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触底反弹的小米,还会在同一个地方跌倒吗?

Alter
2017-07-11 · 14:09
[ 亿欧导读 ] 不同于三年前那个“初生牛犊”的小米,如今的雷军对智能手机行业的认知变得更加清晰:最终能够让市场尊重的绝不是营销模式,而是研发、管理和渠道创新。
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作者:Alter

小米公布了2017年第二季度的销量,2316万台的出货量和70%的环比增长,不仅打破了滑铁卢的魔咒,还顺势创造了季度手机出货量的新纪录。一时间,似乎那个风光无二的小米又回来了。

纵观整个手机行业,很少有厂商能够在销量持续下滑的情况下逃脱马太效应,包括曾经盛极一时的诺基亚、摩托罗拉等无不如此。小米在经过长达两年的低谷之后再次触底反弹,不可谓不是一个奇迹。

重登高位的小米不缺少掌声,也不缺少舆论上的赞歌,然而,雷军及小米所需要思考的仍然是如何避免惯性思维带来的陷阱。

小米的路还很远

面对2316万台的季度销量成绩,雷军在内部信中总结了逆转的三个关键点,即技术创新和精细化管理、新零售线上线下联动、国际化业务爆发成长。不同于三年前那个“初生牛犊”的小米,如今的雷军对智能手机行业的认知变得更加清晰:最终能够让市场尊重的绝不是营销模式,而是研发、管理和渠道创新

同样,在销量新高之后,雷军对小米的未来也越发自信,从两年前不把销量作为KPI,到如今重新制定了2018年一亿部手机销量的计划,野心不言而喻。然而在笔者看来,这绝非是小米的“辉煌时刻”,相反还有很长的路要走。

首先,小米需要精简产品线,并提升产品品质。

对于小米来说,第二季度的销量突增绝非是偶然的,尽管在IDC的数据报告中,小米今年第一季度在国内的总出货量仅为930万部,市场份额占比为9%。从2016年开始,小米陆续挖来诺基亚、摩托罗拉、高通等公司的高管,利用这些人脉资源带来了LG、索尼、东芝、高通等元器件供应渠道。此外雷军本人亲抓供应链管控,着手芯片、屏幕、电池等主要供应链的铺设,甚至通过上下游资源整合,特别是处理器等核心部件的自主研发,一改小米产能不足的局面。

但问题仍然存在,在红米品牌上,小米的产品线依然很臃肿。众所周知,华为、小米、联想等在千元机产品上均有ODM贴牌的行为,红米系列的多个型号也仍在延续这种合作关系。在2018年一亿部的计划面前,小米是否会加强对红米系列出货的依赖,进而陷入低价低品质的泥潭而无法自拔?这是小米未来面临的陷阱之一。鉴于华为、OPPO等友商的成功经验,小米或应缩减产品线,提升产品品质,并在营销上给予侧重,切莫在性价比的惯性思维下越走越远。

其次,重点发力高端系列,巩固已有品牌优势。

小米的品牌划分是成功的,小米代表了高端系列,而红米成为中低端的代名词,这既保护了小米的品牌形象,又保证了一定的出货量。从某种意义上来说小米是幸运的,华为、OPPO、vivo的主要战场已经转移到3000元左右的高端系列,为小米在千元机市场留出了更多的空间,可以说2316万台的销量背后,红米品牌功不可没,但这也从另一个层面说明,低价手机不利于品牌塑造,小米曾希望借助小米Note2、小米MIX、小米6冲击中高端,但现实是,红米却仍是撑起其销量的主力。

小米的另一个幸运在于对印度、俄罗斯、印度尼西亚等海外市场的布局,并且已经尝到了新兴市场的甜头。据Canalys发布的印度智能手机市场份额报告显示,今年第一季度,小米在印度取得了400万部的出货量,以14%的市场份额位居第二。

但幸运背后同样潜伏着危险。一方面,小米去年在全球申请了7071项发明专利,获得了2895项专利授权,可这些创新在小米高端系列的感知并不明显。即便是凝练了小米技术研发的小米MIX,所谓全面屏、陶瓷声学系统等在实际使用中仍有很多痛点,且与主流用户体验相悖。另一方面,印度等新兴市场往往落后国内三到五年的时间,中低端产品的严重渗入,对小米系列的布局不见得是一件好事。换言之,高端产品势必要从用户体验出发,品牌与产品同时进行,切莫为了创新而创新,为了出货量牺牲掉品牌,小米在未来能否避免这个陷阱还不得而知。

