未来家装产业可能的样子:5万亿市场必出千亿市值的创业品牌!

大家居家居建材家居市场
骑士创投
团主
2017-07-07 12:00
[ 亿欧导读 ] 企业一方面要和产业内部的各方势力博弈,在供给端建立起标准;另一方面要让消费者一点点的退到行业的专业线以外。这两线的博弈都不容易,但都在此时出现了历史的战略窗口期。如果双线博弈都能取胜,在不远的将来,千亿市值企业将不是梦。
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【编者按】随着房地产的兴起,家装行业在中国也已经发展了近30年,但至今没有崛起一个强势的品牌。本文分析了家装行业的现状和问题,从家装行业存在的变量分析未来家装行业可能出现的创新企业,他们或许是家装行业冲击千亿市值企业的可能。

本文发于骑士创投,作者团主;经亿欧编辑,供行业人士参考。


前两天家装O2O创业公司爱空间获得了2亿多的C轮融资,在创投圈引起了一个不大不小的波浪。之所以说是不大不小的波浪,是因为2亿的融资在当下的创投圈也不算什么大额,但家装行业的融资却是比较新奇的。

家装是一个几万亿产值的大产业,但无论是在十几年前的市场集中化浪潮中,还是在近几年的电商、O2O等浪潮下,都没有冲出一个市值过千亿的品牌。然而与之对比的成功例子却有很多,不禁让人唏嘘。

十几年前,中国在市场化改革的深入期,崛起了不少明星产业和企业,比如家电行业及其三个驰名品牌——海尔、美的、格力。与家装行业相近,家电行业也是大产业、也是居家类的大件消费领域,但是家电行业实现了品牌集中化的市场过渡,成为了成熟发达的产业,也产生了三个市值过千亿、营收过千亿的品牌。然而家装行业却没有……

同样,十几年后的今天,互联网浪潮再次推动中国各行各业的快速革新。比如餐饮行业、出行行业、服装行业等传统产值过万亿的大产业,纷纷崛起了美团、滴滴、唯品会等相应领域市值/估值过千亿的企业。然而家装行业依然没有……

为何?

一、家装行业分散混乱的现状

1、品牌不成气候

伴随着房地产的兴起,家装行业在中国也已经发展了近30年,但至今没有崛起一个强势的品牌。整个家装行业当下有5万亿的市场产值,家具、建材、基础家装分别有1.5万亿左右的规模,但这些产值却是由分布在全国的上百万个小型和微型的企业和作坊创造出来的。而同样有1.5万亿市场规模的家电行业,早已渡过了品牌散乱的行业初期阶段,进入了品牌高度集中化的成熟阶段。

白色家电占了整个家电市场的大头儿,其中有三家非常强势的品牌——海尔:2016年集团总营收2016亿元,目前为止旗下两家上市子公司(青岛海尔和海尔电器)的总市值为1409亿元;美的:2016年集团总营收1598亿元,目前为止市值是2793亿;格力:2016年集团总营收1083元,目前为止市值是2476亿元。

撇开数值之间折射的家电行业格局变化不谈,单论数值本身的绝对值大小,就不难看出家电行业的产业聚集效应和品牌集中化程度。但是反观整个家装行业,别说千亿规模的营收,过十亿营收的企业都没多少。以家装产业中的软装分支——家具行业——的产业数据来看:

全国规模以上家具企业达到 5290家,同比去年增加431家。2015年规模以上企业实现主营业务收入7872.5亿元,同比增长9.29%,其中大型企业109家平均年收入 12.57亿元,平均增长25.7%,中型企业825家平均年收入2.85亿元,平均增长7.28%,小型企业4356家,平均年收入0.95亿元,平均增长12.81%。

规模以上的家具企业就多达5000多家,其中年收入不过亿的小型企业占到了80%以上,更别提全国大量不在规模以上的微型企业、家具作坊等。一言以蔽之,整个家装市场处于一个大市场小行业的尴尬状态——产业格局混乱、品牌极度分散。

