鲁振旺

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鲁振旺:传统零售如何转型O2O?

零售人工智能
亿欧
鲁振旺
2014-02-14 · 15:10
[ 亿欧导读 ] 1、充分利用传统门店的网点优势,实现快速短物流配送;2、以手机APP为核心,强化用户和门店互动式体验服务;3、建立线上线下一体化互动式导流模式;4、提高信息化水平,强化动态供应链系统,充分利用手机地图和成熟O2O行业平台布局...
示意图:O2O行业,O2O模式,O2O

随着移动互联网的爆发,到了人人手拿智能手机上网的时代,互联网时代向移动互联网时代的迁移成为必然,从电商发展的前景看,移动支付和互动性更强的O2O是线下零售转型的方向,无论腾讯电商的“微生活”,还是阿里旗下的微淘,都把O2O作为未来的核心布局。

最 近的手机打车大战很有意思,我一天接到十几个记者电话咨询快的打车和嘀嘀打车的这场促销大战,实际背后是两个大靠山阿里和腾讯的移动支付大战,都通过对司 机和用户的双向补贴来刺激手机打车的使用频率,最终为了O2O和移动支付布局,从平台角度考虑,未来中国会出现一个超级移动O2O平台,O2O跟移动支付 是打通的,目前阿里旗下的微淘和腾讯旗下的微生活都有可能成功,马云和马化腾都砸几个亿来应对这场打车战役,可谓疯狂。

过 去一直强调传统零售企业转型,因为网购时代来了,亚马逊和阿里们攻城略地,传统零售不转型毋宁死,经常传出各种“危机论”,结果无论象沃尔玛、GAP、塔 吉特这种国际巨头也好,还是国内的苏宁、国美和银泰也好,都拼命以“战略性亏损”为代价强攻B2C,抵制平台级电商对零售份额的蚕食,不过图书、3C零售 市场日渐凋零,传统零售们扔掉了自己线下的体验、服务和供应链能力,依靠低价格和品类丰富度跟平台级对手拼刺刀,虽然各有胜负,但是亚马逊和阿里们始终依 靠高增长保持对传统零售的威胁。

就在传统零售电商化处于摇摆的时候,移动互联网时代来临 了,3G时代也将快速过渡到4G时代,传输速度将达到3G的50倍,简单说,下载一部电影也就十几秒的时间,我们的购物、支付、生活、服务和娱乐都将进一 步为此而改变,在3G时代,移动互联网得到了爆炸性的增长,以中国为例,3G用户数已经占据移动电话总用户数的34%,达到了4.18亿户,在2013年 三大运营商的新增用户中,3G用户增长都远远高于普通移动用户数,从2G时代向3G时代的迁移成为必然,未来2年3G和4G用户数有望占据移动总用户数的 70%以上,届时移动互联网网民将达到8亿,两倍于PC网民的数量,这说明了什么?我们的未来是移动互联网的世界,未来网购的重心也将向移动网购时代转 型,对于传统零售来说,这远比PC时代的互联网更有机会去施展属于自己的舞台。

从PC时代的固 定场所购物到带着手机去购物,从会上网的小众人群到人人上网的大众人群,对于传统零售来说,这意味着远比简单的B2C更好的转型机会,传统零售做B2C, 要跟平台级对手比拼价格和供应链,线下零售体系却担负更重的租金和人员成本,以短搏长,无奈,也难有解,百思买和巴诺书店硬拼亚马逊,苏宁国美拼死进军 B2C来应对京东的蚕食,都是建立在战略性亏损和降低毛利率的基础上,随着人人上网时代的来临,门店不再是电子商务竞争力的负担,而是核心竞争力,因为门 店特有的专业服务、体验和快速送达更有利于匹配用户的手机购物需求,传统零售如何求变?

一、充分利用传统门店的网点优势,实现快速短物流配送

对于电商来说,配送速度一直是用户体验的核心指标之一,京东和易迅等正是凭借快速的配送和高效的供应链致胜,在逐步蚕食苏宁和阿里的市场份额,在中国,网 购用户对配送周期的要求更加苛刻,所以以网购订单为主的三通一达也好,还是京东、易迅的自建物流也好,都不断升级物流速度,物流成本是电商成本的大头。

对于传统零售来说,假如门店覆盖率足够高的话,打通门店的ERP,任何的电商订单都可以实现对就近门店的自动分单,由其实现快速发货,因为配送距离较近,无论配送周期还是配送成本都比其他纯网购平台更有优势。

沃 尔玛在美国有3700家各类的购物广场、超市和折扣店,遍布全美各个地区,其信息化系统非常完善,目前O2O也是沃尔玛电商发展的核心,除了大力发展移动 端之外,强化门店和用户在电子商务的双向体验一直是沃尔玛追求的目标,沃尔玛的APP具有针对具体门店的个性化优惠、导购、比价、订购等各种功能,用户可 以选择“店内模式”在距离自己最近的门店APP中购买产品,由附近门店快速发货,其他B2C的订单也根据ERP的商品库存和用户收货点自动分单,匹配给最 佳的门店进行订单处理、发货。

