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互联网环境下快消品企业要关注的十大热词

鲍跃忠
2017-07-01 · 22:00
[ 亿欧导读 ] 快消品企业要特别关注与行业密切关联的十大热词,包括:链接;搜索;碎片化;数据化;场景;触达;智能物流;体验;社群;共享;无边界;合伙制。
零售,快消品,快消品,盒马鲜生,三只松鼠

作者:鲍跃忠,图片来自“视觉中国”

目前的中国社会已经高度互联网化。消费者特别是主力消费群体的生活已经互联网化;互联网在不断打破以往的旧模式,不断创造新模式;互联网正在改变以往的社会关系、社会认知。

作为直接服务于消费者的快消品企业,必须要及时洞察互联网带来的新的外部环境变化,及时调整、应对外部变化。

张瑞敏说:互联网时代,企业是互联网的节点,而不是自成体系。连上互联网,可能得到无限的资源;但脱离互联网,可能什么都不是。

当前,快消品企业要特别关注与行业密切关联的十大热词。因为这些方面已经对企业的发展、变革产生了深刻影响。

链接

链接是互联网社会的一个重要特点。互联网提供的网络技术、链接手段、社交平台,把人类社会已经充分的链接起来,人们在逐步消除以往时空阻隔的烦恼。

链接是非常有价值的。企业经营管理追求的目标就是要实现链接,实现企业内部上下左右的链接,实现与企业外部上下游的链接。通过链接实现企业对各种相关信息的及时洞察,快速反应。

在没有互联网的环境下,企业的链接难以实现实时和在线。在互联网环境下,互联网提供的链接手段、平台等为企业实现实时在线、实时链接提供条件。快消品企业必须要把握和运用好互联网的链接手段,为企业经营与管理效率提升提供重要帮助。

企业需要建立好与消费者的链接。在当前的消费者主导的快消品市场环境下,厂家、经销商、终端零售商都必须重视与消费者的链接。要通过与消费者的链接,及时把握消费需求,及时洞察消费变化。通过与消费者的链接,扩大对消费者的影响。

不关注消费需求、不能及时把握消费变化的快消品营销模式,已经不能适应当前的消费市场环境。

企业建立好与客户的实时链接。保持与客户实时在线、实时链接,实时把握客户需求,及时满足客户需求。

企业需要建立好内部链接。保持企业沟通的高效畅通,及时洞察团队信息,及时把握一线需求,做到及时快速响应消费需求、市场变化。

企业可以借助更多的互联网手段、社交平台实现实时链接。要改变管理思维的链接,建立内容丰富的链接机制,使链接变得有价值,变得使各方更愿意接受,使链接产生更好的作用。在大家更愿意接受的、具有更丰富内容的情况下,使链接产生更好的效果。

搜索

在互联网环境下,搜索已经成为客户、消费者、社会了解企业、了解产品、了解更多商业信息的主要路径。

不论是各种搜索引擎、购物平台、社交平台,都在努力打造各种更加便利、更加快捷、更加联通的搜索方式。微信近期实验室的调整项目就是新增了“搜一搜”“看一看”,为客户提供更多便利化的搜索手段。

搜索已经成为80、90、00后了解消费需求信息的主要方式。他们的购买需求、消费需求、对相关信息的关注,更多喜欢去“搜索”。

快消品企业必须要快速适应这一变化,运用好搜索工具,为消费者、客户、社会产生更多的价值影响。

运用搜索产生价值影响的基础是制造内容。企业必须要适应这一新变化、新要求。要不断制造易于消费了解、便于扩大企业影响的各种价值内容。

盒马鲜生没有花一分钱广告费,却成为新零售代表的网红企业。三只松鼠更是通过强力打造搜索关键词,使企业成为互联网网红第一坚果品牌。

在互联网环境下,企业必须确保社会、客户、消费者能够及时、方便、更多的搜索到你的产品、你的企业、你的相关商业信息,能够快捷的搜索到你的品牌、你的公众号。

特别是在目前小众媒体正在逐步取代大众媒体的环境下,如何使消费者通过“搜一搜”“看一看”“今日头条”等工具、渠道及时掌握你的企业信息,至关重要。

碎片化

碎片化意味着更方便、更快捷、更节约、更高效,意味着更大空间、更大需求、更大潜力。对快消品意味着更大的市场范围、更大的需求空间。

从目前,碎片化的消费需求,必将是消费者对快消品需求的重要变化方向。

相对于以往的逛商店、找商品,碎片化购买将会对消费者带来更大的便利、更高的购买效率、更好的成本节约特别是时间成本的节约。

快消品企业必须要适应新的消费需求变化,满足这一新的消费场景需求,打造更多的碎片化消费空间,满足消费者碎片化的消费需求。

可以打造企业购物平台、可以选择第三方开设旗舰店、可以借用公众号,提供更多的消费者碎片化购买便利。

手机将成为碎片化需求购买环境下重要的入口。企业要围绕手机端,展开新的营销创新。

数据化

从目前线上企业的变革方向,以及众多新零售企业的创新实践来看,精准将是快消品营销变革的重要方向,而实现精准的基础是企业营销活动的数据化。

未来企业的核心竞争力将围绕数据化方向展开。阿里巴巴把数据化、大数据视为未来企业的新能源,就如同煤炭和石油。

分析在整个社会资源极大丰富的环境下,在商品极大丰富的环境下,如何实现资源与需求的匹配就显得十分重要。实现匹配的关键点就是数据,建立在数据化基础上的匹配可能是效率提升的关键。