2、渠道商过于强势

中国家装产业品牌优势迟迟不能建立起来,也不能只归罪于品牌商们不争气,与渠道商在家装行业里扮演的过于强势的角色也有极大关系。

过去二十年的中国经济可以说是以房地产为首的投资型经济,其中商业地产属于主要分支之一。拿地-盖楼-出租,这条业务逻辑贯穿到了各行各业。比如家电行业的苏宁、国美,都是非常强势的连锁渠道商,和家电行业的品牌商经历了一二十年的博弈——既合作又竞争。

2009年央视的《对话》节目,当时请来了家电行业的4大渠道商和4大品牌厂商的负责人,进行了一场对话。节目中双方都是火药味十足,互相指责对方在合作中的不合理之处,有兴趣的读者可以搜出来看一看。这期节目,我们可以直观的看到商业地产商们在一个行业中举足轻重的地位,和对市场格局的影响能力。

与家电行业相比,整个家装建材行业就没那么幸运了,长久的市场博弈中并没有形成能和渠道商叫板的强势品牌。结果就是,家装建材的渠道商们,左右了整个家装建材产业几十年的发展。

在房地产快速发展的上世纪90年代和本世纪00年代,很多建材家具的线下渠道商通过地产扩张发了财,其中比较成功的企业有红星美凯龙、居然之家等。紧随其后,各地纷纷冒出了很多本地的建材家具类的地产商,这些本地渠道商也都吃到了房地产的红利。

由于整个家装行业处于渠道商左右市场格局的情况之下,所以生产商们只要能入驻建材家具卖场,就能获得客流而生存下去。因此各地纷纷涌现了大量的小品牌。即使进不了高档的红星美凯龙,还可以申请进入次一点的本地卖场。总之是房地产滋养渠道商,渠道商滋养生产商,最后大家都活了下来。

但这种模式的结果就是,上文提到的大市场小行业的现状。由于过度的竞争,不仅是家装品牌极度分散不成气候,而且左右格局的渠道商也没能出现巨头企业。即使红星美凯龙这样全国连锁的企业,其年营业额才90多亿,市值200多亿港元,与家电行业的苏宁的差距巨大。

而家装产业的生产商们的日子更不好过。随着房地产红利的退潮,家装产业恶性化竞争的弊病也开始显现。没有品牌优势,又失去渠道商庇佑的很多中小生产商的日子越发难过。据市场观察,很多小厂家都是在赔本维持,为的是等过两年经济好转。

但恐怕即使经济好转了,他们的春天也不会再回来了。

3、市场混乱

就像上文提到的,只要得到渠道商的庇护,是个牌子就能活下来。这样的市场格局引发了另一条事物发展的逻辑——家装就是个买卖,只要能生产出来产品和服务就能卖出去,所以没人再关心品质。

发展了二三十年的家装产业,至今也没形成多少行业标准,更不用说高效配合的上下游产业集群。大部分的家装产业生产商往往都是各行其是,从材料商那里购入生产材料,再根据自己的生产标准生产产品,根本没什么上下游的生产配合。

结果就是,往往一个家具建材类产品某个零部件坏了的话,只能从原厂家那里购买,市场上几乎找不到配套的零部件。上下游没有配合,就没有制约,互相都是糊弄事。材料的环保问题等质量问题,到现在还没有完全解决好。很多品牌现在还以材料环保为卖点向外界宣传,而不是像其他成熟产业那样开始宣传功能、设计等更高层次的产品特色。

所谓缺什么才会吆喝什么,以材料为卖点的行业,只能说明整体的质量问题还没有完全解决。折射出的行业现状,就是混乱而缺乏标准的。

不仅产品质量问题解决的不好,整个行业的服务问题也异常糟糕。由于整个市场没有全国性的强势品牌,而是处于混乱分散的部落时代,其结果就是没有全国性的完善售后服务体系。很多家具建材类产品,售后破损修补、索赔等问题,一直以来都是市场悬而未决的痛点。更不用提服务类的家装市场,装修后的烂尾问题更是常态,尤其是请小型施工队做的活儿,事后更是连人都找不到。

