企业客服走向边缘化,客服SaaS怎样才能契合企业之需?

SaaS企业智能应用
牛透社
美洽/黄海波
2017-07-08 · 19:00
[ 亿欧导读 ] 现实中企业的客户是分散于官网、微信、APP、微博等不同角落的。我们需要用一个工具集成起来,并且可以用文字、语音、图片随时沟通,但这还不够,移动端的客户习惯在一个窗口中解决更多的问题,现在的客服系统都是基于信息流的。
“信析宝”短信企业服务商,客服系统,B2B 图片来自“123rf.com.cn”

提及客户服务,大家脑海中首先想到的场景或许是:一些人在狭窄的角落倾听客户提出的问题,并一一作答,又或者是在一个非常大的空间里,坐满了密密麻麻的工作人员,不停地接电话。客服本身绝不是如此而已,在企业服务领域更甚。客户服务,是要真正地解决厂商和客户之间沟通连接的问题。

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第一性原理思考客服

第一性原理是一个物理学的定义,如果要按照标准解释,并不那么容易理解。我们在这里举一个大家较为熟悉的例子——特斯拉CEO埃隆·马斯克发射火箭。

对于国家宇航局而言,发射商业性火箭都是亏损的,但马斯克为什么要做这件事呢?其实也是基于第一性原理来思考:地球上的石化能源终将耗尽,人类总有一天会面临灭亡,如何延续人类生存的时间?离开地球!他认为如果人类的种族要延续,至少需要留下一百万人,如果这一百万人运用现在的火箭技术离开地球,那么地球上没有哪个国家和公司有这么多资源来实现。所以特斯拉要研造能反复回收利用的火箭,他认为把成本降低到20万美金一人,就能解决问题。马斯克思考问题时抛开了一切常规的经验。

再举一个反面例子,丰田改动发动机时,考虑的是如何将热效率从30%提高到35%,并为此付出了巨大的努力和成本,但收获甚微。

回归到第一性原理打造客服。客服本质上解决什么问题,让我们从这个角度来分析一下。

客服现状

提及客户服务,大家脑海中首先想到的场景或许是:一些人在狭窄的角落倾听客户提出的问题,并一一作答,又或者是在一个非常大的空间里,坐满了密密麻麻的工作人员,不停地接电话。目前的现象是客服做得越多,客户越觉得是应当的,付出太多,收获甚少。

当你在淘宝上买的东西和预期不符时,退款差评后客服会不断地打电话骚扰,客服的现状就是这样。既然这么麻烦,为什么要花这么多的精力去做呢?有的企业认为客服既然是耗费财力的一个成本中心,只要保证产品不出问题就行,不值得为之投入大量资源,所以有不少企业把它设置在人力成本低廉的地区,但这样对吗?

客服在企业业务中的重要性

客服其实是离客户最近的人。大多数情况下,产品经理或者销售人员接触产品的频次,甚至和客户产生的互动反而没有客服多,所以在整个过程中,客服是一个非常重要的与用户连接的窗口。现今也有很多重视客服的公司,比如小米,不计成本为给客户带来更好的服务体验。虽然小米的定位是服务客户,但是在给客户更好的体验同时,也与客户建立了信任,从而客户更容易接受客服推荐的商品。所以小米的客服也成为了营销和利润中心,这是一个很重要的变化。

第一性原理如何思考客服?

如何思考客服

如上图所示,企业为什么会建立客服部?为了与客户沟通;

为什么需要沟通?为了帮客户解决问题;

解决问题又是为了什么?为了让客户满意;

这就达到建立客服部的本质了吗?显然不够!

客户满意又意味着什么呢?意味着提高客户对品牌和产品的忠诚度;

但这还没有达到本质,提高忠诚度的最终目的——为了产生持续向上的销售使企业的利润最大化。

这就是用第一性原理思考的本质。

我们也可以看一些反例,比如燃气公司和电力公司,其实他们已经达到目的了(利润最大化)。是否建客服部,客服响应是否迅速,以及客户能不能找到相关负责人……老板并不关心,没有客服又怎样?