再次,尝试开放的渠道策略,避免固步自封。

雷军在内部信中对于小米的渠道策略给予了充分的肯定,而新零售概念下的小米渠道也不乏可圈可点之处。在今年618期间,小米在京东、天猫、苏宁等平台均拿下了销量冠军的头衔,国内小米之家的数量也跃升到了123家。事实上,小米打通线上线下的双渠道销售路径已经被证实有效,不仅扩展了小米的潜在用户群,也革新了小米的营销模式,比如在综艺节目、电影等新媒体中频繁露出,吴秀波、刘诗诗、刘昊然的代言在线下有了大规模的曝光,小米不在是那个“特立独行”的品牌,这对小米的销量驱动是不证自明的。

同时,无论是最早立足互联网,还是现在走向线下,封闭而不够开放的思维都将是小米的又一个陷阱。当所有品牌都可以通过电商购买时,小米还曾一度坚持通过自营商城销售,以守护避开抽成和线下成本而让手机价格更低的策略;小米的营销和新媒体传播逐渐向三四五线城市下沉,可在这些城市尚未解决简单高效的购买机制。小米的思路谈不上错误,自主渠道更能保证利润,保证价格优势,代价却是黄牛滋生、假货泛滥,其中的利害该如何权衡,仍是留给小米的未知选择。

转机在于,小米已经不能和三年前同日而语,市场环境也早已恍如隔世。几乎所有伟大的品牌都有一个挥之不去的竞争对手,犹如麦当劳和肯德基、阿迪达斯和耐克、王老吉和加多宝......那么,小米的劲敌出现了吗?

互联网手机的新制衡

犹记得2013年前后,互联网模式大行其道,市场上顺势出现了大量的互联网手机品牌,尽管大可乐、IUNI、ZUK等业已落幕,却也出现了荣耀、魅族、乐视等实力与小米相当或处于上升期的竞争对手。

2017年5月互联网手机排名

在赛诺不久前公布的互联网手机5月份在国内的销量排名中,荣耀与小米出货量可谓旗鼓相当,并远超魅族等第二阵营,且在此之前的第一季度销量排名中,荣耀在国内的出货量首次超越小米成为互联网手机的销量担当。而这是否意味着小米即将迎来和荣耀的新型制衡关系呢?

其实在雷军的内部信中已经暴露了小米的新目标,正在从典型的互联网手机转型成为一家国际手机品牌,这需要技术上的创新,渠道上的联动,以及积极的海外布局。就此来看,荣耀或将成为小米逆袭的首要掣肘,至少在未来一段时间是这样。

这里对三个核心指标做一下对比:背靠华为的荣耀品牌,在基础研发能力上并不亚于小米,之前发布的荣耀Magic和小米MIX一样,或可视为荣耀秀肌肉的标志之一;而在海外动作方面,荣耀在2016年开始聚焦海外核心市场,通过战略性放弃非核心市场的方案,让自身的国际化之路更加稳健。荣耀和小米在产品布局和市场定价方面有着很强的竞争性,不排除这种竞争关系延展到海外市场的可能;只是在渠道协同方面二者出现了思路上的差异,小米之家倾向于封闭但可控,荣耀的“轻模式”则更加开放。

值得一提的是,小米正在偏离互联网手机的轨迹,或许在小米内部称之为“转型”,有些拥抱“海外市场”、“线下渠道”、“新零售”等风口的嫌疑。而荣耀成了互联网模式的忠实拥趸,或是基于对互联网模式的看好,或是和华为手机不同的战略定位使然。即便如此,二者的互相掣肘却是既定事实。

“入则无法家拂士,出则无敌国外患者,国恒亡。”孟子在两千多年前的训言似乎恰当地形容了当下手机行业的微妙关系。尤其是对于小米而言,销量上的逆转值得外界投以更多的目光和信心,对小米本身来说也是一件幸事。同时,为自己找一个相当的竞争对手,在不断的制衡中引发更广泛的理性思考,进而避免陷入固步自封的牢笼,无疑是不可或缺的。

那么,涅槃归来的小米能够走出跌过一次跟头的惯性思维吗?但愿这不是一个无解的答案。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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