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俏江南、湘鄂情、金钱豹接连关门,高端餐饮连锁为何持续败走?

马娅
2017-07-12 · 11:50
[ 亿欧导读 ] 民以食为天!饮食既是一个行业也是一种文化。当满大街都遍布自称是吃货的消费者,又恰逢消费升级的新经济环境,为何高端餐饮连锁店却如多米诺骨牌般,一个接连一个的倒下?
餐饮,金钱豹,湘鄂情,俏江南,顺峰,消费升级

文章来源于:马娅,图片来自“123rf.com.cn”

整个2017年上半年,全国范围内的金钱豹接连关闭了26家门店。7月初,北京仅剩的一家金钱豹突然张贴了“内部调整暂停营业”的启示。

金钱豹的老顾客们心里清楚这就是关店的意思了,毕竟连地理位置与口碑都最优的世贸天阶店也于前年关店了,位于翠微路的北京最后一家金钱豹能苟延残喘至今也已经尽力了。只不过老顾客们都很头疼会员卡里大几千的额度,他们打电话至上海总部想退款,电话却始终无人接听,而上海的总店已经是全国仅存的最后一家金钱豹了。

净雅大酒店从去年就开始遭遇关店潮。在济南市耀眼了二十年的净雅于今年4月底也迎来谢幕。位于济南商业中心的这家净雅大酒店门口的旋转门已经被锁住,东侧的玻璃门也碎了,大理石台阶有多处破损,一楼的玻璃房顶满是尘土。诞生于威海的净雅大酒店,在10年前就走向了全国,净雅这个名字曾经就是高端餐饮的名片之一。目前净雅大酒店还剩3家门店在经营,但也处于即将关停的氛围。

号称餐饮第一股的湘鄂情是著名的集鄂菜、粤菜等菜系为一体的高端餐厅,09年登陆A股,成为国内第一家在主板上市的餐饮公司。但是从13年开始,湘鄂情接连出现关店潮。仅2013一年,湘鄂情就关了13家门店!鼎盛期的湘鄂情在全国有超过40家门店,截至到今年初,湘鄂情还剩8家门店。

打破畸形的消费

高端餐饮的关门潮还不止这三家,俏江南顺峰也接连遇冷,同时这些高端餐饮的关门潮都出现在13年左右。在这个时间点,发生了一件让各家高端餐饮不得不受影响的大事件。

2012年底国务院颁发的“国八条”包括:轻车简从、不安排群众迎送、不铺设迎宾地毯、严格控制出访随行人员等,同时加上“六项禁令”的出台及新的《旅游法》等的实施后,对酒店餐饮行业的打击非常明显。三十年河东,三十年河西,三十年前的改革开放促使一些酒店不断发展,而今天的“国八条”对这些承担着公款吃喝以及奢侈浪费的高端酒店而言,可谓是“愁容满面”。

湘鄂情的创始人孟凯原计划在2012年开拓新业务,没想到却在同年遭遇了人生最大挫折。“国八条”提出的“厉行勤俭节约,反对铺张浪费”致使整个高端餐饮行业滑入寒冬,湘鄂情也不例外的开始亏损。

“厉行勤俭节约,反对铺张浪费”原本就与湘鄂情这类高端餐饮的最初定位背道而驰。孟凯曾自曝他在99年刚在北京开设第一家湘鄂情时,特意把店址选在定慧寺,就是因为当时的定慧寺附近有很多政府机关家属区。而孟凯常常在湘鄂情宴请政府要员,他一个一个包厢的轮流向顾客们敬酒,结识了不少要员。

后来湘鄂情飞速发展,分店越来越多,到了2009年,公司上市,成为“中国餐饮第一股”。这一切除去当时的孟凯经营有道,也和13年前极其铺张浪费的公款吃喝风气脱不了干系。

“国八条”的颁布恰好打破了这一畸形的请客消费模式,官员之间互相请客吃饭,光喝酒就能花费二十万的“请客文化”已经严重触动了人民的利益。

消费升级不等于价格升级

高端餐饮逐渐冷遇,对于那些味蕾敏感、钱包也宽裕的平民吃货们来说是否就无处觅食了?