对于这些企业而言,客服工作并不那么必不可缺。但对于我们普通企业来说,商业竞争是复杂而残酷的,所以才有一层一层的思考和我们去做好客服的意义。

与这七层问题相对应的是解决方案:

1、自助服务,在线沟通。

沟通解决客户的问题,或许机器人就行,也可以通过在线电话,或者解决方案视频。

2、提升产品力,匹配目标客户。

客户的满意度和忠诚度的提高,很大的因素归功于产品本身。目标人群如果不匹配,一件好的产品没有遇见对的人,也事倍功半。

3、销售管理,成本控制。

如何形成二次销售,提高利润,企业应该更好的把客服、销售和营销协作起来,计算清楚投入产出。

以事物(电话、工单、对话)为中心设计的客服系统在迅速淘汰

在线客服还有一类,也是大多数企业目前在做的,如电话、云呼叫中心、工单等,这类客服的设计就是一件件任务或者通话,且分配的客服任务要在规定的时间、规定的流程里完成,还要给用户一个反馈,一切设计的核心就是事务流程。

但消费者并不关心企业内部怎么协作,他们最关心的是能否快速解决问题。通常情况下销售人员的承诺服务人员未必能实现,他们甚至都不知道其他人可能为用户承诺过什么。追根究底是因为,他们有多套协作系统但并没有把用户统一起来。没人知道用户到底是一个什么模样?价值多少?下一次销售时机是什么时候?

要弄清楚这些问题并不容易,因为涉及到多学科技能,包括客户生命周期管理的问题。

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企业需要什么样的客服系统?

企业需要的克服

如图所示,跨学科技能的客服,需要由以下环节完成:

1、将来自不同渠道的客户All in one连接起来;

2、发现客户。很多客户每天在百度投放大量广告,带来了大量的流量,但他却不知道优先与谁对话、邀请谁、或者重点推销什么样的产品能与用户需求更匹配。发现客户,需要把精力放在20%的高价值人群里;

3、与销售、营销团队协作完成一次漂亮的交易。这就要求打破客服的边界,跨职能、跨部门的协作,并且需要一套系统来实现。

以客户为中心的全业务流程闭环

系统的核心一定要以帐户为中心(Account-based),而不是以事务为核心,用这个帐户把整个生命周期的触点,甚至将连接渠道统一地管理起来,便于企业管理者更合理的配置资源。对于企业的管理者而言,能够通过用户的积淀看到所有流程里的问题,还可以交叉分析,甚至可以得到一些洞察。

我们具体来探讨怎么连接。

现实中企业的客户是分散于官网、微信、APP、微博等不同角落的。我们需要用一个工具集成起来,并且可以用文字、语音、图片随时沟通,但这还不够,移动端的客户习惯在一个窗口中解决更多的问题,现在的客服系统都是基于信息流的。

客服信息流

连接企业和顾客全景概念模型

从2B的角度来看,客户转换成订单的过程,涉及到销售订单的管理,包括不断的协同、业务流转、跟进。一个重要维度就是接入用户的行为,用户每天浏览了什么,买了什么,他的年龄、性别、积分、账户余额等等,对用户的洞察,既围绕流程,又围绕数据。

这个过程中企业又是如何协同的呢?通过社交、在线沟通找到客户,形成传统个案,并分配给不同的客服处理,最终对于管理人员来说,他只用看一份报表就行,了解客服人员的响应时间和满意度。

获取大量用户行为、身份数据、消费数据,把用户分门别类做自动化营销,所有一切设计都以人为主。现在很多的营销都是垃圾广告,为了推送而推送,推送后就没有下文了。

如果给即将流失的客户推送消息,把客户一分为二,一半发A,一半发B,效果更好的方案就可以再进一步优化,同时统计客户的回转率,这就是营销自动化和营销持续优化的一个功能。

由此,最终可统计得出转换率、并通过评估不断优化系统能力。这就是从第一性原理去思考,把服务、销售、营销全盘串联起来。

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