新零售的终局是C2B?

SaaS零售综合
零售渠道观察
叶志荣
2017-07-07 18:15
[ 亿欧导读 ] 零售业将面临庞大的消费升级,所以必须提高竞争力才能应付更高的消费级别。除了产品要达到国家标准、行业标准等,更重要的应该是建立起社群间的好口碑,才能成为新社群的共同选择。
购物,消费升级,社群零售,C2B 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】随着客人的认知升级带动的消费升级,零售市场竞争也越来越大,要在庞大的零售业中突围而出,靠的不只是货品的质量,更多的是达到顾客的社群标准,善用会员制等,做到真正的社群零售C2B(Community to Business)。

本文首发于零售渠道观察,作者:叶志荣;由亿欧编辑,供行业人士参考。


“认知升级”驱动“消费升级

没有观世界,何来世界观。

今天整个零售业面临的机会和挑战都是庞大的“消费升级”。拼多多的创始人黄峥说:消费升级也是分层级的,有人是从有到优,有人是从无到有。

中国经济的发展来自“人口红利”,未来一段时间依然是。过去30年的发展,依托经济全球化的浪潮,中国以海量的劳动力成为“世界工厂”;当前的“消费升级”,是中国以海量的购买力正在创造一个“世界市场”。世界可能是平的,市场一定不是平的!市场需要级差,有级差才能创造流动性,有流动性才有市场流通贸易的必要性。

没有市场的“高低级”,何来的“消费升级”呢?

市场是分层存在的。过去,市场的分层是由地域级差导致的,一二三线消费可口可乐,四五六线消费非常可乐。这种级差和地域的经济发展水平、信息传播条件、流通通畅程度等因素有关。现在,互联网把信息的传播效率趋近于拉平,成熟的物流快递网络大幅提升了流通效率,消费的地域壁垒基本被打破了。但消费仍然存在认知的壁垒。

什么是好的?什么是更好的?需要为人们的消费升级建立一套基于认知升级的“新消费参照系”。如果没有认知的升级,那人们的消费升级行为可能就是:有钱了,就买两碗面,吃一碗,倒一碗。当对“一碗面”的认知形成升级以后,有钱了,可能是要去某个特定的地方消费一碗他认为更好的面。

认知升级,人们才能构建出判别事物的新参照系,有了参照系才能够引导人们的消费行为作出和原来不同的选择。

“社群”可以共建共享新的消费参照系

今天的世界我们的连通性如此高,是因为建立了一套一套被广泛认可的“参照系”,我们称之为“标准”:国际标准、国家标准、行业标准等等。标准的存在极大提高了沟通、流通的效率。上个世界六七十年代集装箱的标准化,让全球贸易得以大行其道;通信技术的标准化,让你在世界绝大多数地区都可以连着微信;某些国家和地区的个别行业的标准化,让你选择那个产区的某品类产品时可以接近无脑的喊出:我只认xx产地的,国内的一概不要……

标准让选择更简单。社群可以共建出新的认知参照系,创建属于社群的新标准。

2015年在一次家居建材行业的电商分享活动上,我说现在的产品除了要符合国家标准、行业标准,还需要建立在这两个基础之上的“口碑标准”。国家标准、行业标准解决的是产品在这个地区、这个行业里安身立命的基础,但不一定让你出类拔萃。形象一点说,出类拔萃的英文是Outstanding国家标准、行业标准解决standing,在行业里立足;建立起口碑标准解决out创造出头的机会。

每一个产品的国家标准、行业标准拿过来,都不简单,但有几个消费者会认真去看,或者说有几个消费者能完全看懂?国家标准、行业标准是专业人士制定的,但消费者不是专业人士,他们更愿意遵从“说人话”的口碑标准。

一个人说的话是一个人的认知,一群人说的话是一群人的共识。

重要的事情说一百遍都不要嫌多,比如下面这段话:在时间的河流里,随着认知的发展,人会建立新的连接关系;随着新的连接关系的建立,人的认知也会有新的变化……如此渐进演进,人的认知在迭代,社群关系也随之迭代。

在社群中,人们的认知在迭代,形成了新的参照系。在社群电商中,人们基于类同的认知参照系选择产品、使用产品,形成反馈……在循环交互的过程中间,社群中的人们会逐步共建出一套基于共同认知的新消费参照系,即社群选择标准。在这个社群中,人们既是标准的共建者,也是共享者,让每一个社群成员的选择都更简单。

“社群标准”的标签化——会员制

当一套社群标准形成之后,社群标准可以通过“标签化”的方式被复制、输出,通常就形成了“会员制”。Costco的会员代表了对其选品、定价标准的认同,Amazon Prime的会员代表了对其物流服务标准的认同。

下周,亚马逊将第一次把Prime会员日带到中国。亚马逊目前有两个产品得到了资本市场较大的好评,一个是AWS云服务,一个是Prime会员项目,两者的增速和利润贡献都相当可观。AWS为企业提供了云服务——计算、存储、数据等;Amazon Prime我们不妨看作是亚马逊为个体消费者提供了云服务——商品云、物流云、内容云等等。

今天几乎所有的中国互联网用户都已经拥有了唯一ID——手机号。唯一ID即是会员ID,无需发行会员卡,移动互联网让中国的潜在会员群体都已经挂在云端了。对云端的消费者,如何发展出云端的会员服务体系?

社群零售提供了合理的路径——用社交建立连接,以社群创造共识,为会员整合服务。借用云服务的SaaS(software as a service)的概念,社群零售状态下的会员体系也是SaaS形态的云服务——Supply as a service。基于社群共建共享的消费标准,社群零售运营商可以跳出传统的零售经营范畴,围绕会员来整合供应端的更多服务内容,这些内容包括有形的商品、认知的内容、精神的消费等等。

在传统零售的三要素“人、货、场”之外,我认为新零售应该增加多一个维度——群。“群”存在于新零售的过程中,人与人、人与货、人与场等几个维度都可以构成某种“群”结构的关系,建立起新的零售参照系。“群”同时也是新零售的运营结果,形成新的认知,创建新的标准,沉淀出会员体系。在以“群”为主体的会员体系中,“人、货、场”也在循环迭代。

例如,国内门店数和销售规模排第一的外资便利店全家正在基于“会员群”做“人、货、场”的重新组合。在推行会员系统三年后,全家在今年低调上线“甑会选”收费制会员超市,完成全家新零售OaO(Online and Offline,线上加线下)闭环的布局。光靠收费制的线上会员超市,全家每一天可以有大概100万净利润。有了会员大数据系统,会员到线下全家门店,要做什么,全家非常清楚;会员到线上甑会选超市,想买什么,全家也了解。线上线下全渠道都以会员为核心设计和布局,最终就形成“需求到交易”不断反复即形成复购的正向循环。

“会员群”既是用户时间的驻留,也是购买力的驻留,更是supply资源的驻留。社群零售的SaaSSupply as a service,supply资源越好,service能力越强,会员的驻留将越持久,形成一个正向的循环。

例如,亚马逊Prime会员日的畅销折扣商品信息基于Prime会员的购物兴趣进行展示,众多品牌企业会在Prime会员日期间专门推出独家定制款。

新零售的终局是C2B,在前进的路上,有一个必然的阶段是社群零售版的C2B(Community to Business):用社交建立连接,以社群创造共识,为会员整合服务。

消费升级面前,零售必须升级。在你的认知参照系中,是“微信+小程序”的组合,在信息流中加商品流?还是“淘系海量商品+内容入淘”,在商品流中加信息流?哪个打法更高级?更有机会满足“人、货、场、群”的新零售四要素组合和Supply as a service的正向循环?


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