求的同时,更愿意买颜值高的产品。比如,用户想买一副墨镜,需求层面是可以遮阳,但是年轻人更愿意买潮牌、名牌,挡太阳的同时还更时尚,这是在生活需求的后背对心理需求的攻略。

现在的年轻用户更愿意为“我喜欢”的东西付钱,用户越来越愿意取悦自己,这也代表企业给用户只提供产品已经不够了,还要想办法取悦用户的身心。这可以说是“产品+”的概念,不仅要满足用户的生活需求,同时也要满足用户的心理需求。

了解用户都有什么需求

心理学家马斯洛曾把人的需求划分为五个层次:生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)自我超越需求(Self-Transcendence needs)五类。人的需求依次由较低层次到较高层次排列,在较低层次需求得到满足之后自然上升到较高层次的需求。

马斯洛认为,当最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后,其他的需要将成为新的激励因素,在这一时期用户不再满足物质需求,而是想要更高、更多内涵的追求。简单说就是,用户想的产品不再仅仅是产品本身。

以餐饮为例,用户也会对“吃”完全赋予了一种新的理解、新的期待。像方便面,一般被认为是果腹、低价的食物。但如果有一家餐厅,宣称面饼的制作是从日本食神那儿买来的,做面饼的师傅是祖祖辈辈都做面条的老手艺人,每天凌晨4点,师傅就开始煎面饼,用的油是东北深山的松子橄榄油,用的水是阿尔卑斯山脚下的气泡水,一道道工序秉持的就是餐厅的理念——匠心,所以这碗面要卖109元,似乎也算和理,用户来这里吃的不仅仅是面,而是健康和有品质的生活。

还是泡面,这是一款干拌面,包装上画着一副油画,在左下角写这它的宣传语:孤独的人,温暖从胃开始;理想的生活,真的不贵。奔波在职场的二十几岁女生,加班后回到一个人的出租屋,经过楼下便利店,没有犹豫直接拿了这款面,因为这个面“懂我”。

不管是卖品质还是卖情怀的面,用户吃饱的背后,是一种被取悦,所以他们心甘情愿的掏出了钱包。

这就是产品之外,用户渴望的心理需求。谁的产品满足了这个需求,谁就赢得了用户。

“别人家的企业”都是怎样吸引用户的

发现用户消费升级,开始追求产品概念的企业,都走上了这个套路,比如江小白。

江小白,一款低度高粱酒,小容积,没有任何豪华包装,瞄准的用户是80后、90后,用酒瓶瓶身做载体,道出这部分人在当前社会压力下,内心的渴望,通过这种方式,在白酒市场撕开一个口子,开始一场“不是酒,是情绪和心理”的营销战。

在产品方面,江小白始终保持一个口味,小曲清香型;三个产品特点,海量、单品、微利;多个规格,满足不同层级消费者的需求。从100毫升的“一人我饮酒醉”到2000毫升(4斤装)的“十人饮”,定位准确,场景切入准确,获得了快速发展,其成功的案例非常值得借鉴。

快速发展企业中,不得不提的还有三只松鼠。三只松鼠提供给消费者的是什么呢?是坚果吗?那只是一部分,另一部分是更重要的,给用户提供了“陪伴”,一个20出头的小女生可以通过消费三只松鼠,拥有值得晒的生活内容,做工精致的大眼睛萌松鼠的包装盒、封口夹,一张附加的明信片,卖点:可爱、好吃、不贵。

关键在于,这两款产品都没有请大明星代言,走的一直是动画IP人物形象,一切产品都从用户的角度出发,招人喜欢、贴近生活、好吃不贵的营销概念,为自己赚得很大的市场。

给瓷砖老板们的建议

产品+的概念其实很简单,想要渗入到建材行业,需要一切从用户的角度出发,以取悦用户为使命,不需要明星为自己造势,不要直来直去讲产品,直接撩用户的心。

首先是宣传语,现在瓷砖品牌的宣传语都是强调走向国际、品质完美,看完十几个广告语,会觉得都是出自一个人之手,而且感知不到和用户的关系。

现在的食品宣传,也不再强调食物顶级或者高端,会告诉用户:“关爱自己,吃点好的;改不了加班的命,就善待加班的胃。”

瓷砖行业也可以告诉用户:家的格调由你做主,脚下的触感由我守护。性冷淡风瓷砖的宣传语:性冷淡风的表面下是一颗充满热情的心。这样的宣传取悦用户的心理,也让用户感受到亲近感。

产品包装盒也是一个和用户沟通的好地方,像小红书APP、丽芙家居、百事可乐的包装都曾做过这类营销。瓷砖也可以在包装上添加上图案和slogen,用户收到的时候又是一个额外的小惊喜。

销售在面对用户的时候,除了告诉用户“我们的品牌是前十”之外,是不是也可以告诉用户“这款产品是设计师走遍了整个云南,在一家本地寨子中得出的灵感”,当产品有了情怀的和生活的气息,就不再只是产品了。

营销方式是多变的,但核心就是以用户的感受为核心,取悦用户,让用户体验到的不仅仅只有产品。

现在瓷砖行业内的高端品牌,高价位依靠的是品牌价值,对用户来说性价比不高,用户买的更多是品质保障。很多人性价比的重点在价格上,但材思认为性价比的核心在比上,值这个钱才是性价比的核心。当产品里有了感情,用户得到的就不只是产品,填补上的心里空缺,产品也就值了。

瓷砖品牌在做市场时,产品+的营销方式似乎是个可尝试的方式,毕竟这可比请明星代言要节省预算的多,而且市场已经验证过,满足用户心理是产品的未来出路。

就像日本作家三浦展在《第四消费时代》里面写的,他说:“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”现在恰好就是这个时代。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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