快消品企业目前面临的市场问题,主要就是企业资源与消费需求不匹配。缺乏对需求变化、市场变化的数据化准确洞察。

企业需要尽快转变观念,尽快建立数据化营销的理念,建立数据化营销的企业营销体系,尽快适应市场将要发生的深刻变化。

快消品企业必须要全面把握消费需求数据,实现对消费变化的及时准确洞察,要把握渠道数据,提升渠道效率、降低渠道成本。

实现数据化的基础是要全链路打通,从厂家、到渠道商、到终端零售商、到消费者能够全部联通。

场景

在整体快消品市场商品极大丰富、品牌极大丰富的环境下,场景营销就成为挖掘消费需求、激发需求动机、实现需求匹配的重要条件。

目前的商品丰富程度、品牌的丰富程度超越历史任何时期。据有关报道,美国市场快消品SKU数量有100万(中国市场还要大大超越这个数据),一个大卖场需要组合的SKU大约是4万左右,而一个家庭一般日常消费需求在150个左右。如此多的市场商品,如何能够引发消费动机、触动消费需求,场景就显得十分重要。

尼尔森2015年跟踪了2014年上市的10000个新品,发现一年后,市场能够存活的新品只剩下50种。目前看,在众多的商品中,很多商品的价值、功能无法单从商品自身得到展示,其价值缺乏引发消费者的准确发现,而被市场所遗弃。

因此,一方面是海量的商品,一方面是海量的消费需求。如何把这二者之间实现准确匹配,场景就显得非常重要。通过搭建合理的消费需求场景,能够针对消费需求点,把商品价值充分展现与消费者,能够有效的激发消费需求,能够有效的触动消费购买动机。

因此,快消品企业必须要特别重视场景设计、场景打造、场景营销。产品不能准确切入消费需求场景,就难以发挥理想的需求价值。

触达

快消品未来的营销方向,必将是如何实现商品及时、准确、高效触达消费者。商品的交付速度、交付质量将会是快消品市场营销的核心。

所以,快消品企业要快速转变营销重点,尽快转变搭建能够实现产品如何快速、准确触达消费者的营销体系。

商品高效触达需要改变目前的渠道模式,搭建新的渠道模式。需要厂家建立与消费者的直接链接,需要厂家能够及时洞察消费需求;需要厂家、渠道商能够建立直接面对消费需求的快速反应机制。

目前看,以阿里、京东为代表的线上企业,所致力解决的重点就是商品的高效触达消费者。通过数据化改造、物流体系布局,实现这一目标。

智能物流

目前,整体快消品营销体系渠道分割导致的效率低、成本高的问题非常突出。快消品从厂家到达消费者手中平均需要5—8次的搬倒,每次增加物流成本2个点。目前,大量的商品资源、库存资源、资金资源浪费在中间渠道环节,从厂家到渠道商再到零售商,各自独立的库存体系、物流体系。整体看,这种各成体系的分散物流,造成的是社会资源的巨大浪费。

从分析快消品未来营销模式变革的主要趋向看,未来的快消品能够及时、准确、高效触达消费者是快消品营销模式变革的主要方向。在这当中,物流必将进行彻底的变革。实现真正的智能物流。

目前物流业已经快速发展,物流体系、物流模式、物流效率的改变与提升将会给快消品营销模式带来重大影响。

智能物流将改变厂家、渠道商、零售商各自独立的物流体系。智能物流不仅仅改变物流本身的效率问题,智能物流的发展将改变整体行业的物流效率提升与成本降低的问题。通过行业数据化的支持,搭建起厂家生产直接触达消费需求的物流体系。使行业效率、库存浪费、不合理资金占用的问题得到根本解决。

智能物流将改变商品的高效触达。能够实现商品与消费需求的准确匹配。能够合理的解决商品的布局与合理的库存。从而最大可能提升行业物流效率、降低行业营销成本。

智能物流必将是集约化的物流,必将是最大限度整合社会物流资源,必将是大数据、物流体系、配送体系的合理配置,必将是商流、物流、数据流、资金流四流合一。

体验

互联网带来的消费需求变化的显著特点就是参与、互动、体验。互联网所带来的就是参与与互动,在参与互动的环境下,满足人们的体验需求。

在互联网环境下,快消品企业的产品、营销必须要适应新的环境变化,创造更多的满足消费者参与、互动的机会,满足消费者的体验需求。

参与与互动,满足消费者体验需求,可以更好的扩大企业、产品对消费者的影响,可以提升对消费者的粘性,使消费者产生信任,进而打造终身价值顾客。

产品的开发要与顾客参与与互动,只有更多目标消费者参与互动的商品开发,才能最大限度的适合目标消费者的需求。在互联网环境下,产品必须再带IP。实现的路径,就是需要更多的顾客参与,满足目标消费需求的体验需求。

