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Apple Pay夏季补贴醉翁之意不在市场份额,恐怕在于“人”和数据

智能支付
亿欧
吴俊宇
2017-07-20 · 14:21
[ 亿欧导读 ] 虽然短期内Apple Pay很难改变如今支付宝和微信支付主导移动支付的格局,但以其支付便利性以及背后的高质量iPhone用户乃至消费大数据作为支撑,可能会逐渐争取更多的国内零售、电商平台。
支付,Apple Pay,苹果,星巴克,网易考拉海购 图片来自“视觉中国”

在中国市场,补贴永远是推广一项产品的先遣队。虽然大多数人认为苹果不会走这条“黑路”。但即使是高傲的苹果也会对中国这片庞大的市场有着异乎寻常的宽容。

7月13日,苹果中国官网贴出Apple Pay夏季促销,居然放出了比支付宝和微信支付还要大的补贴力度,联合全国范围内的零售、电商商家一起来补贴市场。

Apple Pay的补贴醉翁之意恐怕不在市场份额,而在于“人”的身上。

Apple Pay夏季补贴可能在为秋季新品做铺垫

苹果在北上广深等城市的28家连锁品牌商户的6000多家线下门店,以及国内的16家电商和互联网服务平台,针对Apple Pay用户展开为期一周的支付优惠立减活动。

Apple Pay夏季优惠活动

(苹果Apple Pay夏季大促)

Apple Pay投入补贴来争夺中国市场是笔者远远没有预料到的。因为笔者过去曾经不止一次认为,在中国这片土地上,苹果这条强龙总是摁不过支付宝和微信支付这两条地头蛇。以苹果的个性,也不太可能出现掏出真金白银来补贴市场的情况。

这几天有国内媒体用固有的唱衰调调认为,Apple Pay的补贴,“醒悟太晚”。不过你去看苹果的策略就会发现,苹果抓住了两个“头部”:一是头部零售平台,二是头部消费者。

这次市场补贴也很有意思,仅仅只是为期一周,规模、范围、强度也卡的非常精准——国内一线城市的零售商以及线上电商。套用一句现代美军常用的话来说就是,“发动一场局部范围内的有限战争”。

坦率来说,在如今移动支付格局固化的情况下,任何市场补贴都是虎口夺食,这场补贴可能对Apple Pay移动支付市场的份额的提振作用微乎其微。

但这次补贴并不是没有任何价值,因为与其说苹果这次市场补贴是为了争夺移动支付的市场份额,倒不如说,苹果这次是在联合中国市场的优质零售、电商平台发掘、耕耘现有用户。

而且苹果也并非是从其他支付平台上生抢用户,而是“唤醒”自家的苹果用户。由于所有iPhone用户都是“自带Apple Pay光环”,苹果这种“唤醒沉默用户”的做法,根本不像其他第三方支付工具还要引导用户下载,相对来说,市场推广可以做的更加平滑。

更重要的是,Apple Pay这次的市场补贴可能是一箭双雕:

1、市场补贴可以在一定程度上提高Apple Pay的市场占有率以及用户粘性,让现有的苹果用户形成使用Apple Pay的习惯。虽然不至于直接抢走了微信支付和支付宝的市场份额,但可以让Apple Pay和这两大支付工具并存,至少在苹果圈定的战场上共存。

2、更重要的是,这次补贴可以直接为9月的iPhone秋季新品发布会做一波市场推广。仅从市场推广和广告营销的层面来看,苹果用为期一周的市场补贴撬动全国6000多家线下门店以及国内16家电商和互联网服务平台(这些平台可是分属BAT不同阵营哦)全部参与进来,这绝对是包括BAT在内的任何公司市场部负责人都垂涎欲滴的成功。

Apple Pay不重要,但用Apple Pay的人绝对重要

全球性的效果营销研究公司Criteo提出过一种研究电商业务的方式——传统的分析工具着眼于单个设备上的活动,只能以片面的视角观察消费者在多设备上的操作过程。只有高级跨设备衡量方法才能准确追踪多个设备上的消费者并掌握其全程的行为和意图,在电商研究中要以用户为中心。

Criteo购买途径分析

(Criteo提倡改变以设备为中心的研究方式,转变为以用户被中心)

放在支付工具上来看,其实这个理论也是相通的。对任何用户来说,支付工具的使用并非“非黑即白非白即黑”的,支付宝的用户同时也是微信支付的用户,只不过使用习惯和场景有很大关系。

虽然支付宝和微信支付经常出台相关研究报告,以表明自家在线下使用场景压过了竞争对手。但以笔者的使用习惯为例,两个支付工具在日常生活中是混合使用的,不但要看线下场景到底接受哪一种支付方式,还要看究竟哪种支付方式更适合当下的场景。

我们换个思路看问题能理解,Apple Pay其实并不重要,但用Apple Pay的人绝对重要。

苹果用户从用户属性来看,相比其他手机用户,往往是高学历、高收入的代表,这部分人注重生活品质,选择产品比较挑剔,而且有较强的付费意识。

这部分用户中很大一部分被视为“新中产”。根据Salesforce《移动购物重点报告》的分析报告来看,苹果设备流量对于流量的消耗也远远超过安卓设备。

苹果设备流量份额

(Salesforce 2017年5月发布数据显示,2016年1月苹果设备流量份额)

在这份报告来看,苹果用户的消费能力是远超其他手机用户的。对苹果来说,它需要能够代表其品质的合作伙伴。

苹果设备全球流量

(Salesforce 2017年6月发布数据显示,苹果设备全球流量消耗始终高于安卓)