二、家装行业发展存在的变量

1、标准化后面的规模经济

文前提到的爱空间,它倡导的就是标准化家装。这个概念是这两年整个家装行业的一种强有力的变革声音。

过去很多人把家装行业的混乱归咎于家装个性化的特性。理由是用户对家装类的产品需求天然偏向个性化,由于个性化的特性行业很难实现标准化,因此混乱是在所难免。但细致分析,这个理由根本站不住脚。

不是个性化导致了混乱,而是混乱造成了每家都很「个性」——作坊式生产,缺乏标准,没有产业链的上下游配合。

相反,家电产业在上世纪90年代初也非常「个性」,小品牌林立,行业缺乏标准。但是几个敢于带头的企业,通过努力发展自己,不断建立了强势品牌。这个过程中,企业内部的标准,渐渐变成了全行业的标准;围绕品牌企业,也渐渐形成了配合其发展的上下游产业集群。最终的结果就是,产业内部出现了大量标准化的衔接项,品牌企业变得越来越具规模,行业变得越来越成熟,市场变得越来越有序。

因此,团主看来,家装行业要想成熟起来,还得补上「产业标准化」这堂家电行业十几年前就修满学分的必修课。没有标准化就难有规模化,而没有规模化的个性化一点意义都没有。

2、数据化时代的救命绳

像家装产业一样没有在过去的改革浪潮中实现标准化、规模化的产业也有很多,比如服装行业、餐饮行业等。但是这些产业,很多都在互联网的信息大潮中,成熟了起来。

互联网代表的信息技术,其核心的价值之一就是建立连接。由于广泛的连接被建立,很多行业实现了规模化。比如滴滴打车让出行产业变成了可规模化运营的行业,美团让餐饮行业更多的经营者可以实行规模化的管理和扩张,电商让很多如服装类的品牌商可以借助平台实现规模化的快速扩张。家装行业里的很多创业者也都在这些浪潮中做过努力,但到目前为止也没有成气候的品牌崛起。

深入对比会发现,家装行业与其他行业有很大的不同,无法通过简单的连接释放规模效应。服装、餐饮、出行等产品与服务,往往具备短平快的特性,即交易周期短,平稳风险小,见效快。而家装却是个交货周期长,售后风险高,见效比较慢的复杂型服务。

家装服务从基础家装的地板、墙壁、吊顶等,到软装的家具、装饰等,牵扯的外显参数非常多,能引发客户不满的节点也就非常多。因此,家装行业要想实现规模化、标准化,需要企业对客户的需求能比较全面的把握和全方位的满足,这牵涉到从数据采集到全产业链的高效配合。因此,光靠信息连接和经营者的经验,是很难做到标准化有效供给的。

关键还是数据。

而当下正在崛起的大数据、云计算技术,则极有可能是家装产业的救命绳。当下大数据的挖掘能力,以及数据之间具备的关联性,有可能帮助家装创业企业建造一个深入刻画用户深层多维需求的模型,然后云计算的运算能力可以帮助产业集群实现数据支撑的数字化高效协作,在供需两端释放家装产业的规模效应。

3、个性化是否是个悖论

像上文提到的,消费者对家装的消费需求确实更偏向个性化,这也是客观事实。

家装的外显参数特别多,比如地板的材质与纹理、墙壁的用料与图案、家具的风格与材质等。每一个参数都有非常多样的变化,而所有参数加起来又有无穷无尽的组合。这样的特性给了消费者发挥想象的空间,因此个性化的需求就应运而生。

不像其它的产品,很多参数都是被封装起来不被消费者所探查的。还以家电为例,除了外观和一些性能参数消费者可以选择,其它的很多内部运行参数都是被封装起来的,消费者并不能也不会提出个性化要求。相反,这些大量的隐性参数,往往也是这个行业的统一标准。

但商业的底层逻辑无法动摇——无法实现规模化的个性化毫无意义。如果整个市场都是自我个性化的小品牌,其结果就是市场混乱、行业不成熟、品牌不集中。而成熟的市场和行业,正是有了很多统一的标准,才走向了成熟。