品胜是国内最大的3C配件生产商,主要生产移动电源、手机配件及 其他3C配件,是3C配件领域的隐形冠军,直营门店有400家,分布在国内主要的一二线城市,若电商订单都由中央仓储发货,物流配送费和包装费占比很大, 第三方快递又难以体现品胜的服务优势,配送周期又很长,无法让用户形成强烈地品牌和服务依赖,为此品胜联络商户联盟,建立了“品胜惠源提”的双向O2O电 商平台,品胜和其他电商平台的订单都通过高效的客服系统进行分单,选择客户就近的专卖店进行配送,在覆盖城市基本都能实现24小时当日达,动态的处理品胜 电子商务的所有订单,从传统的长物流链条变成短物流,有效的缩短了配送周期。

二、以手机APP为核心,强化用户和门店的互动体验服务

在PC的互联网时代,O2O没有真正发挥作用,移动互联网时代的到来改变了用户的消费行为,我们在门店购买商品的时候,可以通过手机跟门店有更多的互动,享受门店的个性化专属服务,这有利于提高门店的粘性,提高用户的到店率和满意度。

绫 致集团在跟微信合作,测试O2O模式的“私人定制”服务,用户在通过微信的服务号可以寻找适合自己的优惠券,从而上门购买,优惠券本身是基于过去的购买记 录和习惯,量身打造的,还可以预约上门试穿的服务,在购买过程中假如没有合适的尺码,导购会通过IPAD给你提购买建议,遇到合适的款式你可以拿起手机直 接下单,由绫致的库房送到你家里去。

沃尔玛的“店内模式”让每个门店的优惠活动完全可以自由定制,创造的虚拟购物车让用户手机扫码即可替代柜台扫码过程,买的商品多,用户也可以通过扫码直接网购,让沃尔玛将商品配送到自己家里去,前面提到的品胜案例,加入其会员,可以享受上门贴膜、wifi安装等贴心服务。

三、建立线上和线下的互动式导流模式

做B2C运营推广的都知道,现在电商的拉新费用太高,一个新客成本动不动一两百,但是传统企业的O2O不同,导流是双向的,O2O的用户主要是目前的经常到店人群,也包括通过线上营销新增的新增用户群。

有了移动互联网,将门店现有用户整合到线上来的手段更加多样化,例如通过扫码加载APP,或者通过微信服务号加入,拉新成本很低,通过将现有用户整合到O2O平台上来,再通过O2O的导购、优惠、促销和服务等模式强化用户的到店消费和网购消费。

未来传统零售的B2C也好,或者通过微博、微信的新媒体营销也好,都可以为自身O2O平台吸引更多的新客,将其吸引到门店消费,建立一套线上和线下的会员互动互通的机制。

GAP所有的门店里都有B2C网站和APP的标志,希望门店的到店人群能够关注、登陆,而网站和APP上也有具体门店的优惠券和游戏抽奖,刺激用户到店消费,维多利亚的秘密实现了APP、门店和B2C之间的三位一体关系,相互导流。

四、提高信息化水平,强化动态供应链系统,充分利用手机地图和O2O行业平台进行布局

比 如美国药房CVS、沃尔玛和英国乐购等,都将门店ERP跟手机地图结合起来,用户在APP上可以清楚的看到一件商品距离自己距离(最近门店有库存),用户 既可以自己到具体门店去体验和购买,也可以选择距离自己最近的商品,实现门店快速配送,有了移动互联网,O2O更拉近了用户和门店的距离。

传 统零售转型O2O,一定建立在信息化水平不断提升的基础上,例如具体门店的商品库存和订单系统,能够自动实现电子商务订单的自动分单和处理,这样才能在最 低成本基础上实现最高的配送和服务效率,需要整个供应链能够动态化柔性运作,根据订单和用户需求实现中心仓和门店之间的订单匹配和配送,跟移动地图融合之 后,用户可以清晰的看到不同商店的商品库存和个性化活动,更有利于强化门店的用户体验和服务粘性。

另外,在国内微淘和微信都在积极布局O2O平台,已经具备了会员管理、支付、下单、优惠券、门店查询的各种功能,传统零售在O2O布局初期,可以依托行业O2O平台进行布局,未来成熟后再推自己的APP。

现 在O2O概念满天飞,但是一定要接地气才有希望成功,O2O没有标准化路径和模板可以查询,一定要跟企业的传统优势资源结合,再通过互联网模式再造和创 新,从用户需求出发,将互联网的互动、便利特点跟传统商业的体验、服务融合,在O2O体系中,门店不再是传统商业跟电子商务竞争的短板,而是优势资源,绑 上了O2O的翅膀,门店能够在供应链和个性化服务中担当桥梁作用,综合全球O2O开展的案例看,传统零售开展O2O业务,一定要从被动式营销转向主动式营 销,从标准化服务到个性化服务,从简单的门店销售到线上线下一体化融合式销售,利用O2O将门店的服务半径适度延伸,为会员提供导购、营销、下单、配送和 个性化服务。

鲁振旺是亿欧专家作者,请尊重原创,转载时务必注明“来源:亿欧”。

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