其实不然。食物的精美程度从一定程度上来说的确是与价格成正比,比如米其林星级餐厅。但是对于像大杂烩金钱豹那样的自助餐厅来说,不论是从金钱豹后期的客户消费体验来看,还是从食物的种类与口感来评判,238元一位的金钱豹并没有完胜88元一位的北京平价自助餐厅。

对于中式餐馆来说,在13年之后,尽管价位一降再降,但在品类与口味方面却不降反升。

一二线城市新开的餐厅层出不穷,并且不论工作日还是周末,一到用餐高峰期,排号的顾客能在餐厅门口排到地老天荒。

以外婆家为例,外婆家的开店时间早于2013年,加之外婆家的定位从来都不是高端消费,所以并未受到“国八条”的波及。但是外婆家能在经营了那么多年后,依然让它每一家门店门口的顾客都排队到地老天荒并不仅仅只有最初定位找得准那么一项加持。

外婆家的定位其实一直随着经济环境的变化,以及后来的消费升级而不断调整着。当商务宴请在餐饮业掀起风潮时,外婆家逐渐在家庭聚餐定位上加入普通商务宴请,以扩大消费群。之后,外婆家又预见以家庭为单位的日常消费市场的发展潜力,将消费群体锁定在家庭聚餐的普通百姓身上。事实证明,随着消费升级,家庭消费能力不容小觑。

高端餐饮标准化之路关卡重重

生意做强了,就会想着去做大,因此做餐饮的人总是免不了连锁思维。不论是金钱豹、俏江南,还是净雅等这些当初走高端路线的餐厅,甚至就连沙县小吃、兰州拉面这样的小店,也都在竭尽全力的开遍全国。

沙县小吃与兰州拉面的连锁之路走的是加盟路线,但是高端餐饮开连锁一般只会考虑自营。为什么高端餐饮走连锁之路接连败走?这里面就涉及中式餐饮如何实现标准化问题。

产品标准化是什么?

,正如肯德基和麦当劳一样,中西快餐的共同追求是“千份快餐同一口味”,所以标准化生产是快餐界最最重要的环节。比如西式快餐,它最核心的操作就是油炸,油炸有一个很大的好处就是恒温、恒时,这两点对厨师的依赖没有那么强,完全可以靠设备来实现标准化。

相较而言,中式快餐的标准化生产就难多了,因为这其中涉及翻炒。但是有蒸功夫这类快餐的存在,可以通过“蒸”保持食物一种恒温的制作方式。标准化生产对于快餐来说,将将好才触碰到及格线,而对于高端餐饮来说简直就是难上加难。

上文说了,标准化生产就是要让不同的店里的不同的厨师做出同样的菜肴。但是烹饪是个技术活,做出一道味道好的菜肴,需要厨师掌握极强的基本功,厨师的经验和技术要到位。而对于中式菜肴来说,并没有公式和标准,同一道菜在不同的地区甚至不同的餐厅都有不同的做法。所以要培养很多既有技术,做菜方法又相同的厨师,谈何容易?

除此之外,高端餐饮开连锁店,成本是个大问题!

以工厂为例,在原址上扩大工厂规模,和另选地址开分厂,这两种扩大规模的方式,区别是很大的。从经济学的角度上讲,像生产服装、电器、数码产品的工厂,当它们的规模足够大时就会形成生产流水线,那么在每个工人只加工一个零件的情况下,分工细、效率高,培训成本很低,产品质量也容易有保障。因此对于工厂来说,规模化能带来生产效率的提高。

但是餐饮业完全这么回事!一方面,一家酒店规模再大,店内的员工数量是有限的,很难细化分工,工作效率也不能无上限的增加,培训成本也不会降低;另一方面,当这家酒店拥有分店之后,不同的门店会分布在不同的城市,管理难度就会变得非常大,沟通成本也变得非常高。正因如此,高端酒店很容易出现分店的菜品和服务质量与总店不统一,埋下把品牌搞砸的种子。

结语

早在工业革命之前,纺织业尚未大力兴起,布匹成本很高,也没有制衣服的机器,因此不论东方还是西方,美女们都不存在逛街买衣服的说法。贵族太太小姐走高端定制路线,而贫家女子就连嫁衣都是买了布匹亲手缝制。

随着时代发展,传统的裁缝一部分成为服装设计师,比如闻名遐迩的可可香奈儿就是通过开裁缝店到私人设计而华丽转型的;余下的那些名不见经传的裁缝们便沦落为成衣工厂里的一颗螺丝钉。

厨师们很可能也会出现这样的分化:一部分成为“烹饪艺术家”,研发设计美味的佳肴;而余下那些名不见经传的厨师们转型成为“厨房工作者”,监管着更先进、更方便的烹饪设备制造出标准化程度更高的美食。

高端餐饮连锁如何做大做强,不如趁着消费升级的洪流,尽快考虑如何转型为“烹饪艺术家”。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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