产品的营销,要更多的保持与目标消费者的参与互动。在互联网时代,产品必须要与消费者链接,快消品必须要与消费者互动。

江小白的成功案例,从一定角度说明在互联网环境下,产品能够自带IP,能够与消费者保持互动,能够满足消费者体验需求的重要价值。

社群

互联网环境,正在改变以往企业与消费者之间的信息不对称环境,正在逐步改变企业与消费者之间的位置。以往企业相对依靠的是信息不对称环境,消费者比较被动的接受企业的信息。企业可以通过广告等形式向消费者推送相关信息。企业相对处于比较主动的位置。

目前的这一环境正在改变。信息不对称的环境正在被打破。在互联网社会,消费者完全可以获取与企业相同的信息。企业也不再占据以往的有利地位。

在当前的消费环境下,商品力、品牌力在下降,企业必须寻求一种新的市场驱动力,以替代以往对消费者发生重要驱动作用的商品力、品牌力。

社群是在互联网环境下产生的一种新的社会关系。社群影响,粉丝影响正在取代以往的企业影响、品牌影响。社群关系、粉丝关系正在成为一种新的社会关系。快消品企业必须要认识当前环境的变化,尽快转换新的营销模式,尽快创建以社群营销为中心主体的新的营销模式。

企业要创建自己的粉丝社群。要通过社群建立与客户、目标消费者的链接。企业要学会运作社群,通过打造价值创造,增强社群成员的信任、依赖、

未来企业的竞争核心,必将是社群和粉丝的竞争。

张瑞敏指出:

整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户,只能是社群经济。

什么是社群经济?就是企业变成以社群为中心,和用户融合到一起,用户也是企业当中的一员。

企业的主要收入在外部而不在内部,就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

共享

共享是互联网社会的一个基本特征。目前,以共享理念产生的互联网商业模式大行其道。

共享首先是一种创新理念。它是需要打破企业封闭的、以自我为中心的传统理念;共享是一种社会资源整合模式,在为他人带来便利、创造价值的同时,实现自身的发展。

目前,在共享理念下诞生的一些新的商业模式正在对众多的一些领域与行业带来了重大冲击与影响。相信未来也必将在快消品领域带来新的变化与影响。

B2B、B2C、C2F模式正在改变以往的快消品营销模式。新的基于互联网产生的新模式,正在以减少流通环节、降低流通成本、提升流通效率的目标,改造以往模式存在的问题。未来看,快消品领域必将产生更多的基于互联网环境下的新的营销模式,必将是多种模式共存的市场格局。

统仓统配、同城配送正在改变以往的快消品物流模式。将会进一步解决快消品行业的物流效率与行业成本。

供应链金融的快速发展,也将会改变厂家、渠道商、终端零售商的分工价值。使各自都面临转型与调整。

无边界

互联网正在打破企业边界,使企业真正面临无边界企业的新挑战。

互联网使企业的经营范围无边界。互联网创造的新的经营模式,新的市场机会正在改变企业的以往市场边界。企业的商业模式正在快速迭代。拘泥于一个领域、一个模式、一个市场的企业理念面临新的挑战。

企业的组织无边界,互联网可以提供丰富的资源,其丰富的程度已远远超越企业自身可能具备的条件。企业不再需要按照以往的思维在内部配置各种资源,企业可以从互联网上寻找到各种资源。

海尔的互联网企业转型值得快消品企业学习借鉴。海尔已完成互联网企业转型:去中心化、企业平台化、组织网络化、员工创客制。使海尔变身为可以吸引、整合各种资源的平台化组织。使企业变身为无边界企业。

企业的发展无边界,互联网不仅在快速颠覆电商模式,互联网正在快速迭代各个传统领域的模式。如果企业还是始终沿用以往的传统模式、理念、方式,必将面临新的挑战。

互联网环境下,企业的经营与管理模式都面临不断重构的市场考验。企业的竞争力不是固守以往的经营范围、经营理念,而是要快速迭代,以适应市场变化、客户的需求变化。

合伙制

互联网正在改变人们的理念。表现在企业组织内部,以往的企业组织理念、员工管理理念、企业的激励制度面临新的挑战。

分析阿里巴巴、海尔企业、韩都衣舍、永辉企业等目前一些成功企业的的创新实践,企业组织的变革、重构企业与员工的关系,是企业变革发展的重要基础。

企业需要变革以往封闭式的、企业为中心的用人理念。建立以激发组织活力、员工创造力为核心的新的用人机制、组织模式。

企业需要转换平台化的组织模式。搭建能够促进员工创新发展的组织体系。在当前的社会环境下,企业需要转换以往科层制的管理模式,建立能够促进激发员工创新力、创造力充分发挥的企业组织模式。

企业需要整合更有力于员工创新发展的资源平台,为员工发展、企业发展搭建更好的产品研发、生产组织、资金支持、物流保证等体系。

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