这里必须辩证一对概念:个性化与标准化并不是对立无法共存的。相反,像家电这种成熟的行业,正是实现了底层的标准化,才能在今天尝试提供个性化的定制服务。

消费者和厂商之间天然信息不对称,某些信息可能永远无法对称,比如专业性。消费者不可能为了消费某种产品或服务,就自学成为相应领域的专家。在家装领域,把太多的参数外显供消费者自行选择,这种完全的个性化,在现实的交易中却总是带来矛盾。即使完全按照消费者的意愿来定制,在最终交付的时候消费者也总是出现不满。

相反,成熟的家电产品消费者可选择余地并不多,交易中的矛盾却比家装少的多。家装产业要想真的成熟起来,必须把标准化和定制化之间的平衡掌握好。这个事情并非不可能实现,而是行业内的企业多年来不作为。

三、未来家装产业可能的样子

家装产业包含家具、建材、装修服务三大块,不论是产品还是服务,本质上都是整个家装成品的零部件。比如单独的地板并不能直接被消费者所消费,它只是整个家装中地面装修的一部分;再比如床,只是卧室这个睡觉需求整体解决方案当中的一部分。

因此,把家装当成一个整体解决方案,全盘呈现到消费者面前,而不是将各个部分拆开来单独卖给消费者,或许会是未来的一个产业大趋势——整体化家装。

在过去,消费者要把一个毛坯房装修成一个可以居住的家,往往得先找装修公司或者装修队设计图纸和施工方案,然后自己跑到建材市场选购各种建材,等到房子的基础家装完成后,再到家具市场挑选家具、窗帘等软装产品。

这个消费过程可能得历时半年到一年,期间还得经历各种坎坷。2005年央视的春节联欢晚会上,黄宏、巩汉林表演的小品《装修》,夸张但不失真实的道出了一些家装消费中的坑。

因此需要一个强势品牌出现,去建立标准,聚拢产业链,给市场交付一个可靠的整体解决方案。在这个未来的产业链上,各种建材不再是直接面向消费者的终端产品,而变成产业上游的零部件供应商;甚至家具软装,都变成整体方案中相对固定的参数,只给消费者提供几个在选择范围内的选项。

其实这个概念,很早业内就有人提出并加以实践,但由于第一部分提到的产业格局限制,至今没有做出成效。困难不仅在于要打破旧有的产业格局,强势崛起核心品牌;还在于要能平衡标准化和个性化之间的矛盾,在消费者能够接受的范围内逐渐建立起行业规范。

此所谓双线博弈,一方面要和产业内部的各方势力博弈,在供给端建立起标准;另一方面和消费者的控制欲博弈,让消费者一点点的退到行业的专业线以外。这两线的博弈都不容易,但都在此时出现了历史的战略窗口期。

产业端,由于移动互联网、大数据等新兴技术的崛起,原本在产业格局中起到妨碍产业升级的地产渠道商的力量在被逐渐削弱,品牌商有了建立产业核心影响力的契机;另外,小而散的各类厂商,也有望借助新技术被整合到一个整体统一的大产业集群当中。

消费端,由于国民收入大幅度提高、消费升级、人力时间成本上涨等各种宏观、微观因素,导致了消费者渐渐变得越来越有钱没闲。像逛市场、选建材、定装修方案、监管施工等耗时费力的事,消费者越来越支付不起时间成本。在这种趋势下,品牌商就有了建立行业规范,把大量显性参数封包内化的契机。

如果双线博弈都能取胜,在不远的将来,家装产业崛起一个甚至数个市值过千亿的强势品牌,将是一件极其大概率的事情。

团主悟道

并非所有的行业都会走向成熟,像我们常识认知里那样有大品牌、产品有保障、成熟产业链等。相反成熟的行业属于少数,并非它们是幸运儿,而是因为行业里有不断创新发展的企业和企业家存在。

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参与评论

  • 王sir
  • 2017-07-07 13:51
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