苹果官网看到,这次加入Apple Pay促销阵营企业有星巴克、哈根达斯、Gap等29家线下实体店,还有京东、网易考拉海购等电商平台。

从用户画像来看,这些实体店和电商平台覆盖的多为中高端消费者,多集中在北上广深等一线城市,这些用户消费能力强,而且具有很强的示范作用。

在Apple Pay和这些零售电商平台结合时,用户属性是高度重合的。与其费尽心思去思考到底如何才能夺得和支付宝、微信支付相近的市场份额,倒不如想如何在复杂的支付场景中、复杂的用户群体中找到属于自己的那部分特定用户。对这部分用户进行深度挖掘,可能比随意开展市场活动更适合苹果以及零售、电商平台的利益。

我们可以从线上和线下两个层面来分析Apple Pay这次市场推广的合理性。

在电商平台中,京东体量相对较大,可能比较难剖析,但网易考拉海购可能是这次合作中比较典型的代表。

网易考拉海购是Apple Pay的唯一跨境电商合作伙伴。网易考拉海购沿袭了网易一贯的品质匠心,产品多是海外原产地直采,主要基于品牌、资源、科技和文化等维度精选出的高品质、适合中国消费者的商品。

恰恰因为这种面向中高端用户的做法,保障了平台的品质,也获得了APP Store精品推荐。甚至,网易考拉海购和苹果之间一直保持着较为密切的合作,2016年年初,网易考拉海购就是国内第一个支持Apple Pay的跨境电商平台,目前75%的移动销售额由iOS用户贡献。

这个数据也非常有意思,因为网易考拉海购的用户画像是,以注重生活品质的新中产为主,而且很大一部分是18-35岁的年轻女性,这部分用户群体和苹果高度重合。这次市场推广不但会强化Apple Pay的粘性,也容易给网易考拉海购带来新的用户。

出现这样的良性循环,还是和网易考拉海购与苹果之间的双向选择有关——双方的用户非常重叠。

网易考拉海购人群画像

(网易考拉海购人群画像)

从这个角度来看,随着苹果用户消费水准的水涨船高,iOS用户的高消费能力也会日益得到重视,网易考拉海购在这次市场推广中显然是受益的,而且取得了其他平台不具备的优势。

在线下零售业务中,星巴克也是典型的代表。

我们过去常常在知乎上听说如何提升逼格的方式——带上iPhone和MacBook,在星巴克点上一杯咖啡坐一下午。这个笑话在很大程度上说明,星巴克和iPhone的用户群体是极为重合的。

对星巴克来说,与Apple Pay合作也是梦寐以求的结果。在今年6月父亲节期间,星巴克中国曾推出一款内置移动支付芯片的手机壳,分为大小两种尺寸,大尺寸适用于iPhone 6 plus/ 6s plus/7 Plus,小尺寸则适用于iPhone6/6s/7,售价均为299元人民币(含100元星礼卡)。用户在星巴克POS机上方扫一扫即可下单,与Apple Pay操作原理基本一致。

这次苹果直接找上门来进行移动支付层面的合作,显然是看重了双方用户之间的互通。对星巴克来说,Apple Pay也能很大程度上提高服务员的效率。

Apple Pay的大数据会不会成为零售风向标

Apple Pay未来在国内能不能成事很大程度上取决于它的数据会不会成为国内零售电商业务的另一面镜子和风向标。对国内零售电商平台来说,更有长远价值的事情可能不仅仅在当下。

网易考拉海购以及星巴克这些零售、电商平台来说,想靠Apple Pay带来太多用户量可能并不现实。但是Apple Pay以及28家连锁品牌商户、6000多家线下门店、16家电商和互联网服务平台联合产生的脱敏后的粗颗粒数据可能会是最具备价值的。

Apple Pay在其后台账目核销时,会记录每一笔消费数据的来源、消费金额,建立起信息分类清晰的大数据库,深入挖掘实体店顾客的消费习惯和喜好,从凌乱纷繁的数据背后找到更符合消费者兴趣和习惯的产品和服务,并做出针对性精准营销,增强消费粘性,促进客户的重复消费,实现利润增长。

过去我们常常看到BAT谈自家业务体系内各个业务线的之间的数据分析,但坦率来说,这些分析都局现在自身业务体系内,很难联合其他平台做分析。苹果如果能够借助Apple Pay建立起未来和这些零售、电商平台的长期合作,并且试图以数据、咨询业务的模式帮助这些零售、电商平台进行整合营销,可能会产生更大的意义。

要知道,BAT这样的公司靠垄断在中国互联网、零售业构建起了天然的数据鸿沟,导致不同体系之间的数据存在着失真的现象。但Apple Pay如果能够发挥串联不同公司、不同平台的作用,至少能够提供另一种数据模型和数据思路。

Boston Retail Partners在今年年初的数据显示,Apple Pay在美国已经覆盖了36%的商家,它成了美国用户最广泛使用的移动支付方式(Paypal排名第二),并且有22%不支持Apple Pay的零售商表示会在未来12个月内开始支持,11%表示未来3年内会支持。Apple Pay已经打败Paypal在美国取得了成功。

以这次涉及28家连锁品牌商户的6000多家线下门店的合作规模来看,Apple Pay正在改变脑筋,试图从人群的身上寻找突出口,虽然短期内Apple Pay很难改变如今支付宝和微信支付主导移动支付的格局,但以其支付便利性以及背后的高质量iPhone用户乃至消费大数据作为支撑,可能会逐渐争取更多的国内零售、电商平台。

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